茶叶缺乏可量化标准，品牌难形成
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近年来，国产品牌一路高歌，“匠心”、“潮流”等正面评论让中国品牌迅速向国际舞台升级转型，“国货潮”意识渐入人心。“品牌升级”在此阶段成为一个尤为重要的爆破点，在过去的两年内，品牌升级在全球化范围内上演， 从slogan到logo都在优化升级。 天猫 slogan 正式对外更名「理想生活上天猫」； 抖音宣布将原来的slogan:“让崇拜从这里开始，专注新生代的音乐短视频社区”更换为“记录美好生活”； 星巴克去掉了美人鱼一圈的所有文字； CK 把小写字母换成了大写字母； 奥迪把之前的金属质感的四个圈变的扁平化； instagram 放弃了具象的 Polaroid 相机型，更新成渐变图形化的 logo…… 作为茶叶大国，中国茶叶的商业品牌之路却“难成大器”，大而不强。 茶叶缺乏可量化标准，品牌难形成 品牌的形成需要长时间保持、稳定产品的品质，而茶叶的品质同其所属品种、产地环境、管理方式都有关系，虽然国家出台过各种茶类的审评标准，但是这些标准都是感官审评标准，主观性很强，反应到市场上，则缺乏了服务于消费者的可量化的直观标准。 茶商云云，重“抱团”，轻“品牌思维” 中国茶业发展至今，大部分仍然处在千家万户分散经营的小农经济阶段，政府鼓励茶企以“抱团发展”的形式与大市场、大营销对接。从20世纪末开始，中国茶叶开始注重茶叶区域品牌建设，至2018年发布的“地理标志产品区域品牌”中，作为“中国十大茶叶区域公用品牌”的安溪铁观音名列第二，仅居贵州茅台酒之后。茶业区域化发展效果显著，与此同时，也出现了商业品牌缺失的问题。 根据中国农科院茶叶研究所产业经济研究室发布的《茶叶品牌化消费行为与营销策略》报告显示，在品牌忠诚度方面，来自10座城市的1万名茶叶消费者当中，只有11%的人购买的茶明确来自同一家企业，侧面反映出我国茶企品牌还缺乏足够的影响力。 茶叶品牌形象打造缺乏差异化 20世纪60年代，美国广告“创意革命”旗手之一大卫·奥格威提出“每一个广告必须是对品牌形象的长期投资”，据此提出了品牌识别的理念。中国传统茶行业之间的共性居多，需要创造品牌个性特色，让消费者获得清晰的识别。 靠文案出位的江小白，靠热剧刷屏的RIO酒，靠病毒式传播成功洗脑的恒源祥，靠排队崛起的网红茶饮店……创造品牌不是商品之间的微小差异，而是传达产品区别于同类的个性化差异，强化产品与品牌的形象。根据顾客的心理需求，持续表现某一诉求重点，长期使用某一象征符号，侧重描绘品牌形象而不是商品功效，追求品牌形象差异的长期性，使企业的品牌形象在公众心目中成为一种稳固的印象。 中国茶叶的商业品牌化道路是一个长期探索的道路，来自英伦的“立顿”虽然先于我国创造出成为全球消费者选用最多的第三大非酒精饮料，但成为了中国茶企可以为之奋斗和超越的目标，同时也为茶叶品牌化发展给予了很好的借鉴。 |
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