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原创 丨妮可 来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ） 氪星球分析| 生鲜商超是零售里最大的品类，也是京东、阿里争夺零售巨头志在必得的战略高地。在2016年中，京东联合1号店与阿里天猫超市启动网超大战后，今年，阿里巴巴生鲜商超布局悄然变道。通过“新零售”战略，将线上商超战火引到更大规模的线下线下一体的战场，貌似抢得先机。 马上过去的2017年8月，电商巨头京东最有深意的一个举动是，发布零售创新战略，公布其线下智能生态门店——京东之家和京东专卖店的落地进展。 从线下3C起家，2003年非典试水线上，京东正是通过借势互联网发挥3C产品标准化和高客单优势，成为3C电商老大，对线下实体店实现压倒性胜利。“坦白说，家电连锁这个行业现在已不存在了，现在大家都变成综合零售商。”中信证券商业零售行业首席分析师周羽说。 但现在，京东又从线上折返，试图通过“基础设施赋能”，改造升级看似没落的3C实体店。2017年底前，京东计划在全国开设超过300家3C为主的零售体验店。 但，这真没什么激动人心的。「零售氪星球」认为，这个时候，其实，人们更愿意看到，京东在线下生鲜商超领域的大动作和企图。 毕竟，京东已在3C领域奠定绝对优势，但零售业最大的品类——生鲜日杂，京东还在与阿里死磕。去年下半年起，京东超市和1号店结盟，数次挑起与天猫超市的对峙和大战。 不过现在看，阿里巴巴的商超布局已悄然变道，他们通过“新零售”战略，将线上商超战火引到更大规模的线下线下一体的战场。通过孵化新物种，收购和入股传统商超，改造和升级线上和线下超市，试图把体验更好的“门店+前置仓+即时配”变成生鲜商超领域的新标准配置。 尤其在进入2017年7、8月份，阿里生鲜商超新零售举措接连落地，从7月马云视察盒马鲜生，到后者两地三店同时开业，宣布模式验证成功，快速全国跑马圈地。到8月天猫北京双中心落地，天猫超市打造一线城市3公里理想生活圈，世纪联华联合闪电购的鲸选未来店也在杭州8月中旬落地。 生鲜商超是零售巨头的必选项 对零售商，生鲜日杂是超级复购品类，提高“来客数”和“购物频次”，吸引购物者进店，从而推动提升客单价。此外，在严格控制损耗率和高效物流周转管理下，生鲜毛利率可能达到一般商品无法达到的高度。 所以，生鲜商超，是京东和阿里零售巨头志在必得的战略高地。但从过去实践看，试图从单一电商途径改造生鲜商超很乏力。 冷链物流成本高，基础设施投入大，生鲜本身损耗大，管理复杂。从2007年开始，美国电商巨头亚马逊的生鲜日杂配送Amazon Fresh做了10年，还是渗透极慢，及其低效。 所以，在提出Amazon Go无人店概念后，今年6月16日，亚马逊宣布以约137亿美元天价收购在北美和英国拥有数百个黄金地段门店的全食超市，成为其史上最大规模的一笔收购，被视为是其挑战传统食品零售业巨头沃尔玛的重要一步。 在理论上，这些线下门店可以充当仓库，支持商品的快速配送，也为亚马逊在线下更大舞台推出各种实验性数字购物计划创造了可能。 不只在美国，在中国，线下市场也是生鲜主力消费市场。波士顿咨询（BCG）和阿里研究院在2016年9月发布的《中国生鲜消费趋势报告》显示，线上生鲜购买增长势头迅猛，但线下生鲜零售仍为主流，到2020年，中国的生鲜消费市场仍将以线下为主，占据75%-85%的市场。 