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近日，风靡下沉市场的新茶饮品牌蜜雪冰城遇到了一次“翻车”：个别门店被爆出篡改已开封食材的日期标签，使用过期冰淇淋、牛奶等食材。#蜜雪冰城道歉#随之冲上了热搜。 但蜜雪冰城消费者的反应却非常宽容。别的品牌加盟商出了质量问题，评论区必定是一片骂声，蜜雪冰城的加盟商出了质量问题，评论区大部分回复却是：“当然选择原谅他”。 图：蜜雪冰城官博下网友评论 蜜雪冰城的超高路人缘不得不归功于：它的价格实在太便宜了。 在奈雪和喜茶平均客单价逼近30元，Coco、一点点也达到了15、16元的时候，翻开蜜雪冰城的菜单，依旧可以看到3元一支的脆皮甜筒，4元一杯的冰鲜柠檬，7元一杯的珍珠奶茶，其中大部分单品的价格都控制在8元以下，让英语口语一般的雷姓企业家直呼内行。 一杯喜茶的钱，可以喝几杯蜜雪冰城？如果用蜜雪冰城最贵的大杯芝士奶盖绿茶来换算，可以喝三杯，用最便宜的摩天脆脆来换算，可以吃十个。 图：东北证券2019年的测算数据 除超低价以外，蜜雪冰城惊艳同行的还有开店数量。蜜雪冰城采用了直营兼加盟的模式，2016年的时候有2500家门店，到2019年已经有约7500家门店。而在仅仅半年之后，2020年6月，蜜雪冰城宣布全球门店数量突破10000家，而眼下门店数量更是超过13000家。 相比之下，喜茶、奈雪门店数均徘徊在千店边缘。 疯狂开店的蜜雪冰城，却一直开不进一线城市白领群体的视野里。以上海为例，新天地、南京西路等传统CBD核心区难见蜜雪冰城的身影，上海地区的门店通常藏在中环外商圈的背街位置。它的主战场在广袤的三四线城市，门店遍及各个乡镇的商业街、商场、车站及大学城。 价格低，扩张快，主打下沉市场，蜜雪冰城也因此被称为“奶茶界的拼多多”。 那么，问题来了， 1. 为什么蜜雪冰城能卖那么便宜？ 2. 为什么蜜雪冰城能开那么多店？ 3. 现在这种“以价换量”的模式，能否持续发展？ 1999年春天，河南郑州的刨冰店老板张红超盘下了一间60多平的店面，挂上了自己的新招牌：密雪冰城。这是张红超大哥帮忙取的新店名——刨冰上浇果酱，吃起来就像“甜蜜的雪”，冰品种类丰富，意为“冰城”。 但是不巧，供应商把招牌上的“蜜”字写错了，但考虑到改字要花200块钱，张红超为了省钱，就先凑合着挂上了招牌。 此后二十年，“省钱”一直是蜜雪冰城的关键词。出生于河南开封通许县农村的张红超张红甫兄弟俩，从刨冰小铺起步，一路把店开到了国外，2020年蜜雪冰城全球门店数超过一万家。 更神奇的是，走出河南的蜜雪冰城依然保持着高性价比，有超过30种sku，覆盖了冰淇淋、奶茶、真果茶和奶盖茶，价格全部在10元以下。在很多大学城，商业街，逛街吃夜宵时顺便来一个摩天脆脆，或者一杯柠檬水已经成为了三四线城市年轻人的日常。 很多人好奇，把“便宜”刻进DNA的蜜雪冰城到底是怎么省钱的？为什么能卖这么便宜？ 蜜雪冰城的方法很简单：降低成本+提高销量。想要把钱省到极致，就得在生产、运输、仓储、销售运营等全流程下功夫。 和其他奶茶品牌不同，蜜雪冰城的原料以自产为主。早在2007年，在郑州市郊的杲村，蜜雪冰城就有了自己的原料加工厂。