 90年代后期人们狂妄自大，相信自己可以实现从0到1的跨越。 结果，只有少之又少的初创企业实现了这个跨越，许多公司只是空谈而已。 但人类仍然需要新科技，甚至依旧需要用1999年的那种狂热去寻求新科技。 要想建立新一代企业，我们必须扔掉之前陈旧的教条，但这并非意味着那些教条的对立面就一定是正确的。 创业者们要问问自己：你对企业的认识有多少是基于对以往过错的错误反应形成的？最反主流的行动不是抵制潮流，而是在潮流中不丢弃自己的独立思考。 彼得·蒂尔面试应聘者时，总会问一个反主流问题：“在什么重要问题上你与其他人有不同看法？” 如果把这个问题用在商业上，那就是：还有什么有价值的公司没有成立？ 创造价值还不够，创业者还必须抓得住自己创造的部分价值。 美国航空公司每年都要接待几百万乘客，创造了数千亿美元的价值。 但在2012年，机票平均价格178美元，每次飞行，航空公司只能从每位乘客身上赚到37美分。 而谷歌创造的价值相对少，但是赢利却多得多。 2012年，航空公司创造了1600亿美元价值，谷歌只创造了500亿美元的价值，但却从中获利21%——利润率是当年航空业的100多倍。 谷歌的巨额利润使它的市值是所有美国航空公司市值之和的3倍多。 为什么谷歌能获得超额利润呢？ 这是因为多家航空公司之间存在竞争，而谷歌只有一家。 经济学家用两个简单模型解释了这两种现象：一是完全竞争，二是垄断。 处于竞争市场中的每个公司之间没有差别，卖的都是同质产品。 因为这些公司都没有市场支配力，其产品价格必须由市场定，如果有钱可赚，就会有的竞争者加入。 与完全竞争相反的是垄断。 竞争性公司的产品由市场定价，而垄断公司拥有自己的市场，所以可以自己定价。 没有了竞争，垄断公司可以自由决定供给量和价格，以实现利益最大化。 垄断企业可能是多种方式造就的，可能是耍手段消灭了竞争对手，从政府那儿弄到了许可证，或者靠创新一步步攀到了顶峰。 在《从0到1》这本书里，不讨论非法手段或依靠政府垄断，这里的“垄断企业”指的仅仅是这样一种企业，它给消费者的产品其他企业无法提供。 谷歌就是从0到1的范例，21世纪初，它就已经将微软和雅虎远远抛在身后，在网络搜索领域无人可敌。 有趣的是，不管是垄断者还是竞争者，都乐于歪曲事实来维护自己的利益。 垄断者为了自我保护而撒谎，他们知道炫耀垄断会招致检查、审核，甚至遭受打击，为了继续不受干扰地获得垄断利润，他们会想方设法来隐瞒垄断这个事实，通常的方法是夸大并不存在的竞争。 谷歌以搜索引擎起家，到2014年5月，它占有了68%的市场，而全球科技类消费品市场的规模是9 640亿美元，谷歌只占了不到0.24%。 所以谷歌把自己定位成一家科技公司，这样可以躲开注意力，省去麻烦。 非垄断者的谎言与垄断者相反，他们不会夸大竞争对立，而是会说：我们结成了自己的联盟，从而夸大自己的市场影响力。 创业者通常倾向于对市场竞争轻描淡写，但这却是初创公司犯下的最大错误。 而最致命的诱惑就是将市场描述得太狭小，好像你可以理所当然地驾驭它一样。 彼得·蒂尔对竞争和垄断有非常深入的思考。 2001年，彼得·蒂尔和PayPal公司的同事经常在山景城的卡斯特罗大街上吃午餐。 那里有很多家餐厅，竞争非常激烈，而PayPal公司在当时是世界上唯一一家开发电子邮件支付系统的公司。 PayPal雇佣的人比卡斯特罗街上的餐厅雇佣得少，但是他们的生意却比这些餐厅加起来还有价值得多。 在商业世界，钱就是一切，或者说至少是非常重要。 在完全竞争中，企业着眼于短期利益，不可能对未来进行长期规划。 要想让企业从每日的生存竞赛中解脱出来，彼得·蒂尔认为唯一的方法就是：获取垄断利润。 垄断对于产业内的人来说是好事，但是对于产业外的人呢？巨额利润是否来自社会上其他人付出的代价呢？ 如果在一个一成不变的世界，确实如此，因为利润都是从消费者的钱包掏出来的，所以垄断者们自然享有坏名声。 但世界是动态的，彼得·蒂尔认为人们可以创造更多更好的新事物，富有创意的垄断者创造出崭新的事物，给消费者更多的选择。 有创意的垄断企业不仅对外界社会没有坏影响，相反，它们是使社会更美好的推动力。 就连政府也知道这些，因此还专门有部门努力创造垄断企业，也就是授予新发明专利权。 如果垄断企业的趋势是阻碍进步，那我们应该抵制这种危险企业，但是进步的历史事实上是垄断企业不断更新换代的过程。 垄断企业为什么能推动社会进步呢？ 数年甚至数十年的垄断利润，是有力的创新动机，之后垄断企业会不断创新。 因为利润给了它们规划长远未来的资本，它们有能力投资雄心勃勃的研究项目，这些是困在竞争之中的企业想都不敢想的。 在经济理论之外的现实世界中，每个企业的成功恰恰就是因为它做了其他企业不能做的事情。 因此垄断并不是商界的症结，也不是异常存在，而是每个成功企业的写照。 托尔斯泰在《安娜·卡列尼娜》中以下面这段文字作为开头：“幸福的家庭总是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”而在商业中，情形恰恰相反。 