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2019年的抖音正在成长为一个融合了微博、京东和美团的新物种。 它以短视频的形式，让上亿用户花费大量的时间乐在其中、探索新鲜事。 为了进一步了解抖音平台的运营日常都怎么做，最近我做了这样一次拆解。 在连续截取了自3月18日到3月23日期间所有抖音“查找页”的banner及对应页面后。 我终于对抖音的平台运营有了更直观的了解。今天就把这部分内容分享给你。 同时，因为3月31日我们即将举办的线下创意会，主题也是为短视频平台出一个活动策划方案。 所以今天的文章，又像是一份活动前的介绍方案，帮助大家了解抖音的一些运营信息。 首先我们来看抖音在产品端对运营内容进行的固化——“查找页”。 作为一个音乐类短视频平台，抖音与音乐天然强相关。 而抖音的崛起离不开一众明星的引流，尤其是岳云鹏的参与，更是帮助抖音一炮而红。 所以当我们拆解“抖音”时，从产品层就可以看出抖音对音乐和明星的重视。 目前的抖音运营动作主要集中在“查找页”，自上而下，从热搜榜到热门排行榜，再到五轮播banner和热门视频排布。 构成了整个抖音最高关注的内容。 其中，查找页首页展示三大榜单：爱DOU榜、DOU听音乐榜和好物榜是抖音热推的第一层级。 第二层级则是另外的三大榜单：抖音热搜榜、视频榜和正能量榜。这部分显然逻辑很像微博的热搜排行。 另外在拆解“查找页”产品端时，我也发现比较有趣的是，当热搜的六大模块内出现类似新闻类内容时， 抖音不仅会抓取抖音产品中的短视频，同时还会抓取部分今日头条上的新闻链接来对热搜内容进行补充说明。 产品端简单了解后，我们深入来看下这些资源位，尤其是查找页五轮播的推送内容。 简单分类可以找到这样四类内容： 平台运营内容、平台活动内容、广告和电商内容。 这样几类内容，简单说，承载着抖音两大部分的需求： 第一部分是运营的诉求，希望建立B端机构的生态，引入更多类似微博的蓝V。以及提高C端内容生产和消费用户的活跃。 第二部分是平台自身变现的需求，这体现在抖音通过广告、电商和本地生活商家的合作。 1，【抖音的平台运营&活动】 一个产品想要持久的发展，离不开整个生态的打造，比如需要有足够多的B端用户入驻，比如需要海量的C端用户加入。 而这些用户既然加入了平台，那么平台为了保持这些用户的留存和活跃，就需要不断通过产品和运营手段来提供清晰的价值。 好在抖音之前已经有微博、直播产品、电商产品珠玉在前，这给了抖音足够的经验进行学习。 所以抖音在近期的做法是： 1，鼓励更多B端用户的加入——尤其是校园类账号——于是推出了抖音“百校官抖”计划。 2，比如为了加强抖音上不断有更好的音乐和神曲出现，抖音就需要引入更多的音乐人。 于是推出了#看见音乐计划 ，旨在寻找更多的原创音乐和有能力做原创的音乐人。 3，为了促进C端用户的活跃，抖音一方面主推各类道具，鼓励用户尝试拍摄好玩的视频。 一方面抖音深耕各大垂直类目，组建垂类官方账号。通过这样的运营行为，为各个细分类目的达人提供更加系统的来自官方的支持。 最近我截取的图片就包含了“道具类”的“吹蒲公英”，和垂类的几次活动： 4，为了增加抖音上各类用户与播主的粘性。抖音推出了直播的功能。 并通过活动的形式，鼓励用户加入主播的粉丝团，帮助主播进行打榜。 主播们也同样的垂直内容生态的一部分。不仅有专门的才艺主播，还有游戏主播，更有喜剧类节目主播和电商销售类的主播。 是内容创造者的同时，也是抖音资源变现的一大组成部分。 5，抖音会根据节日、热点及时的推荐“热门话题”/“热门挑战”来活跃用户。 比如最近的3月21日，抖音就接连推出了两个挑战话题。 一个是世界睡眠日、第二个是春分 6，一个好的产品离不开好的社区氛围。 所以抖音平台本身也在不断发现抖音上存在的各类不良现象，及时的给出惩罚机制。保证社区的健康发展。 比如最近抖音就推出了“盘骗子”贴士，让用户们小心骗子。
2，【抖音的商业化】 每个APP产品都想着要及时变现，抖音也不例外。 近日我观察到的抖音的变现主要来自这样三个类型。 第一是广告类，第二是电商类，第三是本地生活的营销常识。 抖音上的广告，许多以话题页挑战赛的形式存在。本文暂时不提原生的信息流广告。 挑战中，有些是针对产品。直接开发出对应的道具，请大家根据道具拍摄视频。 还有的则是由明星发起挑战，拍摄要求围绕着故事和洞察展开。 (更多案例请到“知识星球”查看原版PPT下载链接，带视频）
电商类的内容，近期我就观察到分别对应春季换装、换妆和美食等人们的三个强需求开展活动。
而本地生活类的营销尝试，基于LBS，既体现在视频流中的同城视频流，也体现在抖音曾经直接推出领券活动，鼓励大家领取优惠券到店消费。
以上是我近期对抖音进行的拆解。 其中所有截图，都是以PPT的形式进行的内容截取记录。 因为PPT中加入了视频，所以每个PPT都要250MB左右。 内容涉及广告、活动、运营等多类内容含视频，下图仅截取广告部分内容做展示。
所以我把2个大PPT都放到了百度网盘中，下载链接加入知识星球可见。 如果你对抖音营销，短视频平台自己做活动等内容有兴趣。 欢迎你加入狐狸的知识星球，与一众策划人展开云交流。 后续31日的活动资料，我也会放在知识星球中，期待你的加入。 |
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