 文｜王亚琪 编辑｜斯问 “再过两天就是付尾款的日子了。6月1日是个节点，可能会有别的优惠放出来。” 从5月下旬进入618预热期开始，玲玲每天都会打开各个购物软件，看一看华为Mate 40 Pro有没有降价，这已经形成了固定动作。她告诉「电商在线」，会在每个关键时间点：预售开始、付尾款开始的日子，重点去看价格的变化幅度。 像玲玲这样等大促、做攻略、花式比价的人，也被称为“等等党”。和薅羊毛党热衷于找一分钱秒杀好货一样，等等党们频繁出没在知乎、豆瓣、什么值得买等网站。他们数学能力出众，电商平台推出的满减券、折扣券，他们能第一时间get到。“会有几个备选，华为P40 Pro、iPhone12、iPhone 12 pro max，就看618哪个活动力度大，性价比高，就买哪个。”  每年618大促，也因此成了用户换新的关键节点，消费力爆发也影响着手机厂商的供货节奏。天猫618手机预售单品榜单，每一小时都变更着排位——今天以前，华为Mate 40 Pro在预售人气榜上排名第一，力压小米11、Redmi Note 10Pro和iphone12。 苹果随即以官方身份下场，参与618。从6月1日到6月3日，天猫平台「满200-30」的优惠活动将涵盖苹果官方旗舰店的iPhone 12、iPhone 12 mini、iPhone 11三款手机。你要是88VIP会员，还能在满减的基础上，再减少400元。 天猫预售单品榜单也随之变动，截至发稿前，iphone12的预售数据正在快速增长。 每年的618，手机大厂都会搬出最新款和尖货机型，尽可能地抢占市场份额。消费者也能获得确定性的款式和优惠，本质看是供需的集中释放。拉取更长的时间看，当618大促已经成为手机换新的共同选择，等等党们除了便宜以外，更深层的原因又是什么？  618手机换新 不断变动的天猫手机预售榜单，显示着手机厂商在江湖中的地位。尽管“缺芯”风波让华为陷入舆论旋涡，但消费数据的强势登顶，直白地显示着，在消费者心中，华为依然是购买手机时的优选。截至5月28日零点，华为Mate 40 Pro预售销量排名第三，但在预售金额为统计维度的人气榜里，则排在了第一。这是因为，它的价格达到6299元，贡献的客单价也会较高。 从这一点也可以看出，小米、OPPO想要吃掉华为空出来的市场份额，目前看来还需要时间，高端市场的领头羊还是华为和苹果。但是另一方面，也可以看到手机市场厮杀更为激烈。除了苹果宣布参与618，将自己的尖货iphone12系列做了大幅度降价以外，小米、OPPO也紧追不舍——预售销量榜前20名里，小米占据7席。销量榜第一的Redmi Note 10Pro，从1699降到1499；排第二的小米11，从3999降到3599。 截至5月29日上午10点，Redmi Note 10Pro显示已有4.5万人支付定金，小米11则有2.3万人。   今年618的预售周期拉长，天猫、京东、拼多多，都在5月下旬开始预热。传递到消费者端，最明显的感知是，“等等党”们也提前营业了。豆瓣、知乎、微博上，从5月初开始就被618购物攻略花式霸屏。这其中，计划买手机的消费者最为积极，有836个人关注了#买手机有必要等618#知乎话题，话题浏览次数超过71万。 经验老道的消费者记起笔记，把手机涨跌价的套路摸得清清楚楚——“1月的时候买iPhone12肯定是最不划算的，官方售价就要6500多元，到2月有一波200元的优惠券放出来，这是降价的试探期，我依旧不会买。到4月份，600、800甚至900元的优惠券也有了，但价格还没有到最低。”  知乎@果果小丸子对iPhone12价格的记录 一位消费者告诉「电商在线」，原本按照她的估算，3C数码起家的京东应该最便宜，降幅会在1000元左右，但今年看来“天猫也很狠”，iPhone12的价格直接降到5309元。截至发稿前，记者查询了各个平台的手机价格，以iPhone12为例，京东是满5000减800，售价5999元，拼多多百亿补贴，iPhone12售价是5299元。  从2009年开始卖手机的经销商孙强表示，明显能感受到消费者开始在网上买手机了。 “我们公司一个月的销售额在800万左右，线上占比能达到70%。每年6月、11月碰上618、双11，销售额还能再增长20%-25%。”记者留意到，进入5月以来，孙强每天至少发15条朋友圈，华为、苹果、oppo轮番安利。昨天傍晚联系上他，他忙碌到没时间接电话，在他展示的微信聊天截图里，至少有10个微信群在同步沟通拿货事宜。 618、双11等大促节日，电商平台培养起消费者“618买手机，价格更实惠”的心智，再一路影响到线下，让经销商们也一起参与了进来。对手机厂商来说，这成为一年中最重要的销售节点之一，对消费者来说，就像网友自我调侃的：“是我们等等党的胜利。”  为什么要等大促再下手？ 第三方平台Strategy Analytics曾预测，2020年智能手机线上销量占据28％，同比增长4%，去年全球有超过四分之一的智能手机在线上销售。 “手机是一个极致标品，它的价格是比较清晰和稳定的，除了大促以外很少有大幅度的变动。当手机有200、300元的价格降幅时，它会比服装、美妆降价给消费者带来的刺激更强烈。一件300元的衣服打5折很常见，但一款手机能打8折，就已经是非常大的力度了。”在天猫手机行业小二明果看来，便宜，是消费者在618买手机最直接的原因。 但往深了看，背后其实是品牌商和电商平台共同的诉求，推动着消费行为从线下转移到了线上。