不过彼时，工厂只加工冰淇淋粉和脆筒，兄弟俩的母亲每日挥汗如雨地烘烤脆筒，在老式洗衣机里搅拌面浆。 到了2012年，河南大咖食品有限公司成为蜜雪冰城最大的原料供应商，蜜雪冰城才过上了“鸟枪换炮”的日子。况且，不管是冰淇淋，奶昔，还是奶盖茶，蜜雪冰城的原料来来回回就是特调乳、奶浆那几种，原料生产成本自然下降。 最值得称道的还是覆盖全国的供应能力，大咖食品有河南总仓、西南仓、华南仓、东北仓、新疆仓，今年1月还成立了新的海南鲜易达供应链有限公司。加盟商需要原料，没有经销商，没有代理商，蜜雪冰城免运费直接送进门店。 此外，蜜雪冰城的门店运营成本也很低，其产品工序少，易掌握，如果学习能力强，一个新手半个月就可以学会店内产品的制作，而奈雪的茶则需要培训三到六个月才能到店操作。 一通操作下来，蜜雪冰城得以把价格一压再压，展现出令人惊讶的性价比。 性价比高的产品，自然引来更高的销量，用3块钱大冰淇淋引流来的客源不断，尽管有不少人抱怨果茶甜的发齁，香精味浓重，但是挡不住一次又一次地被爆款产品所诱惑。而这，给了蜜雪冰城面对上游奶、茶、糖等商家时更强的议价优势。 原料自产+仓储物流网络+低运营成本，蜜雪冰城省钱的秘诀很简单，就是尽可能的掌握供应链每一环的控制权。苹果公司用数据监控每一个产业，蜜雪冰城用挥汗的母亲开启自产工厂，本质上都是一种逻辑。 如果你去过蜜雪冰城的线下店，你会有些恍惚，在这个马卡龙，莫兰迪色流行的年代，蜜雪冰城依然坚持着芭比粉的配色。巨大的门头广告拉幅，贴的满满当当的宣传海报，塑料的大型冰淇淋模型，连店员头上，灯箱下面都贴着横幅“奶昔摇不停，蜜雪乐翻天”。 蜜雪冰城店面，来源：网络 这和黑白配色极简风的喜茶，复古包装的乐乐茶，小清新的奈雪的茶相比，似乎不属于同一个时代。 但是对比数据，会发现并非如此。 在过去的几年里，蜜雪冰城是中国开店速度最快的奶茶品牌。其中80%的门店都开在三四线城市，通常在大学城、商业街、商场、车站附近选址。一方面牢牢抓住了视奶茶如命的学生党，一方面也成为了小镇青年们的快乐源泉。 相应地，蜜雪冰城的加盟也是根据城市等级划分，蜜雪冰城的官网显示，省会城市加盟费1.1万，地级城市0.9万，县级市0.7万，其余成本约为30万。蜜雪冰城则会提供免费的宣传物料，空间设计和物流配送。按照单店收入100万，门店经验利润率25%计算，基本一年就可回本。 茶饮及餐饮品牌成熟单店模型拆解，来源：东吴证券 免费的物流配送，较低的加盟门槛，使得蜜雪冰城实现了极快的扩店速度。 而为了降低运营成本，蜜雪冰城走的也是密集开店的套路。在创始人兄弟俩的老家开封市，一条短短1000米的商业街上就开了三家装修一致，大小相似的蜜雪冰城。 但在密集开店的模式下，门店数量终究会接近饱和。 今天，蜜雪冰城真正的敌人，可能是它自己。 中国广袤的下沉消费市场，二三线城市及乡镇一直是支撑蜜雪冰城庞大商业版图的基石。如果在网络地图上搜索蜜雪冰城，可以发现其1万多家门店铺满了大半个中国，覆盖31个省份，广泛分布于三四线城市和乡镇以及大城市的城中村、学校旁。 当1万多家门店四散在中国的各个县乡，符合人流量要求、门店技术条件的地址将越来越少，蜜雪冰城的新加盟店可能面临的是自家品牌的竞争。 