彼得·蒂尔认为企业成功的原因各有不同：每个垄断企业都是靠解决一个独一无二的问题获得垄断地位；而企业失败的原因却相同：它们都无法逃脱竞争。 彼得·蒂尔认为竞争观念在整个社会中蔓延，扭曲了人们的思想。 人们宣扬竞争，内化竞争的必要性，颁布竞争的条律；结果就是，尽管竞争越来越激烈，人们实际获得的却越来越少，人们把自己困在了竞争中。 彼得·蒂尔举了教育体系的例子，它既促使我们去竞争，也反映了我们对竞争的痴迷。 成绩本身就是对每个学生竞争力的精准测量，分数最高的学生既得到地位又得到证书，我们用同样的方法教授年轻人同样的内容，而不顾个人的天赋和爱好。 越到高等教育阶段，这种现象越严重。优秀的学生自信地“往高处走”，直到竞争激烈到把他们的梦想吞噬殆尽。 彼得·蒂尔认为高等教育是一场困局。 在高中时对未来有宏伟规划的学生，最后却陷入了与智力程度不相上下的同事们在传统职场上的竞争，比如企业管理咨询和投资银行业务。 为了获得把自己转变成一个墨守成规之人的特权，学生和家长要支付数十万美元，并且学费仍在飙升，涨幅持续超过通货膨胀。为什么我们要对自己做这种事呢？ 彼得·蒂尔特别希望自己年轻的时候就这么思考过，他的道路循规蹈矩，一个朋友曾在他八年级的纪念册上这样预测：四年后他会成为斯坦福大学的二年级学生。 按部就班地上完了大学后，彼得·蒂尔考入了斯坦福法学院，在这里他更加努力，追求更大的成功。 每个法学院学生都目标明确——得到最高分，因为每年只有十几个学生从数以万计的学生中脱颖而出，成为最高法院的书记员。 在联邦上诉法院工作了一年后，彼得·蒂尔终于得到了书记员的面试资格。 当时他想，要是能当上书记员该多好，他这一辈子就不用愁了。但结果他失败了，那时的彼得·蒂尔备受打击，意志消沉。 2004年，创立了PayPal公司并把它卖掉之后，彼得·蒂尔偶然碰到了以前法学院的老朋友。 他开口讲的第一句话不是“你好吗”或是“好久不见”，这位朋友咧嘴笑着问：“彼得，你是不是很庆幸自己当年没有竞争上书记员？” 如果赢得当年那场竞争，当年真的留在了最高法院，彼得·蒂尔可能这辈子都只能录取证言，起草别人的商业协议，而没有机会自己去创造新事物。 在公司内部，人们为了升职，时刻关注对手动态。而公司为获得市场，也时刻留意着竞争者，但人们往往忽视了真正重要的事情，只把精力放在竞争对手身上。 微软和谷歌竞争的结果是：苹果公司冒出来，压倒了它们的优势。 2013年1月，苹果的市值是5000亿美元，谷歌和微软加起来是4670亿美元。 而仅在3年前，微软和谷歌还都比苹果有价值得多。可见，竞争是一场高成本的买卖。 竞争使创业者们过分重视过去的机会，一味重复过去的模式。 2010年10月，一家名为Square的初创公司，推出了一款白色方形的信用卡读卡器，体积很小，能让人们用iPhone刷卡，读取信用卡信息。 这是第一款针对手机设计的支付解决方案，很快模仿者层出不穷。 各种公司推出了各种形状的读卡器，半月形，圆柱形，三角形。 彼得·蒂尔调侃道：这场莎士比亚式的传奇故事看来要等到所有的形状都被模仿完才能落幕。 中国朋友对这种竞争也不陌生，前几年共享单车创业热潮中，从小黄车、小蓝车到各种颜色的共享单车，颜色都快不够用了。 这种模仿性竞争也许能解释一个有趣的现象。 为什么患有类似阿斯伯格综合征的人在硅谷更占优势？ 这种患者往往都有社交障碍的表现。 因此他们对社会动态没那么敏感，不会盲从跟风。 竞争使人出现幻觉，徒劳去抓一些并不存在的“机会”。 彼得·蒂尔举了90年代扎堆开办网上宠物商店的例子。 一大批公司经营的商品大同小异，每家公司都想打败对手，但它们都忽视了更重要的问题——当时是否应该涉足网络宠物用品市场？ 胜利肯定比失败好，但是如果这场战役不值得打，那每个参与者就都是输家。 当时网上宠物商店的代表公司Pets.com在网络风潮结束后破产，3亿美元的投资随之烟消云散。 有时你会遇到一个强劲的对手，如果你不能把对手打败，彼得·蒂尔认为就应该和对手联合。 彼得·蒂尔发布PayPal产品时，有一个强劲的竞争对手，埃隆·马斯克的X.com公司，两家公司隔了4个街区，产品极为相似。 到了1999年末，两家公司陷入了全面战争。 2000年3月，感受到网络泡沫的风险，彼得·蒂尔和埃隆·马斯克在一个距两家企业相同距离的咖啡店见了一面，然后成立了一家各占一半股权的合并公司。 合并不是件简单的事，但时间证明了这个选择的正确，作为一个整体，他们可以安全熬过网络泡沫，建立起一个成功的事业。 虽然彼得·蒂尔非常反感竞争，但他也清楚有时不得不投入战斗。 彼得·蒂尔认为，需要的时候，你不仅要战斗，还必须得赢，没有中间选择：要么和风细雨润物无声，要么暴风骤雨速战速决。 这部分内容，彼得·蒂尔阐明了他心目中好公司的标准，那就是通过创新，从0到1建立起的垄断公司。 接下来，彼得·蒂尔谈了如何打造一家垄断企业。 |
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