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1851期 西式快餐麦当劳服务升级，门店增加了“服务大使”，为顾客送餐到桌、嘘寒问暖；中式快餐老乡鸡升级，则从环境、产品、氛围等方面带来正餐的体验感、仪式感。 凭借一碗鸡汤，开出600+直营店、服务5亿人次后，老乡鸡的品牌化之路再次升级。 ◎ 餐饮老板内参 孟蝶 1 11月7日，老乡鸡官方微信发出一条《紧急求助！》。 不为别的，老乡鸡“2018冬至鸡汤节”在征集活动创意和暖心故事。 去年冬至，老乡鸡发布了“冬至鸡汤节”的主题曲，做了门店中份鸡汤半价的全民活动，拍了3支暖心的冬至鸡汤节主题微电影，挑战了12万人喝鸡汤的世界纪录。 《紧急求助！》的推文，就是为了征集意见：今年的冬至鸡汤节，老乡鸡的粉丝们想怎么过？线下活动做什么，嘉年华、群星演唱会、互动体验？今年的主题微电影，有什么故事可以分享？ 老乡鸡执行董事、总经理束小龙发朋友圈表示，这篇推文发出后，半小时内阅读量突破10万+，后台收到留言4000+。 “每一条留言都是一个故事，有喜有悲，有笑有泪。我们看了可能会一笑而过或者感叹一句'好感人’，而写的人可能已经满心欢喜或泪流满面。” 当一个快餐企业不再局限于效率、成本、扩张，开始做营销与品牌影响力时，快餐才真正做成了“品牌”。 回看国际化快餐品牌麦肯和中国正餐品牌海底捞、西贝，无不在做品牌与顾客之间的情感链接。通过这种链接，品牌才能真正深入顾客心智，产生品牌影响力。 凭借强大的供应链体系，用一碗鸡汤已经开出600+直营店、服务5亿+顾客的老乡鸡，今年受到了社会和行业的极大关注。 年初加和伟业的注资，7月发布收购武汉永和的消息，10月份在中国民宿热发源地莫干山举办“新体验·心感觉”新一代门店发布会。 △ 老乡鸡新一代门店发布会现场图 △ 老乡鸡绿地之窗店实拍图 2 中式快餐，从模仿西式快餐麦肯起步。 从养殖到中央厨房，再到餐厅销售，发展至今，老乡鸡希望走出一条不同于麦肯的中式快餐发展之路——“如何更好地做一顿好饭？” 为此，老乡鸡新一代门店的方方面面，做了更温暖、更健康的升级。 海底捞推出智慧餐厅，颠覆了人们对其门店的固有想象；老乡鸡推出新一代店，也颠覆了人们对于中式快餐的既有印象。 - ➊ - 环境更舒适温暖 在效率、品质、客单价之间寻找平衡点 老乡鸡从2003年开出第一家门店，至今15年的时间，积累了无数忠实顾客。 对于很多顾客来说，老乡鸡的鸡汤不只是味道，更是记忆。像是小时候家里炖鸡汤，蜂窝煤上咕嘟出浓郁的香气，飘散到家的每个角落。 走进老乡鸡，鸡汤的香味与家的温暖一起迎面而来。 老乡鸡新一代门店的环境设计，由拿出外婆家等作品的餐饮设计大咖——内建筑设计有限公司合伙人、设计总监沈雷操刀。 沈雷用低明度的浅灰色与原木色搭配，呈现低调舒适的就餐环境。浅灰色水磨石地面和米灰墙面，营造空间雅致的底色。 大量原木的加入，简单朴实却有质感，带来温暖而亲切的空间感受。 空间布局清晰通透，就餐区落座也能看到明档厨房里氤氲热腾的烟火气，如同记忆中家里温暖的厨房。小吊灯向餐桌投下柔和的光线，营造和煦、温暖的氛围。 快餐品牌的环境升级并不陌生，呷哺呷哺、云味馆、72街等品牌都在做。当快餐竞争突破了效率与成本的竞争，新的竞争环境下，用餐环境的舒适度成为必要的改变。 一位餐饮观察专家表示，消费者对快餐与正餐的环境需求是一样的，只是快餐更注重在效率、品质、环境和客单价之间寻找一个平衡点。 - ❷ - 产品更丰富，烹饪手法更多元 牺牲效率提升体验和价值感 曾经的标准化，为了提高效率，方便规模化发展，势必牺牲一部分口味。