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【以下雪球首发。】 三年前，各大机构一股脑扑向在线教育，虎哥深度调研了VIPKID和哒哒英语等在线英语机构，明确看好VIPKID，以及明确不看好从产品、老师、教研体系、技术、运营等各个维度都相对落后的哒哒英语。 （原贴：VIPKID vs. 哒哒英语，一个投资人家长的尽职调查和吐槽！） 三年后，VIPKID付费用户数超过80万，而哒哒英语却已不在，不免令人有些唏嘘。同时，也有点心疼好未来，不仅是因为学而思的投资打了水漂，更是因为这样一个错误的选择使得好未来错失了在一个重要细分赛道掌握话语权的机会，也错失了一个完善其教育生态圈的机会。毕竟我们都希望优秀的中国公司能更加优秀。 过去三年里，发生巨变的除了在线教育，还有咖啡和茶饮。瑞幸造假终被曝光，失去融资能力的瑞幸好像引擎熄火的波音飞机，一夜从高空坠入泥潭。星巴克也慢慢褪去光环，取而代之获得95后追捧的则是喜茶、奈雪、乐乐茶、蜜雪冰城等一众新茶饮。 专注【大消费研究】的虎哥自然不会放过这个领域。于是乎，我撸起袖子，办好健康证，本着为研究献身的精神，在一顿被95后面试过后，光荣的成为了一名制茶师！
当了三个月的制茶师，虎哥从3个最重要的角度来对比一下几家新茶饮公司： 1，门店调性及拓展 【喜茶】两年前大概250家店，现在应该接近700家，两年开出450家店。如果仔细观察，喜茶的店面积明显比奈雪小，一般大概80-120平。而奈雪一般在200-240平。 门店小有小的好处：坪效高，选址可选择的点更广。也有坏处：就是对于消费者来说没啥环境。喜茶的大多数门店有那么一些座位，但拥挤的很。而且在轰隆隆的各种机器的轰鸣下，你要是能在那坐一个小时我觉得听力都会下降，哈哈。 不过同学们去喜茶毕竟不是为了环境，更多的还是买了就走了，所以也还好。 【奈雪】两年前大概180家店，现在是500家店左右，两年开出320家店，速度慢于喜茶。奈雪效仿星巴克“第三空间”差异化竞争，日系小清新的风格也确实收获了不少小姑娘的心。大店的好处是可以营造个环境，坏处当然就是坪效低。 【乐乐茶】两年前大概30家店，现在大概70家左右。乐乐茶可能知名度不如喜茶奈雪，毕竟喜茶奈雪门店多呀。但是在奶茶圈，尤其是上海奶茶圈，乐乐茶的风头甚至压过了喜茶。听说由于老板比较稳健，追求盈利，所以不追求开店速度。 【蜜雪冰城】则是奇葩的存在，加盟模式，下沉市场，20-40平为主，6-8元的客单价。两年前5000家店，现在超过12000家门店，两年开出7000家店，俨然又一个翻版华莱士。净利润超过8亿，估值超过200亿，这些数字绝对让前三者眼红。在下沉市场那些隐秘的角落，不知又有多少不为人知的企业在悄无声息的赚取巨额利润。 其他零零总总，还有N多品牌。Coco、快乐柠檬、一点点、茶颜悦色、7分甜等等等。光深圳据统计就有超过15000家奶茶店。如果说美国是车轮上的国家，那中国则名副其实是奶茶上的国家。 2，产品力——茶饮与烘焙 要说奶茶口味，作为曾经为了调研一天喝N杯的虎哥，可以毫不犹豫的说，喜茶的水平明显领先。在喜茶，多肉葡萄、芝芝莓莓是超级爆款，能占到销售额20%-30%。如果你同时喝过喜茶、奈雪的葡萄、草莓芝士茶，你会发现喜茶的口味明显远好于奈雪。具体怎么做的虎哥就不透露了，听巡店的大区经理说喜茶已经自建了草莓基地。 前面说到乐乐茶在上海力压喜茶。如果你身边有上海的朋友，可以让他们比较一下喜茶、奈雪、乐乐茶的面包。我相信90%的人会说乐乐茶的面包明显比喜茶、奈雪的强。 奈雪的面包虽然好看，招小姑娘喜欢，但真的不怎么好吃。软绵绵的，巨甜，再加上奶油，一股我命油我不油天的味道。而喜茶也出过热麦店，就是包含烘焙的店，但我感觉喜茶完全没有放精力在烘焙上，否则也不会做成现在这样，完全没有了声色。当然，这从侧面也可以看出烘焙不是那么简单就能做好的。直到现在，300家以上的规模化连锁烘焙也只有好利来和味多美。
为啥乐乐茶的面包明显优秀呢？我问了问后厨做面包的小哥，他说面包的口感当然取决于新鲜程度了，乐乐茶基本是现场打面、打馅，用的不是冷冻面团，不是中央工厂配送。如果用的是冷冻面团，面团冻得越久，老化越严重，口感越差。第二就是友商不少面包里用的是香精，还有果酱，并不是果肉。所以面包出来后的口感自然不一样。第三，面包是一门工艺，除了原料，同样重要的还有手法，比如面打到什么程度，面的温度、醒发时间、烤制时间都有讲究的，要想做好需要非常有经验的师傅带。 原来如此！这一下让我想到了金凤成祥和元祖，他们的面包基本都是中央工厂制作配送，这几年越来越难吃，早已被味多美和好利来甩了几条街。 蜜雪冰城，要是和前面三个比口味，那就是不讲口德了，毕竟价格在那摆着。