■作者丨华祥名
来源丨商业大咖研究院“我是江小白，生活很简单”一句神一样的广告词，让昔日的江小白瞬间风靡全国。然而岁月催人老，刚过“幼学之年”的江小白似乎老的有点快。从一夜爆红沦为一次性酒，年销30亿的江小白为何哑火了？ 众所周知，江小白做得最成功的是营销，它的整个营销体系涵盖营销的精髓，尤其在文案营销里做得更极致。能够把品牌知名度做到与国酒茅台媲美，可想而知，它当时做得有多成功。其实，喝江小白最直观的感受是它酒瓶上的文案给人以新鲜感，而且喝白酒的人群在选择酒品上，那算是最新给人以新意的品牌，在选择上让消费者有了比较。①这里有江小白客户群体定位不占优势的原因。据悉，在整个白酒市场，25岁以下人群对白酒的钟爱程度是很低的，25岁以上的群体才是白酒的大市场，从数量上就导致不好的结果。指望年轻人多喝白酒，在中国白酒品牌中，至今没有成功的案例。①与此同时，江小白品质口感远不及其营销更能打动人。要知道，25岁以下人群喝不了多少白酒，25岁以上真正爱白酒的都是对酒的口感有要求的。另外一点也是很直接的原因，即价格有点小贵。江小白与传统白酒企业相比，已经在口感上输了一筹，但江小白却指望靠较高的品牌知名度，到年轻人当中“薅羊毛”。简单的说，江小白在价格上偏高，如果按照500毫升进行等量对比的话，江小白的单价在80—90元左右，这样的价格在同档次的定位里算是小贵了。要知道，洋河大曲、泸州老窖二曲等知名品牌也就这个价格。①虽然江小白早已没了过去的火爆，但江小白却很擅长讲资本传奇故事。公开信息显示，2019年江小白营收达到近30亿元，已经具备首发上市IPO的体量规模，按照行业平均水平合理估计，江小白当年的净利润在2亿多元，因此，重庆江小白原有1500万元注册资本较小，每元注册资本对应的财务指标过高，已经不符合未来发展的需要。随后，江小白就要着手增资扩股。2020年8月以来，江小白进行了两次增资扩股，注册资本从1500.6002万元，变为1.7134亿元。②其中，在2020年8月13日，注册资本由1500.6002万元增长至1579.5792万元，增加了5.26%；更大的变化则出现在同年9月4日，该公司注册资本从1579.5792万元，增至1.7134亿元，增长984.72%。由于没有投资人的变化，这意味着这些增资都是在原有股东中进行。②2020年9月8日，有消息称江小白即将完成最新一轮融资，由华兴新经济基金领投，正心谷资本、Baillie Gifford、招银国际等机构跟投，投后估值或将超过130亿元。②对此，江小白相关负责人称，近期公司主要进行新品果立方的推广宣传，没听说过关于融资等问题的相关信息。但无风不起浪，有可能江小白就最新一轮融资有初步意向，但具体细节、资金到位还有个过程，以及注册资本变更就更靠后了。此前，江小白已经明确上市目标，此次两次增加注册资本，应该是为下一步的股改做准备，而作为投资者，在公司股改前进入，有诸多好处，否则那些创投机构为啥排队进场？ 虽然在2019年时，江小白的年销售额接近30亿元，但是这款曾经被誉为“国民神酒”的江小白还是难逃跌落神坛的命运，不仅现在上市计划搁浅，而且还曝出内部大量裁员的消息。实际上江小白的发展历史并不长，从成立至今江小白一共才只有短短10年。但江小白的出现却对我国白酒市场固有格局进行了一次有力的冲击。2012年，陶石泉创立了江小白品牌，并在第二年就交出了5000万收入的成绩单。②2018年时，江小白的年销售额突破20亿元。2019年，江小白年销售额再创新高突破30亿，江小白也成了白酒市场中最大的黑马。其实江小白成功关键要素就是强大的营销手段以及独特的品牌定位。例如我们熟知的五粮液、茅台以及郎酒等，它们的品牌定位相对偏高，适用于宴请和商务场合，主要吸引的消费者是中老年人。而江小白则把注意力完全倾注在年轻人身上，关注年轻人的情感宣泄方式，抓住年轻人胃口，并且逐渐成为年轻人饮酒时的不二选择。但江小白的成功也引起了其他白酒品牌的注意，现如今的白酒市场中，和江小白竞争的品牌越来越多。在2020年经历疫情后，江小白也受到了巨大的影响，原本的上市计划也不得不推后。并且江小白的融资估值远远低于预期，而年轻人的选择重点又逐渐回到了传统白酒身上，虽然还在酒单中的江小白，却少有人问津。③事实上，人们对于白酒的选择和评价主要取决于产品知名度、价格以及口感三个方面，而江小白的酒实际上可以作为一种新奇的产物受到大家追捧，但其没有酒文化和传统酿造工艺的支撑，在很多时候是难以和有历史、有底蕴的品牌所抗衡。江小白的成功实际上是其营销和包装设计的成功，而这样的成功很容易被复制和推翻，与传统白酒拼质量和口感是江小白不希望看到的。③江小白过去以创意来抢占市场，但我们又能感到这是一种过度营销的攻势。消费者都深谙情怀不能当饭吃的道理，依靠品牌热度转变发展道路才是江小白现在最要紧的事，致力于提升酒的品质才能长久地获得消费者地青睐。①《曾年销20亿的“江小白”，为何现在没人喝了？是因为同门的出现？》，企业先锋，2021年5月8日②《为上市铺垫，江小白注册资本从1500万增到1.71亿！去年营收近30亿元》，上游新闻，2020年9月9日③《年销售20亿的江小白，到现在怎么突然不火了？》，阿俊聊财经，2021年5月27日
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