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中国酒店业从发展初期开始便呈现出国内竞争国际化的显著特征，面对国际集团一开始在高端市场，目前逐步延伸至中低端市场的竞争压力，中国酒店业从90年代初期开始便重视集团化发展的问题，无论在理论研究，还是实践的层面均作过积极的尝试，时至今日，中国本土酒店集团化取得了显著效果，锦江、华住跻身世界10强，众多集团也进入世界100强序列。然后在总数超过60万家以上规模的中国住宿业中，单体酒店仍然占有最大的比例，在移动互联网时代，单体酒店的发展决定着行业整体的高度和厚度，需要引起我们足够的重视。 一、单体酒店的困境与挑战 二十一世纪的中国酒店业竞争是其最主要的特征，这既表现为国际酒店集团与本土酒店集团间的竞争，更表现为酒店集团与单体酒店间的竞争。 所谓单体酒店，又称为独立酒店，是指由个人、企业或组织独立投资、自行经营与管理的单个酒店企业。单体酒店是酒店业的传统存在形态，是中国酒店业的主体部分，它们分散在不同的城市和地区，不加入任何形式的联盟与集团，经营管理系统呈现出密闭、内向型的显著特征。在中国现代酒店的发展历程中，酒店集团与单体酒店间的竞争影响、甚至改变着单体酒店的生存环境，尤其是随着酒店集团在完成对高端市场的垄断，转而向中低端市场扩张的形势下，单体酒店的生存空间将受到更进一步的挤压。 单体酒店和酒店集团之间的竞争是全方位的，体现为地域性与全球性、区域性的对抗。 单体酒店孤立的、分散的存在于不同的地区，由于规模限制，往往缺乏跨地域拓展市场空间的动机和条件。面对日趋成熟的消费者，单体酒店受成本、销售渠道等因素制约，往往采取无差异的市场销售策略，单一的产品、单一的价格、单一的销售手段必然导致酒店产品影响力的衰减，面对全球性、区域性酒店集团销售网络的竞争，市场空间将越来越小。 单体酒店由于受地域性、资金、资源等因素的影响，在咨询信息接收能力、人才招徕能力、企业的创新能力、酒店经营管理的专业化程度等方面很难与酒店集团进行抗争。尤其是优秀的酒店职业经理人才难以引进，这成为阻碍单体酒店经营管理水平提升的关键因素，导致大多数单体酒店往往定位不准，，规范不足，产品错位、同质化现象严重，在日益激烈的市场竞争中很难树立起自身的企业形象。同时由于规模小、单独经营，因此单体酒店在促销、人力资源开发、采购成本等方面往往较之于酒店集团会有更多的投入，这就加重了单体酒店的经营压力，寻求生存与发展间的有机平衡成为一件更为困难的事情。 由于上述问题，单体酒店塑造自身品牌所面临的困难很多，即使形成品牌，也决定了这种品牌的影响力只能是地域性和局部性的。 而酒店集团，品牌优势、规模化经营和市场销售网络是其生存与发展的基础。品牌优势意味着高识别度和高认同度，在酒店业“海量信息”时代，为酒店集团拓展市场奠定了基础。市场销售网络体系在酒店集团和顾客间构建了便利的沟通渠道，具有明显的时空优势和效益优势，同时跨区域的规模化经营为酒店集团品牌延伸、垄断市场提供了条件，因此在移动互联网时代，具有全球性、区域性特征的酒店对市场的控制能力将越来越强。此消彼长，单体酒店的市场空间将越来越小。 二、单体酒店联盟的必要性与定义 过去我们在讨论酒店集团化问题时常常过于强调资本的纽带作用，这种观念上的误区导致中国酒店集团化的进程十分缓慢。 首先，资本联结力的限制 资本的力量是目前最为时髦，也是最有风头的一种规模扩张方使，然而却是绝大多数单体酒店很难效仿的一种发展方式。对大多数单体酒店而言均缺乏足够的经济实力，无法通过直接投资、购买或控股等方式不断扩展自身的规模。资本市场的风险使借贷的压力极高，影响企业的拓展信心。