虎哥喝了一次蜜雪冰城，夜里3点才睡着，心脏咚咚跳，威力真是不一般。不过中国很大，身体健壮的年轻人也很多，加上蜜雪冰城这极致性价比，获得下沉市场也在情理之中。 最后要吐槽一下瑞幸的小鹿茶，那真是果酱兑水，难喝的要死，你可以明显感觉到这杯饮料没有一丝灵魂，只是为了跟风奶茶而推出，喝了三口直接就扔了。 3，销量、坪效、单店模型 喜茶最牛的店是北京朝阳大悦城店，2019年卖出114万杯，每天平均卖出超过3000杯！乖乖，3000杯是什么概念？ 一天：3000*30元/杯 = 90000元/天。 一月：9万*30 = 270万/月。 一年：270万*12 = 3240万/年。 一个店，一年3240万收入！海底捞一线城市一个店一年收入大概5000万，但海底捞都是1000平以上大店啊，喜茶一个店才多少平？呷哺呷哺一个店大概200-250平，比喜茶还大，一年收入才650万。看出喜茶的效率了没？ 当然了，这是最好的店，平均下来没这么夸张，大概1200万左右吧，但坪效可以说是餐饮里最优秀之一了。奈雪是多少？根据招股书的数据算一下，2019年一线城市店均营收是750万，相比喜茶得差了有35%吧。 乐乐茶的坪效在上海据说还要高于喜茶，主要是因为除了茶饮还有烘焙，使得销售额提升不少。乐乐茶北京三里屯的店，在三联书店对面，位置远不如喜茶，但人气依然很旺，也一定程度上说明了它的产品力。 这里不论销售额还是坪效，最低的要属奈雪了。也不奇怪，不论茶饮还是烘焙，奈雪在产品上都略差一些，每年同店销售额还要下降个5%+。只要是餐饮都竞争激烈啊，这也是没办法的事。 4，定位尴尬、同店销售下降，旗帜鲜明的不看好高估值的奈雪 从价格段上来讲，奈雪和喜茶几乎一样，相当于是头对头的竞争，所以客户群也相差不多。但这样就尴尬了，上面我们说过，（1）喜茶的研发能力和产品力远好于奈雪，（2）奈雪的店比喜茶面积要大，（3）奈雪店均营收比喜茶差35%。综合以上这三点，你可以想想，奈雪能舒服的赚钱吗？ 单店模型上，像喜茶奈雪乐乐茶这种定位高端的奶茶店，毛利率基本在60%上下，和海底捞、呷哺呷哺呀什么的差不太多的。费用里人工和房租是最大成本啦，人工大概在20%+，房租大概12-15%，其他水电损耗差不多4-5%，还有一些零碎费用，所以门店层面的平均利润率大概也就20%左右。再扣除8-10%的总部费用和所得税以后，净利率估计也就10%左右。餐饮目前坪效最厉害的海底捞净利率也就10%么。所以，如果喜茶的净利润率是10%，那奈雪能不能到10%呢？ 要注意的是，这是成熟门店才能达到的水平，如果考虑到新开店和情况不好的店，亏损是非常容易的，这也是为什么你会从奈雪招股书看到奈雪至今还是亏损的。最近有不少朋友问虎哥奈雪招股书说同店利润率为什么有25%？ 我简单提醒一下， 第一，那是前49家店的同店利润率，你店少的时候可能可以，店多了你试试看，500家店门店层面利润率还能有25%？不可能每个都是朝阳大悦城吧？店多了一定会降下来，很自然的事情。所以你看到当奈雪门店数量扩张到153家的时候，同店利润率已经下降到21.8%了。 第二，这个是门店层面利润率，可没扣总部费用，没扣所得税啊！扣完了还能剩多少？大家可以自己算算。 第三，奈雪的同店销售在2019年已经开始下降了，这是非常可怕的。才49家的时候同店销售已经开始下滑，那意味着你可能根本开不了太多的店。 同店下滑，要么是因为复购率不行，客户流失。要么是因为门店数量多了以后互相稀释，到最后可能哪家店都不赚钱。这就是海底捞张勇说的，餐饮这个行业，可能开两三家赚钱，开几十家可能反而不赚钱了。 可以看一下下面的数据，奈雪不管哪年开的店，无一例外同店销售都在下降。
更重要的是什么呢？是奈雪目前的估值。以发行价计算，几乎是10倍2020年的P/S。10倍P/S什么概念啊？如果按10%净利率算，那就是100倍PE。 况且我们前面说了，奈雪能有10%的净利润率吗？这个发行价格，散户竟然超额几百倍认购，也是醉了。如果不破发，我未来一年每天早上都吃奈雪的面包！ 如果您都看到这了，那就来个一键三连吧！转发、关注、评论~ 分享不易，需要鼓励.... 虎父兔女大消费研究系列： 【大消费研究】海底捞——到底能开多少家店？三个关键问题分析【大消费研究】泡泡玛特——对话王宁，泡泡玛特2021股东大会【大消费研究】汤臣倍健——从四个细节感受汤臣倍健【大消费研究】特步——鞋服行业的OPPO/VIVO【大消费研究】今世缘——酒届俞敏洪【大消费研究】舍得——感受老酒【大消费研究】电动自行车——品牌小调研【大消费研究】跟随方丈走进汽车之家，回顾2年6倍之旅【大消费研究】新乳业——新鲜出炉【大消费研究】消费品投资的逻辑 |
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