同是小镇霸主的正新鸡排，以10块钱超大一块的高性价比火速抢占下沉市场，目前在全国范围内有2万多家门店。相比来说，奶茶的外卖需求更旺盛，单店辐射距离更远，从覆盖的角度来说，蜜雪冰城的开店数量已经接近全覆盖了。 在开店数量即将面临天花板的时候，蜜雪冰城也曾试图开拓新的业务。 蜜雪冰城曾相继推出茶饮高端品牌“M+”，冰淇淋高端品牌“极拉图”。前者在市场上反应平平，后者目前仍主要集中在河南省地区，无法复制蜜雪冰城主品牌的快速连锁之路。 蜜雪冰城在2017年还孵化了咖啡品牌“幸运咖”，到如今其门店数量突破了200家，但用了4年只开出200家门店，对于蜜雪冰城来说是不算成功的。 目前，幸运咖的产品线有5大品类27款产品，除咖啡类饮品及挂耳咖啡包外，它还售卖许多牛乳类、茶类饮品、及单价2元的雪糕。 从幸运咖的身上能看到许多蜜雪冰城的影子，核心灵魂依旧是专攻下沉市场。5元一杯的幸运咖美式，6元一杯的拿铁，价格仅为瑞幸咖啡标价的一半，可以看出蜜雪冰城正以绝对低价、接地气的策略在试探咖啡市场。 幸运咖门店，来源：网络 对于脱离“第三空间”构想的平价咖啡品牌来说，他们所提供的产品本质就是，一杯装在咖啡杯里，即时可口的咖啡因。 对于蜜雪冰城来说，这条平价咖啡的赛道恐怕不是好的突围之路。 首先，对于咖啡的大范围需求，往往集中在聚集大量产业工人和办公室白领的大城市，而这些地方都是多年来深耕下沉市场的蜜雪冰城所陌生的领域。 其次，蜜雪冰城的门店再密集，价格再便宜，也难敌便利店、麦当劳、加油站的咖啡。 与此同时，蜜雪冰城进商场之路也不太顺利。根据全天候科技的报道，2009年时，郑州一个时尚的商场拒绝了蜜雪冰城的入驻，即便是10年过后，也依然将其拒之门外，这也成为了张红甫至今难忘的“耻辱”。 归根结底，高大上的商场，与主打薄利多销的蜜雪冰城并不合适。前者需要品牌调性来拔高商场定位，后者也难以负担高额的租金。 最低的价格，最快的开店速度，曾是蜜雪冰城成为小镇之王的财富密码。但当下沉市场空间逐步被开发后，它的辉煌是否能持续复制成为一个疑问。 中国的消费市场呈金字塔形，人口基数最大的群体分布在广袤的二三线城市及乡镇。对于茶饮、快餐等普适性产品，抓住最大的人口基数，也就是抓住了最庞大的消费需求。 蜜雪冰城过去所取得的成功，建立在人口基数上。但人性使然，消费品质和价格也会随着经济的增长，一路上行，从产品到门店布局，蜜雪冰城也要跟进升级。 也许今日，蜜雪冰城的大学生粉丝，还会因为它的低价，宽容其加盟管理不严格的问题。但当他们步入社会，拥有更高的消费能力，他们可能就走进了商场里的喜茶奈雪门店。 从赚人口基数、成本低廉的钱到赚产品品质提升的钱，这可能不仅是奶茶界拼多多的必经之路，也是拼多多的必经之路。
[1] 蜜雪冰城创业史，冰淇淋张（张红甫） [2] 蜜雪冰城：绕开富人区的奶茶巨头，南方周末 [3] 蜜雪冰城：兴于下沉，困于下沉，全天候科技 [4] 东吴证券春茗纳新叶，奈雪焙生香，东吴证券 [5] 新式茶饮乘风起，扶摇直上九万里，东北证券 [6] 千亿新茶饮市场边界宽，龙头初显筑壁垒，安信证券 |
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