一、爱奇艺（一）爱奇艺企业战略：以“苹果树模型”为基础，打造泛娱乐产业平台 爱奇艺以“两大剧场”——电视剧场、综艺节目带，“四大武器”——版权综艺、自制综艺、版权剧、自制剧为核心内容引擎，持续发力生态矩阵，给用户带来更优质的泛娱乐体验。并且在“大苹果树”商业模式的基础上，在内容领域打造不同层次与多元领域之间的相互联结与融合，使得用户在同一平台上体会多元化形态带来的娱乐体验。 “大苹果树”的商业模式简单概括即为：以技术和产品平台为基础，围绕同一内容IP，逐步打通VIP会员、电商、游戏、直播、漫画、阅读、电影票等一站式、闭环式的服务和生态链。未来爱奇艺将不断提高内容分发能力和货币化能力，进一步提升视频内容创作质量，为用户带来更多娱乐体验。 （二）爱奇艺自制内容战略：三大计划扶持影视剧升级，开放合作模式促进网综各方共赢 版权剧采购价日益走高之下，爱奇艺加大对自制剧的投入，从定价招标、扶持制片人创业到培养演员新人，围绕着超级网剧的重点布局也吸引着传统电影、电视剧制作人的加入。 在网综方面，爱奇艺一直坚持“开放型”合作模式，旨在与行业中的众多合作方实现共赢，推动整个网络综艺市场的繁荣发展。在“合作模型、内容、机制、以及合作方共识”等四个方面升级了爱奇艺网络综艺的IP合作模式，希望通过优化开放合作战略，建立网络综艺健康发展的新生态。 （三）爱奇艺自制剧案例： 1.《射雕英雄传》——经典IP的“青春”改编 《射雕英雄传》作为深入人心的武侠IP，三十余年来已翻拍过多个版本，此次爱奇艺在金庸著作基础上，大胆启用新人作为主演，为用户带来“经典”与“青春”的碰撞。在众多金庸迷心中，“83版”射雕的地位难以逾越，但面对新生用户群体，原有的电视技术难以满足年轻人对电视剧的审美需求，原版小说历久弥新，翻拍符合90后、00后的武侠经典，成为爱奇艺在“青春、阳光、正能量”主旨下的大胆尝试。 因全面启用新人，减少了传统电视剧在明星演员上投入的高额制作费用，将资金大量投入到剧本、场景、后期等方面，最终给用户呈现画面唯美，剧情严谨的高质量作品。热播期间，爱奇艺《射雕英雄传》在各播放量榜单监测排名均位居前列，骨朵网剧红榜稳居前二，并带动《神雕侠侣》卫视重播。 2.爱奇艺自制综艺案例：《中国有嘻哈》——“小众” 文化的大众热潮 作为首档大型Hip-hop音乐选秀节目，《中国有嘻哈》以投资金额超过两亿的规模，成为爱奇艺2017年唯一一档S+级重点自制综艺，更是爱奇艺有史以来投资最大的网综头部节目。 《中国有嘻哈》在满足年轻人表达需求的基础上，利用剧情真人秀方式打造嘻哈文化推广节目，将小众的嘻哈音乐带到大众面前，并迅速引发热潮。带来媒体全渠道矩阵式报道，“中国有嘻哈”相关新闻收录量突破43万，单天最高收录达13000条。作为选秀节目，实现了难以想象的造星力，参赛选手演出身价飞涨，品牌商业价值得到挖掘，“嘻哈”成为整个夏天的热议话题。 二、芒果TV（一）芒果TV自制内容：成熟的创作团队及资源积累带来先天优势 芒果TV是湖南广播电视台旗下唯一互联网视频平台，提供湖南卫视所有电视栏目高清视频点播服务，并同步推送热门电视剧、电影、综艺和音乐视频内容，以及部分电视台网络同步直播。由湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司（简称“快乐阳光”）负责具体运营。系湖南广播电视台全力发展网络视频业务的唯一新媒体机构。 自2014年上线，即开始布局自制网络内容，在湖南卫视提供的优势资源基础上，发展更为互补的优质内容，提供更多构建完整的内容生态，实现台网联动。受芒果TV的战略布局影响，目前发展重心仍集中在自制综艺之上，自制剧领域仍处于成长期，从目前的内容安排来看，2018年将厚积薄发。 （二）芒果TV营销案例——《明星大侦探2》： 1.差异化内容吸引关注，精心制作获高口碑 芒果TV坚持节目独立制作，依托湖南卫视制作团队及韩国综艺本土化经验，此次首度推出明星推理综艺秀，实现与传统大众娱乐综艺的差异化优势。从节目制作来看，中韩跨国联袂，湖南卫视核心力量倾力巨制，同时凭借综艺招牌吸引何炅、撒贝宁等实力明星全程参与。与此同时，核心内容设置配以本土化经典案情还原”犯罪现场”，在保证卫视综艺的制作水平基础上，利用互联网优势，吸引网友全面参与其中，让广大网友深度沉浸节目内容，实现高度互动。 高收视及深度互动，帮助广告主树立优质品牌形象，主题标签垂直化，量身定制内容营销，《明星大侦探》内容爆点与品牌主张无限碰撞。 2.