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怎样让年轻人爱上中国茶？新茶饮从业者们在跃跃欲试。那到底什么是新茶饮？新茶饮等于喜茶、奈雪の茶这批网红店吗？新茶饮的底层逻辑是什么？ 带着这些问题，最近两个月频繁接触了一些新茶饮的从业者和投资人，也实地探访了很多门店，刚好又有机会实现了一个新茶饮品牌的融资。春节前动笔写了这篇新茶饮行业观察，和大家分享一下我的心得。 随着零售业态的创新、对茶文化的重新思考、包装，越来越多的年轻人正在以茶续命。这是一个现象，也是一个新的机会。当巨头们在咖啡市场里面开拓疆土时，更多的中小品牌正在这个有待发掘的市场中寻找新机会。 文章丨部分来源于其他平台 | 如有问题，及时联系并删除。 整理丨连锁匠 向宇 01新人群需要新茶饮要让年轻人爱上中国茶，先要去洞察我们的年轻人，他们对茶的需求到底是什么？
一直以来，茶饮满足的四个主要诉求是：日常生活消耗品、送礼社交、情感诉求和投资收藏。九千岁（ 90 后和 00 后）和富裕中产阶级这两类新消费人群的迅速增多，生活消费出现了四个明显的新趋势：懒系生活、少年养生、网红 MAX 和独乐主义。所对应的的茶饮需求也在发生变化：方便获得和冲泡、健康无添加、乐于分享和小分量。 除了新人群、新需求，低温供应链、高压萃取、发酵菌等新技术的出现，便利店、无人货架等新渠道的普及，以及新生代对新品类、新口味的尝鲜和接受，也都在推动新茶饮的诞生。
02新茶饮的三驾马车和三轮驱动那到底什么是新茶饮？新茶饮等于喜茶、奈雪の茶这些网红店吗？当然不是，不信，看看近几年资本市场对茶行业的出手，新茶饮店只是其中的一部分。
（新茶饮店融资列表）
（茶叶融资列表）
（茶饮料融资列表）
（茶电商/传媒融资列表） 茶电商和传媒作为行业赋能的“卖水型”创业者，这里暂不展开讨论，单是茶饮“淘金型”创业，就有比新茶饮店市场更大的茶叶市场和茶饮料市场。茶叶、茶饮店和茶饮料作为茶饮市场的三驾马车， 16 年就有合计近 6000 亿的大市场，也都涌现出了新玩家。
这些新玩家到底新在哪里？我仔细研究了下，无一例外都是靠产品+品牌+渠道的三轮驱动： 1. 产品：品类创新和融合，比如芝士奶盖、小罐茶、发酵茶，重视研发和原料品质，用萃取、发酵、低温罐装等新技术提升口感，减少甚至去除食品添加剂的使用； 2. 品牌：精准用户画像，清晰品牌定位，线上爆点、线下社群等多传播手段占领用户心智，努力打造品牌=品类的品牌形象； 3. 渠道：积极拥抱购物中心、线上电商、便利店等新渠道，重视门店形象设计，减少渠道中间环节，让产品和品牌更有效触达客户。
03新茶饮料不年轻人的口味正在多元化，需要更健康的饮料，看看 Google 的饮料口味调研，低糖、无添加、健康的恐怖茶、抹茶、姜茶等品类正越来越受到欧美消费者的青睐。 跟我们饮食习惯更为接近的日本，饮料市场也已经完成了从适口性到方便性再到功能性的转变，碳酸饮料失势，功能茶饮风靡。可口可乐、雀巢、伊藤园、三得利等传统饮料巨头推出的功能茶饮料大卖，甚至连资生堂、花王等美容护肤企业都开始介入。 中国的茶饮料市场也在进化，一方面农夫山泉等传统饮料寡头积极试水新茶饮，另一方面 PAPP’S ，茶煮等创业公司通过开创新品类的方式找到新的生存空间：