业内一般认为，手机销售的线上化，相较服饰、美妆等快消品是相对慢的，因为它的客单价高，需要商家建立起消费者信任，也因为它涉及到丰富的衍生服务——小到贴膜，大到保修，都是曾经线下经销商们用来抓住客人的法宝。  线下实体店依然有着不可替代的作用，但线上和线下的消费体验差距，正在不断缩小：手机保险、以旧换新、分期免息、次日达在不断完善电商平台的能力。“目前手机线上销售的占比大约在30%，但它还有增长空间，未来3-5年，手机行业的线上渗透率，一定会是稳步增长的。现在线下占比高，只是因为还有部分消费者会习惯去线下买。” 线下卖手机，原本最大的优势是有强体验感、社交关系加成，但随着互联网和电商的崛起，它的优势正在被追赶。首先是导购，在智能手机还不普及的年代，消费者需要经销商们对手机的型号、性能进行解说。但现在品牌商每年都会做大量的投放，一有新品发布就已经被自媒体们360度解读完毕；其次是体验感——国内最早all in线上的手机品牌是小米，但现在几乎所有品牌都学会了线下开体验店、销量主要靠线上这套模式。  小米体验店 手机市场激烈竞争，让价格透明化，手机的利润已经很低。2020年华为净利润率是7.2%。一位业内人士告诉电商在线，经销商们已经把手机当成一个流量入口，“他们赚的其实不是手机的钱，而是贴膜、保修甚至分期利息等增值服务的钱。” 而在增值服务上，电商平台优势更为明显。 例如以旧换新，在手机市场，除了苹果、三星有自建的二手回收渠道以外，OPPO、vivo、小米等品牌都需要电商平台为它们提供这些服务，包括分期免息、碎屏险、次日达等。以天猫为例，它和闲鱼是打通的，消费者购买手机申请以旧换新后，是由闲鱼负责上门回收，京东则投资了爱回收——一个电子产品回收平台。换句话说，电商平台可以提供给消费者的是更确定性的服务，这也是不少数码爱好者看重的。 每年至少购入3台手机的Eric表示，“贵几百块钱，其实我不是特别在意。像苹果有自带的apple care计划，两年内给你免费换新机，对我们这种频繁换手机的人来说，就非常重要。国内其他品牌很少有这种服务。” 除了优质的价格以外，更具确定性的服务，无论对品牌商还是消费者而言，都具有非常大的吸引力。这也是为什么越来越多人会关注618、选择网上买手机的原因。 手机上新时间和大促越来越同步 “最近几年，很明显的感知是，手机品牌商们，和电商平台合作的意愿越来越强了。” 明果认为，这是因为电商平台对于手机品牌商们的价值，正在变得越来越高。“很好理解，原本走线下经销模式，层层代理都要分钱，而且你没有办法知道销售的情况。而电商平台是一个能直面消费者的直销渠道，有非常多的工具去做客户的触达、转化，它的商品评价体系，还可以为品牌商营销投放、商品研发提供数据支持。” 更重要的是，电商平台对品牌商而言，已经从单纯多铺一个卖货的渠道，转变为一种彰显品牌影响力的方式。“比如天猫今年推的销售榜单，品牌商都非常重视，认为这是一个特别好的产品。有了这个榜单后，消费者看到你排第一，大概率就会选择买你，这也是品牌实力的体现。” 手机市场的竞争是非常残酷的，华为被曝“缺芯”后，小米、OPPO、VIVO都想抢占华为空出来的市场份额。但从小米冲击高端市场的动作来看，除了产品本身，品牌调性也是关键。每年618、双11等大促节点，不仅是销量的PK，更是品牌声量的竞争、品牌形象树立的好时机。 品牌商在天猫开店，核心的心智是打造起自己的第二官网。在电商平台上实现品牌宣传、新品上新的功能。一个很好的佐证是，手机品牌商们上新的时间，和电商大促越来越同步了。 以前，手机品牌们的新品发布，通常会放在春秋两季，基本上是2-4月份和9-10月份，这是基于上游芯片迭代的时间决定的，例如高通芯片的发布时间是12月底、1月初左右，大概在芯片发布的半个月之后，多数品牌商就会发布当年的新品。 但是现在，品牌商会把新品发布的时间滞后，比如OPPO和小米今年的发布会都在5月27日，媒体赶完OPPO的发布会，紧接着就被拉到了小米发布会现场，这个时间已经非常接近618。“另一个细节，不少品牌商，还会把当年新品的价格首降卡到618来实现。24号我们预售开启后，小米的几个核心型号降价幅度在400-700元之间。”明果说。 小米发布会 上新时间可以直接影响着新品销量，一位手机行业专家告诉「电商在线」，“一款新手机的生命周期大约在一年，但在前3个月就能完成它50%的销量。”从这个角度来说，把上新这个动作放到电商大促期间，无疑能赢来更好的爆发。另一方面，平台其实也需要品牌的支持——手机不仅是大促引流利器，作为一个高客单价的品类，它还可以很好地拉动平台的ARPU（每用户平均收入）。 在618、双11等大促投入力量，手机品牌商收获的是销量、影响力，甚至运营能力——记者留意到，手机行业几乎是没有电商代运营的。“这是因为，很多品牌商都在平台上培养他们团队的自营能力。依托于天猫整个大的平台体制，搭建了它自己的电商自运营体系，然后再把这个能力反向输送到自己的官网，甚至海外销售。”明果解释。 电商平台收获的则是让自己的商品更丰富、提升自己用户的黏性。双方各取所需，这也就可以更好地理解，电商平台和品牌商们的关系为什么越来越“如胶似漆”。在看似消费者因为便宜上网买手机的背后，其实少不了品牌商、平台方的引导——它们的利益一致、目标相同，都是希望你能在每一个大促的节日，及时的想起它，购买它。 |
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