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文丨碧根果 编辑丨王小坤 六月，不仅有酷暑夏季，还有火热618。 在刚刚过去的618电商节，新国货品牌均表现不俗。根据天猫618相关数据显示，Catlink成为智能猫砂盆类目第一、BOP拿下口腔清洗剂类目第一、永璞成为咖啡液类目第一….而在内衣行业，奶糖派也给出了一份亮眼的成绩单，前40分钟超去年全天，2小时超去年3天业绩总额，内衣行业店铺排名top10，斩获大杯文胸类目第一。 一直以来，内衣市场并不缺乏供给。无论是国际大牌和传统巨头的投入，还是新锐品牌的崛起，内衣赛道愈加饱和。当女性悦己逐渐成为时代主流，女性选择对于内衣的标准，从最初的聚拢和性感逐渐被舒适和健康替代，一根钢圈正在改变着行业的格局。 成立于2015年的奶糖派，专注于研发生产C-K罩杯的内衣产品，分胸型和分场景是其设计理念，主要满足于大胸女性承托、稳定、塑形的核心诉求。如今，奶糖派的护城河似乎正越修越宽。 不过，从另外一个角度来看，作为细分赛道跑出来的黑马，为什么会是奶糖派？它的竞争壁垒在哪里？中国大杯文胸内衣市场自奶糖派崛起的这一年，又将朝着什么样的方向前进？  图源：奶糖派 打造用户高粘度需求“壁垒”新品牌的崛起，意味着越来越多消费痛点被挖掘。 Euromonitor数据显示，2018年我国女士内衣市场零售额约1613亿元，同比增长7.2%，预计到2022年我国女性内衣市场容量将达到1973亿元；而根据2019年天猫与CBNData联合发布的《内衣行业趋势研究》报告指出，95后人群中，购买D以及以上内衣的消费者增速明显。 基于对用户的深刻洞察，奶糖派找到了属于自己的独特定位，聚焦从大杯内衣市场做切入，试图打开国货品牌的新局面。 过往认知里，传统品牌营销主要以流量、渠道运营为主，而奶糖派与之不同，一开始便采取社群运营的方式，注重人的运营，针对大胸女性用户群体需求，通过用户社群的参与完成产品开发。 据奶糖派CEO大白介绍：“我们早期服务的客户属于比较小众的群体。对于我们的主要目标用户群体， C 到 K 的大杯女生，可能原来市面上没有特别适合她们的产品，我们第一个去做产品开发，又是贴身衣物，就需要更深刻的去理解用户需求。” 以分胸型为例，不同胸型的人对内衣需求不同，尤其是在无尺码内衣正火的当下，对于多数用户而言，可满足舒适、贴合的内衣体感，而针对特殊大杯文胸用户来说，却是苦恼颇多。其诉求并不只是简单的无感、轻松，且还需要承托、稳定等性能。 此外，虽然胸围测量数据无太大差距、尺码相似，但是对于同一款文胸的穿着效果却有很大的差异。基于此，奶糖派的产品逻辑是，根据特定人群需求，在更贴合的情况下，用最小的力量给胸部提供更好的支撑，针对日间胸型管理和夜间胸型管理，根据胸部隆起和底盘大小，解决大杯文胸用户“买内衣难”的痛点。 对于A-C杯用户来说，根据大市场细分场景需求，不同类型的内衣基本通过多品牌共同完成；而对于大胸用户而言，此类需求却一直未被妥善解决，因此奶糖派相继研发了日常款、超薄款、无钢圈、无肩带、运动内衣、泳衣等系列，向多场景品类延伸。 大白表示，大胸人群因胸部的特征，在内衣的选购上不方便，分胸型和分场景的两个设计理念都是基于用户痛点、需求出发来去进行的。“我们想是从胸部特征所带来差异化的需求，帮助很多人去实现内衣自由。” 作为品牌核心壁垒，精准定位用户刚需，让品牌通过持续满足客户需求，可以更快占领消费者心智，并形成较高用户粘性。尤其对于新消费品牌而言，随着消费升级的新需求，更快速应对迭代更新，构建一套完整的用户产品体系。 在今年618期间，奶糖派还通过天猫AIPL数据模型即认知、兴趣、购买、忠诚等维度，对于前端用户的动作行为、兴趣人群转化等通过数据模型有了更深刻的判断和引导。“它能够有效地让客户更进一步去跟我们的关系加深，这叫做关系加深率。”大白如此说道。 不做爆款背后的“秘密”媒体形态的变迁和迁移，造就了新的消费形态。 