（强调运动健康、有减肥瘦身功效的 PAPP’S 恐怖茶，茶版的好色派沙拉）
（强调原叶茶+鲜奶现煮，只有 7 天保质期的茶煮） 04新茶饮的未来新茶饮，本质上就是通过产品品类定位、品牌塑造和渠道创新，去升级改造茶叶、茶饮店和茶饮料市场，满足消费者的新需求。 关于新茶饮的未来，我个人觉得会朝着下面四个方面进化： 1. 品牌将成为核心竞争力。新茶饮的竞争本质是品牌的竞争，资源会进一步向头部品牌靠拢，行业集中度会提升，一定会出现家喻户晓的新茶叶、新茶饮店和新茶饮料品牌； 2. 品类还会进一步细分。茶叶会不会出现挂耳茶、胶囊茶？新茶饮店一定喝的是偏西式茶饮吗？新中式茶饮店有没机会？茶饮料会不会出现更多新组合品类？占据细分品类第一才有机会生存； 3. 渠道会进一步缩短，企业需要直面用户。像哲哥古茶树这样用户驱动 C2M 型的渠道会越来越普及，一方面，新零售渠道会让茶叶和茶饮料进一步快消品化，另一方面，兜售生活方式的新茶饮店如果能持续和消费者建立情感纽带，也能做成规模化连锁； 4. 国际化。一带一路覆盖 44 亿人口，也是世界上最重要的茶叶生产和消费地区，大国输出大消费品牌已被历史反复证明，如同当初英国输出立顿、美国输出星巴克、日本输出索尼，中国也一定会向世界输出能代表中国文化的茶叶、茶饮店或者茶饮料品牌。 05这是一个大商机我们的上一辈，对茶叶的态度是很尊重的。他们不觉得康师傅冰红茶是茶，也不会消费用茶叶做成的甜点、冰激凌。 但年轻人不这么觉得，在他们看来，它既是一种饮品，也可以作为一种调味剂使用。 我们可以看看海那边的日本，他们的茶与咖啡一样是成熟业态——我说的可不是他们的茶道。 上世纪 70 年代，最受欢迎的是可口可乐为代表的碳酸饮料。到了 80 年代，自动售货机的扩张，令罐装咖啡成为了主流饮品。而在 90 年代，日本企业掌握了灌装与保存绿茶的技术，加上消费者对健康的重视，于是茶市场就这么火爆了。
▲打开日本便利店的柜子，几乎一半以上都是茶饮 2005 年，日本的茶饮料市场达到 9313 亿日元的规模和 25.8% 的占比，可与咖啡饮料市场( 9551 亿日元，26.4%) 相媲美。 现如今，茶在日本和茶在中国的零售与产品形式可谓是大相径庭。他们有加入草本植物甚至是水果的茶包，便利店的冷柜中也满是茶饮料，而将绿茶通过一系列技艺研磨后的抹茶，则将茶文化推广到了更多原本触及不到的领域。
▲例如抹茶味雪糕 不过，中国的茶市场日渐觉醒，消费者的需求也在逐渐被满足。从内容到形式，以及品牌：网易的严选茶、小米的平仄茶、天猫的新零售茶馆都是这种思路下，新时代的产物。白领们在办公室中常备这样的茶包，随时来一杯。袋泡茶、即溶茶，分装包、茶球，内里装的是混装茶、花草茶、功能茶…… 艾媒咨询分析师预测，按世界袋泡茶平均消费水平和茶叶电商化的发展，预计到 2020 年，中国袋泡茶市场总体规模将超过 350 亿元，线上市场将超过 120 亿元。 连锁匠结语但如果抱持着“茶饮不是茶”的态度，我们很难将茶文化推广到更多领域。毕竟现在的价值观是包容多样性与自由。换句话来说，茶可以是传统的，也可以是时尚的，任何一种形式都有追随者。抱定这个方向的话，或许我们能开拓更多机会。 |
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