生鲜网超成为阿里巴巴新零售的亮点 今年8月，阿里巴巴公布2018财年第一季度业绩。该季度收入人民币501.84亿元，同比增长56%，其中核心电商业务收入为人民币430.27亿元，同比增长58%。阿里公布这季财报后，京东和唯品会股价应声下跌。 显然，阿里正在推行的线上线下结合的新零售是其被资本市场看多的重要王牌。从2015年起，阿里对新零售进行诸多布局，孵化盒马鲜生，入股联华超市、三江购物，重金投资苏宁易购、易果生鲜、闪电购。2017完成对银泰商业的私有化及控股股权收购；落地无人咖啡闪店、“无人口红贩卖机”、“汽车自动贩卖机”等“无人零售”系列的新零售场景。 对联华超市、三江购物、世纪联华等遍布全国的传统商超门店，阿里巴巴希望通过“旧城改造”，为传统零售提供线上增量，注入新业态去改善线下销售，同时借助传统零售的物流仓储优化偏重业态的供应链。 而阿里巴巴新零售的样板，“盒马鲜生”从2016年在上海开出第一家店，就带出一股“盒马旋风”。迄今已在上海、北京和宁波开出十几家店面，深圳、杭州、贵阳也计划在年内开出新店。 在盒马鲜生首家门店上海金桥店实现单店盈利后，盒马鲜生创始人侯毅透露，上海金桥店的线上订单与线下订单比例约为7比3。盒马门店的坪效是传统超市的3倍到5倍，线上商品转化率达到35%，远高于传统电商的3%。 “模式走通，盒马进入快速发展期”，在盒马鲜生创始人侯毅看来，如果进入中国所有一线城市和省会，盒马鲜生有2000家门店的空间。此外，盒马还在探索盒马便利店、盒马购物中心等新业态。 在最新业绩报告中，阿里巴巴将来自盒马鲜生的收入从过去的“创新计划”及其他”收入重新归类为“中国商业零售”收入。 8月15日，世纪联华与闪电购共同打造的鲸选未来店首家门店也于8月15日在杭州开业，这家2万平米的大卖场，定位为面向年轻人的线下体验线上服务的体验式新零售实体店。 与此同时，天猫直扑京东总部所在地北京，启动北京中心战略――开启北京专享城市平台。联动盒马、苏宁、银泰、易果生鲜等，启动“三公里理想生活区”计划。 阿里巴巴副总裁靖捷表示，过去几年，天猫超市已成为中国发展速度最快，对于所有品牌盈利性最好，也是全球范围内唯一的一个非常开放的消费者运营的能力和数据开放给商家的一个平台，尤其在北京，两年时间，天猫超市获得十几倍增长，但阿里巴巴还将升级五大举措全面支持天猫超市。 京东其实布局线下商超很早 客观地说，在线下商超，京东比亚马逊和阿里巴巴都走在前头。2012年，京东推出生鲜频道，3年之后，京东重推O2O战略，将生鲜品类放在了极其重要的地位。 按照「零售氪星球」的归纳，京东近年在生鲜商超布局有几个路径。 首先，2015年8月，京东43亿人民币战略入股永辉超市，试图在联合采购、仓储物流、打通线上线下O2O、金融、信息技术等方面探索合作。随后，永辉超市与京东O2O业务——京东到家正式合作，京东到家APP平台并开始正式运营。 相比亚马逊全资收购全食超市落地线下，京东尝试落地的步伐早了2年。京东和永辉超市的联姻也一度被外界看做电商巨头京东要和中国生鲜领域超市一哥一起展开线下线上融合。 但2年下来，外界只看到永辉与京东到家的深入合作，以及京东之家店中店布局在永辉超市内，无法看到双方更深层次融合的化学反应。毕竟，两家企业都在各自领域发展迅猛的排头兵，怎么往前一步，“双方都有点互相提防的感觉”。 2015年以后，永辉超市旗下永辉云创布局的永辉生活和超级物种，积极布局新技术和新零售，成为行业内的发展新亮点，其“超级物种”模式每每被与“盒马鲜生”并列提及。 