直播带来的价值不言而喻，尤其针对新品牌而言，主要以直播带货的形式打造爆品，再通过细分类目构建品牌认知。然而，并非所有产品都适合单纯的线上增长，尤其针对介于标品和非标品之间的内衣品牌，通过满足特殊消费群体的要求，不仅需要线上渠道对于新用户引流，更需要线下渠道的创新与服务。 与多数打造单品爆款路径不同，奶糖派的逻辑是：以产品矩阵的方式为用户提供解决方案。大白认为：针对小众的大胸用户人群，品牌会更侧重于用户的复购，尝试不同类型的产品，从而形成产品矩阵。 从线上营销来看，除了前期在豆瓣、知乎等平台解答内衣相关知识、科普专业知识外，目前小红书和B站也作为奶糖派主要投放渠道，以文字、音视频、漫画等形式种草内衣科普的知识，吸引更多用户群体。而线下渠道主要以服务型体验店的形式增强用户粘性。 因为客户群体特殊，相对于内衣需求更为刚需，因此线下体验店有专门的胸型管理顾问，根据用户的穿戴、遇到问题，帮助重新测量胸围的数据，分析胸型，以给到用户选择和穿搭的专业建议。  图源：奶糖派 此外，奶糖派还通过一系列创新内容和活动，帮助大胸用户解决内衣烦恼，克服身材焦虑，实现个性化表达。在大白看来，奶糖派从一开始就定义的是做一个DTC品牌，而非电商品牌——“我们曾经去过 30 多个城市，服务过 4000 多个用户，在线下为大家提供服务。” 今年5月，奶糖派联合新世相特地邀请采访11位大胸女孩，推出一支名为《我有一个大麻烦》短片，聊了聊她们关于“胸”的快乐和烦恼，为大胸女孩发声。正如片子最后所言：“胸大是有一点麻烦，但是它更有一万种经历的故事，和一万种可以成为的样子。” 在大白进一步解释道，“对于大杯人群来说，为她们提供解决方案就是我们品牌的使命。”帮助大胸女孩实现内衣自由，也帮助她们去学会欣赏自己。 不难看出，内衣市场越来越多品牌开始迎合女性，在刺激女性的情感共鸣和认同的背后，是触发女性消费的动机。而对于品牌来说，当专业价值＋情感价值的组合拳结合，无疑是对品牌价值的最大化体现。 以下为采访，经36氪编辑：36氪：今年的618和往年相比的话，有什么突出的特征和趋势吗？奶糖派：以往大家在大促前可能关注的是流量数据，而今年大家普遍开始使用天猫AIPL模型做数据分析。这个数据分析比流量数据例如加购、收藏等，更能够掌握更前端的用户行为。 我们看到一个比较明显的感受，今年内衣行业的618，大家对于头部主播的合作影响都越来越明显了。头部品牌基本都有跟头部主播的合作，对于大促期间的业绩影响力就蛮明显。 36氪：奶糖派最初的营销是专注于社群，是怎么考虑从这一块来做切入的呢？奶糖派：因为我们早期服务的客户群体属于女性小众群体，在国内可以说我们是做了很多从 0 到 1 的工作。对于我们的主要目标的用户群体 C 到 K 杯的大杯女生，可能原来市面上就没有特别适合他们的产品，我们第一件去做的事情就是产品开发，而且开发的又是对于舒适性要求很高的私密贴身衣物，就需要更深刻的去理解用户的需求。 在产品的开发过程当中，需要有用户能够配合我们做开发过程的测试。所以最好的方式就是建立产品用户社群，通过用户社群的参与完成产品的开发，能够让产品真正符合用户的需求。所以是基于这样的用户的痛点，以及市场没有能够很好解决痛点的产品，需要跟用户有比较深入接触。这是我们通过社群的方式起步的一个原因。 另外我们也会发现，有一部分用户她过去会经常被投以异样的目光，会有一种孤立感。所以我们早期在建立这个用户社群，也有一部分的用户会反映说感觉找到组织了或者有归属感。 还有一个方面，奶糖派在为大杯的用户去做更好的产品，其实我们还在做另外一件事情就是去科普大家如何去正确选择和穿戴内衣，包括胸部发生变形、内衣选择穿搭以及关于胸型管理方法，我们的社群帮助她们解决这些问题。 36氪：除了说我们社群运营之外，未来我们的重点会往其他方面倾斜吗？奶糖派：小红书和 B 站可能也是我们未来获客的主要的来源。我们选择这些平台的原因，一方面因为这些平台它能够很好地去做内容，比如我们在小红书或者B站，关于内衣科普的内容能被大家广泛看到，能够给大家提供一些实际价值。