股票市场的非规范性又使酒店难以通过股票市场降低融资成本。因此资本联结力限制制约了大多数答题酒店的集团化发展之路。 其次，体制的约束 单纯以资本为纽带的集团化意味着资产的重组、所属权的变更与利益的再分配，是一种纯粹的市场行为。但中国酒店业是一个壁垒很低的行业，酒店投资动机与经营目的十分复杂。产权不清、行政色彩浓厚导致利益意识淡漠，酒店所承担的功能完全与经营效益脱节。政企不分、条块分割，政绩工程、形象工程等观念更导致地方保护主义盛行，因此以资本为联结形式的集团化对许多单体酒店而言缺乏足够的条件和内在需求。 第三，观念上的模糊 中国现代酒店发展至今虽然在市场化方向取得了根本性的转变，但传统旅馆、招待所式的经营理念仍然残留在人们的头脑中，导致许多单体酒店的业主对酒店经营与管理的专业性、技术性缺乏认识，酒店管理作为一种特殊的产品尚未得到认同，更未形成市场价值，这让以委托管理等形式的集团化途径受到阻碍。 第四，集团的优势不明显 本土酒店集团或核心酒店在管理模式、销售网络、经营理念、品牌意识、企业文化建设、管理人员的专业化素质、管理的灵活性与亲和力等方面的不够成熟，导致酒店集团的吸引力和认同度不高，妨碍了单体酒店与各集团的合作热情。 第五，心态的问题也制约着集团化的发展 现代酒店是西方文化的产物，因此许多单体酒店的业主对国际酒店管理品牌具有一定的认同度，而对本土酒店集团的管理则从情感上难以接受，但国际知名品牌的成本费用太高，又阻碍了大量单体酒店走上集团化的道路。同时，由于集团化必然带来人事的变动和利益的再分配，“宁为鸡头，不做牛尾”，小富即安是普遍心态，国际、国内酒店集团在发展过程中都面临着社会意识的考验。 由于上述原因，以资本为联结纽带的集团化在现阶段存在较大的障碍。集团化的目的是寻求规模优势、成本优势、竞争优势，进而在变化中创造价值优势，因此在激烈竞争的时代，单体酒店必须寻求发展的途径和方式，以集团对抗集团，以规模经营对抗规模经营，而单体酒店联盟便是一种方式值得探索的方法。 所谓联盟，又叫战略联盟（SBA），是由美国ＤＥＣ公司总裁简·霍普兰德和管理学家罗杰·奈格尔提出的，主要指企业为了突破自身资源与能力的缺陷，充分利用外部资源和能力，达到扩展新市场、研发新产品、增长新知识等战略目的而寻求适当的伙伴；通过一定形式的契约实现优势互补、风险同担、利益共享的网络组织。由此我们认为所谓单体酒店联盟是指两个及以上单体酒店之间自愿的基于相互协议而结成的松散型合作组织。参加联盟的酒店汇集、交换或统一某种或某些特殊的商业资源以谋取共同利益，同时联盟酒店依旧保持各自的经营独立性。联盟酒店之间相互合作、共担风险，针对选定的项目，按照优势互补的原则，共享各自价值链上某些优势环节，克服彼此的薄弱环节。 因此相对于酒店集团通过控股或者参股经营、特许经营和管理合同的方式将不同区域的酒店纳入集团的范围，发挥品牌的优势，实施连锁化经营而言，单体酒店联盟则采取了一种更为松散的组织形式。在这里资本不再是联结的纽带，寻求资源共享、优势互补是联结的动机，自愿加入是联盟建立的基本原则。一方面，单体酒店加入联盟后，可以获得单体酒店无法取得的重要资源，如市场影响力等，如果说酒店集团的竞争优势来源于标准化基础上的产品趋同性与识别性，那么单体酒店联盟的优势则来自于产品的多样性组合与跨区域的互补性；另一方面加入酒店联盟，除了付出一定的成本之外，单体酒店仍然能够保留自身品牌和对酒店的经营控制权，同时酒店因为加入联盟，还增添了另一个在区域范围更为广泛的品牌，无形中提升了酒店的价值。 由此可见，集团化是中国酒店业的发展方向，但是集团化具有阶段性的特征，在目前阶段纯粹以资本为联结纽带的集团化存在着各种阻力和障碍，单体酒店联盟则是一种行之有效的方式。 