现在看来，京东入股永辉更像一种财务投资，不算年度分红，目前看至少赚了50%，账面浮盈高达20+亿人民币。但，相比双方更深层次融合的化学反应的价值而言，好像没什么好说的。 其次，京东与全球最大零售商沃尔玛结盟。后者在2016年6月成为京东战略投资者，将1号店等资产交给京东。当年底，沃尔玛又将京东持股比例从5.9%增加到10.8%。在第一次增持后，沃尔玛又战略投资了新达达5000万美元。 沃尔玛战略入股后，沃尔玛旗下山姆会员商店独家入驻京东；沃尔玛全球官方旗舰店入驻京东全球购；广州、深圳等地的20多家沃尔玛购物广场作为首批门店接入京东到家平台。 在2017年第2财季，沃尔玛加速与深化了与京东在电商方面的战略合作。新增40多家沃尔玛门店加入京东到家平台。目前，全国已有18个城市的134家沃尔玛门店入驻京东到家平台。 但国外有分析师这样评价双方的联姻，“这项合作更多的是沃尔玛试图增加在中国零售市场的影响力，而不是京东试图击败主要对手”。 无论如何，在今年8月8日，京东和沃尔玛打造的首个线上线下联动大型促销活动“88购物节”中，沃尔玛在京东的三家店铺总销售创新高，较之前的最高日销售额高出13倍。同时，在京东到家上，沃尔玛在8月8日单日的销售额亦较7月日均增长近三倍，订单量增长超过两倍。 据京东披露，女性用户再度成为这次“88购物节”的消费主力军。当天女性用户占比超过50%，新增用户中女性人数也高於男性，女性顾客仍然是消费的强势主力。 最后，在社区生鲜便利店上的最新布局。今年6月，坊间传出京东集团战略与投资副总裁常斌旗下投资基金——启承资本主导参与了社区生鲜零售商钱大妈的新一轮融资。在「零售氪星球」看来，京东开始布局“社区生鲜便利店+即时配”模式了。 在某种程度，这符合京东“基础设施赋能”的新定位，在社区便利店入口，有可能输出京东生鲜商品供应链，供应链金融服务和物流即时配送，钱大妈等社区便利店则作为线下载体和入口。 据说，在2018年第1季度财报发布后的分析师电话会议上，分析师和阿里的高管们花了很长时间去探讨新零售，阿里巴巴张勇认为，盒马鲜生只是阿里新零售变革的冰山一角。 也许，京东在8月零售战略创新会公布的3C线下店进展，只是在告诉行业，京东正在努力践行第四次零售革命路线，落实“基础设施赋能”，同时，并没有在这一波电商连接线下的进程中落后。 早在2015年，京东就极具眼光地意识到线下商超的价值，战略入股永辉。在「零售氪星球」看来，假如京东能再进一步推进双方更深入融合，将比亚马逊今年购并全食超市的步伐整整提前2年。 「零售氪星球」获知，也是2015年，刘强东错过了当时还在京东任职的盒马鲜生创始人侯毅做出的盒马鲜生雏形方案的汇报。 直到2017年，当阿里巴巴在线上线下一体化令人眼花缭乱的生鲜商超新零售布局一一落地时，京东才在今年4月正式启动有关自营线下商超零售的项目，筹备年底在北京亦庄和上地开出2家线下新零售门店。 得生鲜商超者得天下，去年7月，刘强东在参加央视《对话》时表示，京东未来仍将把扩充品类放在第一位，考虑如何在三年内结束商超之战，做到线上线下第一。 距离这个目标，还有2年。毕竟，不能以暂时的动作快慢来下结论，什么都有可能。 报道 | 合作 作者妮可，资深媒体人，商业观察者，创业公司合伙人 转载须知 | 2、转载时，请在文章开头注明：文章转自「零售氪星球」，ID:LS-KXQ，标明原文作者。 |
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