|
涪陵榨菜：曾经的“神话” 据欧睿国际数据，2008年末涪陵榨菜市场份额为21.28%，2019年末，其市场份额达到36.41%，远高于第二名的11.50%。 靠着小小的榨菜生意，涪陵榨菜成长为营收规模近23亿元的企业，2020年暴涨的股价也让涪陵榨菜收获了“榨茅”的称号。然而，业绩仍在增长轨道上的涪陵榨菜，如今股价却不再“坚强”，市值已较高峰期跌去一百多亿元。尽管涪陵榨菜多次想要通过提价和推出多元化产品的形式实现销量增长，但却无法根源改变其销量一路下滑的状态。  曾被喻为“神话”一下跌落神坛，这不禁让人浮想联翩：涪陵榨菜到底怎么了？ 当中，不得不提到涪陵榨菜传统的渠道模式，其产品已遍布大到沃尔玛、家乐福等大型连锁超市，小到农贸市场和城乡便利店的零售终端，但由于中间经销商囤货与提价问题严重，一方面影响销售端和渠道端良性发展，无法双向打通间接导致渠道失灵；另一方面则是作为传统品牌企业拥有广泛的经销商，容易管控不到位，进而使得渠道失灵的问题出现。 渠道是否合理和畅通至关重要，可以说是一个企业的命运所系。如果不能牢牢控制销售渠道，企业的产品就难以转化为货币，其中渠道赋能从根源上解决问题，使企业掌控生存发展的源泉和动力。  赋能：回应“失灵”的最佳答案 传统渠道一是在管理上缺乏准确的渠道战略定位，导致营销资源配置不科学、合理。二是对渠道管理的战略意义理解、执行不到位，致使营与销从企业组织结构到战略执行的分离。三是无法将渠道打通，进而实现企业的自增长。  渠道赋能兼具整体化、垂直化、动态化、连续化等特性，最终实现的是对渠道生态的锻造与巩固。渠道赋能的意义在于价值的传递，这些价值包括了能力、信息、知识等，这些价值本身也会不断变化迭代，生态的活力也会由此被激发。 只是，从什么维度入手？ 1、“拯救渠道”成首要任务 过往，涪陵榨菜一直希望通过推广新品打开行业天花板，或者投入经费触发渠道的形式达到促销宣传的目标，但收效甚微。 一改常态，涪陵榨菜尝试使用智能化渠道动销码，为渠道赋能，这一环节可以将门店终端与消费者联动起来。  a.品牌方将传统投入经销商或销售渠道中的促销费用直接投入到线下门店，为产品的箱面附上特定的箱码，只要门店终端进货、开箱、扫码，即可以有奖励。 b.在箱内附加红包卡片或产品包装二维码，箱码与产品码链接打通，一旦消费者在消费之后扫描产品二维码，门店终端也就是老板就可以获得追加奖励机制，而且消费者也可以领取其特有的红包金额，达到双方获取奖励的共赢局面。 一来一往，门店自然更愿意开箱上架品牌的产品，并且将其放在更显眼的货架位置，消费者也乐意接受这类奖励形式进一步打开下沉市场，而品牌在触达终端的同时实现了促销费用的精准化，避免经销商的截流以达成了间接的管理。 除了上述常见的场景之外，品牌方还能将此类数字化技术运用于常见却容易忽略的餐馆。同属于食品的榨菜可以进入餐馆后厨，首先需要接触的便是厨师长这一人物。 品牌方利用“一物一码+会员小程序”，通过箱码的技术形式，厨师长在采购完成后，可以扫描箱子上的二维码以获取专属红包奖励；另外，箱内设计红包卡片，引导厨师长扫码并进入小程序内领取，只需注册则可以完成这一动作。 2、在线化，大势所趋 根据有关报道，涪陵榨菜尽管通过2009年开始的“战略经销商”制度，公司借助大经销商的力量逐步实现了对于省地级市场的占领，但是大商在精力以及资源方面有自身的能力边界，而当前省地级市场的发展程度已经接近大经销商的能力边界。 这也证明了，传统渠道的管理模式在一定程度上缓解了品牌与市场的直接冲击，弊端是品牌难以掌握终端触达消费者。 对此，品牌通过上述提到的“渠道动销码”方式，即借助一箱一码的技术，扫码即开箱，开箱即激励。首先品牌在二级以上的包装中（例如12包装的榨菜盒）加入一箱一码，品牌出货的时候扫箱外码激活产品，经销商需要打开包装扫内码，内码含有终端专有的开箱激励。  并通过门店终端与消费者的“一开一扫”，品牌方在触达用户的当下即可在后台获取关于终端（包括门店与用户）的行为数据。由此反向了解产品的市场动销、库存情况，进一步构建起经销商的数据库，实现渠道的在线化管理。用数据说话而不是纸上谈兵，以防止渠道失灵。  3、智能化，让渠道重生 近年，营销数字化系统建设已经成为所有品牌商的思想共识，在具体的推进思路上，品牌商各有侧重；但对于线下渠道，怎样在不改变渠道结构现状的基础上实现营销数字化，云店系统成为了品牌商的共同选择。 涪陵榨菜可以通过鼓励经销商注册云店有奖励的方式，只要经销商通过品牌后台进行注册，即可领取属于经销商自身的奖励，并且经销商注册云店后无须承担囤货但是卖不出去的风险，所有的货品均由品牌方掌控，不仅减轻了经销商的压力，还能防止经销商肆意压货、提价，渠道被打通获得重生而不是阻滞。 这样一来品牌商运用云店模式可以为门店引流，同时赋能经销渠道，门店愿意进货，经销商同时赚取更多收益，形成良性闭环。对此可以说“一石二鸟”，渠道畅通的同时吸引门店“越卖越多”。  除此之外，云店模式有利于将上文中提到的餐馆厨师长孵化成种子用户。厨师长同样可以通过云店小程序进行涪陵榨菜的采集，一方面厨师长通过注线上云店，成为品牌方的货物供应店之一，为自己进货也可以为自己卖货以赚取收益；另一方面，厨师长可以进一步发展成KOC，向行业内推荐品牌产品乃至发展云店店长以促成裂变，以达到赋能渠道、利于品牌增长的目的。 目前仍有品牌商认为“云店就是微商城，有没有不重要，营销数字化不需要云店照样能够实现”。 实际上，云店和微商城之间最大的区别：微商城是企业自己直接经营C端用户实现直接的交易转化，而云店是企业赋能渠道伙伴（B/b）经营各自的C端用户实现各自的交易转化。在BC一体化基础上实现渠道智能化，达成全方位赋能。  最后的思考 不管是品牌商、经销商还是终端零售店，都必须积极的拥抱变化。在数字化系统建设方面，我们既不能狂妄自大，为了用电去自建电厂；也不能妄自菲薄，将自己的数字化系统建设变为BAT等互联网巨头的练兵场。  线下渠道必须用在线化的基因进行重构和升级进化。必然少不了“在线化、数据化、智能化”三步一体，而品牌商必须学会去直连C端和赋能B端，经销商必须学会去直连b端和服务C端，终端零售店必须学会去经营C端；否则，任你现在是多么的庞然大物，不主动适应变化就会变成绝种的恐龙。 未来，没有互联网企业和传统企业之分，所有的企业都是拥有数字化能力的传统企业。 |
|
|