另外，这些平台上的用户年轻化的程度比较高，大家比较热爱生活、热爱分享，能够达到口碑传播的目的。 36氪：从之后线下扩张上来看的话，会以什么样的节奏或者视角来做切入呢？奶糖派：我们的线下发展可能跟其他的内衣品牌有比较大的差别。其他的品牌做线下渠道，更多的是流量思维，考验的是这家门店的客流量、进店率、转化率、客单价，它的主要作用更多是获取线下流量完成产品分销或者自营销售。 那我们做线下的主要逻辑，是因为我们的客户群体相对来说对内衣需求更为刚性或者需求更加强烈，痛点会更为明显。我们会采取的方式是体验店的模式，我们通过线上的推广、宣传、客户的转介绍，引导大家去预约到店获得服务，更加偏向于一个服务场所或者服务型的体验店。 大家来这里不单是说拿几件内衣自己进试衣间去试穿，而是说，我们有专门的胸型管理顾问，根据用户穿戴内衣遇到的问题，重新测量胸围相关数据，帮助她分析她的胸型，然后给到内衣选择和穿搭的建议，并根据胸部出现的变形问题，给到解决方案。我们计划在未来的三年时间，争取去到 100 个城市，能够去给当地有需求的用户，提供线下的一对一服务。 36氪：奶糖派最大的一个核心竞争力或者壁垒在哪里？奶糖派：我们的核心竞争力在于对所服务的用户群体，对于她们的需求的理解，以及在这样的需求理解下，产品开发上不断积累的认知所构建起来的完整的产品家族，以及我们跟用户之间的一种紧密关系。这个是其他的品牌很难去替代的，或者是很难在短时间之内去达成的。 其他品牌，它可能花几个月时间或者是再久一点去仿制差不多类型的产品，但是他能不能有这样的决心和毅力，去改造自己的整个产品开发体系，改造自己的供应链，匹配人群需求，然后有足够耐心地积累此类型的用户，从小做到大。对于很多人来说，他们是不愿意去做的，或者是说他们是没有这样的耐心去做。 36氪：疫情的原因，其实改变了很多人的生活方式，包括工作等等。然后从内衣市场来看的话，这个趋势您觉得它最大的转变在哪里？奶糖派：疫情的原因，确实给大家一些变化。大家在家的时间变长，在衣服的选择上偏家居型、偏极度舒适型的产品居多，近一两年这类型产品应该是会广泛地被接受和接纳。但是我觉得这种需求会不断地变化，大家对于内衣的颜值、外观的丰富性以及多样化的需求，被压抑久了之后，它后续有可能会有一些爆发。 36氪：奶糖派的一些爆款产品，无论是618还是双十一表现都非常好。未来在产品策略这一块，是更偏向于多元化，还是说专注于打造几款爆品？奶糖派：线上的话它一定是会有相对的热销产品作为主打，它的普适性会比较强。但是我们整个品牌的经营策略，不是典型的电商品牌策略。所以进到店里看，我们产品普遍卖得都不错，多数产品的月销都是过千件的。所以做爆品不是我们的主要策略，我们重点还是放在用户的复购上，让她去尝试不同类型的产品，这个是我们跟其他的品牌比较差异化的地方。 而且客观来讲，从 C 到K的大罩杯用户本身就是在人群当中比较小的比例。所以我们产品要卖到月销几十万件的爆款单品，这也是不现实的。所以我们的整个策略，还是以这种产品矩阵的方式去做，然后去给客户提供一个整套的解决方案的思路去做。 36氪：对于未来大杯内衣市场，您是如何来判断的？奶糖派：我认为它会成为整个内衣市场当中比较独特的品类，我们作为这个品类的引领者，其实在做很多探索性的事情。比如说专为大胸开发的bralette、运动内衣、泳衣等，我们现在其实还在尝试做一些跨界的产品，就是从内衣到外衣的延伸。所以最终我觉得它既有内衣品类的一些属性和特点，同时又有互联网公司的特点。实际上我们的商业逻辑是在运营一群用户，根据用户的需求去给到她们所需要的各类产品。 从市场规模来看，到 2030 年，单纯的大杯市场的规模可能就会过千亿。而在这个市场里面，我们认为会出现多个优秀的品牌。所以，作为我们来说，不仅会把奶糖派品牌做好，还可能会去孵化一些新的跟奶糖派有差异化，能满足其他类型大杯客群的品牌，去服务更多类型的用户。 |
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