三、单体酒店联盟的方式 在与集团竞争中，单体酒店尽管生存空间受到挤压，但也有自身的潜在优势。 首先，单体酒店的地域性使酒店与所在地的地方文化、城市精神之间具有千丝万缕的联系，这为酒店的特色化、主题化发展储备了丰富的资源，也避免了酒店集团跨文化管理方面的许多难题。其次，单体酒店“船小好掉头”，在适应顾客个性化需求方面比酒店集团具有更大的灵活性。第三，单体酒店由于产权的复杂多样性，往往具有内在的“母体”作支撑，这是一种纵向的资源优势，若与联盟的横向资源相结合，单体酒店联盟本身将构成为一种立体的资源网络系统。因此，在单体酒店联盟的运作中，必须有效地发挥自身优势。 根据中国酒店业的现状，单体酒店联盟的方式可以采取： 第一，以酒店所属行业系统为纽带进行联合。我国许多行业系统，如烟草、石油、粮食、交通、邮电等均建立了许多酒店，利用系统的优势将这些酒店组合起来，形成较大规模的联盟，能够形成有效的营销网络，进一步发挥行业资源的特点。 第二，以地区经济、旅游活动规律为纽带组建酒店联盟。我国许多地区、城市间有着内在的经济联系，或者是国际、国内旅游活动中同一旅游线路产品的组合点，经济、贸易、物流和旅游活动能够促进这些地区间的顾客的流动与交换，将这些地区的酒店组合起来能够更加有效的开展市场销售活动。 第三，以酒店主题为纽带进行联合。特色化、主题化是二十一世纪中国酒店发展的一个方向，也是中国单体酒店与酒店集团进行市场竞争的优势之一，目前许多单体酒店都在考虑主题化建设问题，应该鼓励这种酒店的创建模式，并有意识的组织主题酒店联盟，形成统一的品牌。 第四，以酒店的类型、档次进行联合。目前中国有12000多家星级酒店，近60万家的住宿设施，可以根据酒店的不同功能定位或档次组合不同的联盟，针对特定市场开展销售，提供服务。 四、单体酒店联盟的发展策略 单体酒店联盟发展必须注意以下问题： 第一，观念上的革命。要求单体酒店的所有者和管理者必须清醒地认识到中国酒店市场的现状，必须树立迎接挑战与变化的意识。要充分认识到组建联盟，一方面可以突破单体酒店资源、能力等方面的限制，通过资源的共享和互补，实现整合，从而达到实现规模经济的的作用；另一方面，通过不同酒店间的相互合作，相互学习和积累，提升自身酒店的专业化管理水平。 第二，专业化的组建原则。酒店联盟是专业化程度较高的合作，要有明确的发展方向，因此绝不是任何单体酒店都能够随意组合在一起，必须要有内在的联结基础和逻辑关系，要建立严格的加盟审核制度，这样形成的联盟才能形成具有竞争力的产品，树立独特的形象，持续稳定地得到发展。 第三，品牌化建设思路。单体酒店联盟内各成员酒店产品特征必然存在严重的差异，这为统一形象的建立带来了困难。但是，酒店联盟必须具有品牌化的建设思路，要努力寻找差异中的共同点，并将这种共同点发扬光大，形成独特的品牌形象。如以特色、主题为纽带形成的联盟，尽管各成员酒店的主题不同，产品特征的差异化较大，但同为主题酒店就是最大的共同点，也是最好的市场卖点，如果将这一共同点形成品牌，联盟的生命力将很强。 单体酒店的提升与发展影响中国酒店业的整体实力，事关中国酒店风格和流派的形成，值得我们不断的探究与实践。 【作者简介】 李原：饭店业杂志编委、四川大学旅游学院教授、饭店管理系主任、硕士生导师，文化遗产与旅游开发博士，国家级星评员，国家职业技能裁判员，中国国际主题酒店研究会副会长、中国主题酒店研究院副院长、《旅游饭店星级的划分与评定》（GB/T14308-2010）》标准释义起草人。 |
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