而如今，快餐的口味和环境，被消费者重新重视起来。 快餐“现做”，成为快餐行业2018年的一大风向。宁可牺牲一些效率性和便利性，也要满足顾客的体验感。（相关阅读：快餐“变慢”开始现炒，业绩不减反增50%！这是一种新趋势？） 老乡鸡新一代门店的产品，也做出了大的改变。 首先，产品数量增加至40+。快餐为求效率，会非常注重精简SKU以提效降本。老乡鸡新一代店的产品种类则是从20多种增加到40多种。 除了老乡鸡传统的经典菜品，像炸鸡排、煎蛋卷、农家小炒肉、西红柿炒鸡蛋等，这些日常美食都增加到菜单上，并且在不同季节有不同的主打产品。 其次，煎、炸、炒、炖、蒸、煮进门店。这一次老乡鸡真正从中餐的角度来构思新一代店的厨房，融合升级了中餐的烹饪艺术去做一顿饭。 中华美食的精髓在于中餐烹饪方式多种多样，分为煎、炸、炒、炖、蒸、煮等等。老乡鸡把这些中餐烹饪手法放进了门店的明档厨房，菜品达到了前所未有的丰盛。 如今，快餐面临的竞争既来自消费需求的变化，也来自其他形式的竞争。最好的应对办法，是用新的手段，为消费者带来新的价值和体验。 在快餐正餐化的行业趋势下，增加产品、现场制作不可避免要减慢效率。但无论从门店业绩还是品牌竞争力来看，或许都是快餐升级必走的路。 - ❸ - 内部细节精心设计 从餐具到梳妆镜，快餐也要有仪式感 环境变了、菜品多了，这些是直观的改变。 相比外观的改变，束小龙更在意的是内部升级——厨房动线的改造很大，整体设计更合理，操作更便捷，让服务员不会多走哪怕一步的距离。 老乡鸡新一代店也打破了以往“点餐-付款-取餐”的模式，顾客端设计成一字型动线。 顾客取出餐盘后，顺着轨道推着托盘向前走，琳琅满目的美食随心所选。厨师隔着展台为顾客现场做菜，缭缭的烟火气息把美味与安心一同奉上。 环境的升级、现场制作的效率影响之下，对于快餐品牌的门店运营效率有了更高的要求——在升级顾客体验时，把运营效率做到最大程度的优化。 对顾客体验感的提升，老乡鸡这次快餐正餐化的升级还考虑到餐具——一碗一筷一勺都关乎用餐的品质感、体验感。 为了提升餐具体验，老乡鸡新一代门店取消了原本的密胺餐具，更换为全新定制的全瓷器餐具。 此外，为了能让顾客感受到家一般的自在舒适，老乡鸡新一代店中设计了一片自助区，提供免费的热水、大麦茶、干净的餐具。 儿童洗手池、化妆镜等，更多人性化的细节设计，为顾客提供真正贴心的服务。 有人说，快餐如今太难做，外卖挣生意、正餐抢客源。 而快餐品牌做到了正餐的体验感、仪式感，同时又具备更高的效率，或许这样的主动升级、主动出击，才是快餐品牌发展的未来。 3 2017年12月，老乡鸡第一家新一代门店开始试运营。经过30-90天试运营的市场检验，老乡鸡新一代门店的运营表现出色。 目前，11家已测试过的新一代餐厅中，平均日营业额同比增长达将近四成，单店日均客流增幅达到18%，其中合肥重装升级的三家老店，与之前相比日均营业额环比增长将近七成。 近两年，老乡鸡实现了品牌的飞速发展。从年初接受加华伟业2亿元融资，到7月翻牌式收购武汉永和，大动作不断。 8月初老乡鸡的全国直营门店数还是560家，目前已经突破600家，几乎以每个月20家新店的速度在发力。 在直营门店规模如此大之时，仍能保持稳健的快速扩张。老乡鸡的供应链体系，一直为业界关注，背后究竟有怎样的强大力量？ 11月28日，“中国餐饮数据峰会”合肥站，老乡鸡创始人束从轩将现场分享品牌发展背后的秘密。 11月29日上午，餐饮老板内参·大鱼游学也将带游学餐访团前往老乡鸡参观供应链和新一代门店。 |
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