将品牌与情节深度结合，创新营销带来优质曝光 三、搜狐视频（一）搜狐视频自制内容：自制内容起步较早，建立平台的差异性品牌为自制主要目的 搜狐视频探索自制内容起步较早，早在2007年就进行《大鹏嘚啵得》这一自制脱口秀综艺的尝试，而后在2011年进行自制网剧的尝试，《屌丝男士》成为早期最火的网剧之一，奠定了搜狐视频发展自制内容的基础。从整体自制内容角度来看，搜狐视频相对聚焦于自制剧领域，持续发力，并且作品品质较高，数量稳定增长。而在自制综艺的发展上相对谨慎。 搜狐视频通过不断出产符合平台特色及用户需求的高质量内容，为用户认可搜狐视频的品牌气质奠定基础，未来将通过整合产业链上下游，建立平台间的竞争壁垒和差异化特征。 （二）搜狐视频自制剧：结合用户特征，拉动成长型IP发展 从内容类型来看，搜狐结合自身平台年轻化、高学历等特点，开发了一系列悬疑、推理类，需观众高度投入、主动思考的剧集，《他来了请闭眼》、《无心法师》、《法医秦明》等均为点击、评价双高的高质量剧集。为保持搜狐在该领域优势，在今年持续推出《被催眠的催眠师》和《画心师》，持续性的高质量输出，有利于保持垂直用户的粘性和平台品牌塑造。 除优势领域外，搜狐也注重题材的全面性，在都市剧、爱情剧、动作剧等领域都有所布局，且取得不错的成效。从内容选择来看，搜狐偏向成长性IP或原创性剧本，通过影视化的手段，促使IP价值提高，使之更加丰满、更加完善。从以往成果来看，搜狐视频在开发IP，促进IP成长方面具有较多成功经验，保持IP活力，生产续集能力方面较强。如《屌丝男士》制造第五季、《无心法师》第二季等。 （三）搜狐视频自制剧营销探索：优质内容奠定基础，联动效应提高传播效率
（四）凌仕《屌丝男士》营销案例：集中多种营销方式，放大关注点，形成传播合力
四、腾讯视频（一）腾讯视频自制剧：IP储备丰富，泛娱乐矩阵逐渐完善 腾讯视频旗下的企鹅影业以网络剧为核心，对外广泛合作电影项目， 充分发挥视频平台和娱乐频道的渠道优势。与此同时，归属于腾讯互娱旗下的腾讯影业则背靠腾讯文学、腾讯动漫、腾讯游戏三大泛娱乐平台，进行明星 IP 的孵化和衍生，发挥 IP 内容与泛娱乐领域联动的资源优势。二者协同联动，为自制剧开发提供了充足的IP资源。
腾讯视频通过加强自制内容投入，增强自主控盘、自主排播，向外、向全行业加强自身话语权。从具体内容来看，以IP大剧为主流，选择优质制作公司联合开发、或腾讯自制，中部和相对长尾的项目面对细分人群，以定制为主。 （二）腾讯视频自制综艺：开放的合作模式，聚焦用户需求，为生产高质量内容奠定基础 秉承“内容为王，用户为本”的价值观，腾讯视频坚持以更加年轻化、更能引起用户情感共鸣的定位持续生产综艺内容。开放的合作模式和资金支持，奠定了腾讯视频优质内容的基础，腾讯视频于2016年上线9档136集节目，其中《约吧大明星》、《放开我北鼻》、《拜托了冰箱》、《饭局的诱惑》、《明日之子》等多档节目都已经收入过亿，商业效果显著。
未来基于明确的战略定位，腾讯视频在自制综艺领域仍有巨大发展潜力。 （三）腾讯自制内容案例：创新立意打造内容精品
五、优酷（一）优酷自制剧：扶持中国式季播剧，发展类型更明晰的超级自制剧集 阿里大文娱体系进一步融合，优酷在其中扮演不可或缺的重要角色，基于阿里整体内容生态布局，优酷在2017年10月进一步明确未来内容战略布局，针对剧集内容，杨伟东重新定义剧集市场，共分为黄金档剧集、超级剧集和网络剧集三个类别，三者之间，“一同三不同”，相同审核标准，目标用户、排播媒介和商业模式不同。并衍生出更加类型化、精细化的五大类剧集布局。
优酷在高口碑剧集基础上，计划推出续作，进行中国式季播剧模式探索，主要集中在网络平台自制的“超级剧集”和“网络剧集”领域。未来优酷将重点扶持中国的季播剧，推动有国际竞争力的优秀国产季播剧产生。 （二）优酷自制剧营销探索：保证剧集质量，营销进行内生广告探索 剧集具有内容连贯性，且部分剧集处于特定的场景下，如奇幻剧、古装剧等，要在剧中做植入，同时又要兼顾与剧情的契合度，相对难度较高。因此对于自制剧来说，内容广告是行业的必然，基于此优酷推出内生广告体系，包含冠名及赞助、前贴广告、压屏条、弹幕广告、前情提要、精彩预告、移花接木等大剧营销广告形式。
内生广告是用户方、内容方和品牌方三方博弈的中和产物，其最大的特点就是根植于内容，保持IP的原汁原味，将创意与内容融为一体，从而提高观众对于品牌信息的接受度，同时不影响用户对于整体剧集内容的观看，避免因生硬广告植入而产生内容口碑下降的情况。 （三）优酷自制综艺：创新综艺类型发展，内容带动消费升级 随着内容上的不断投入和布局升级，优酷超级网综在“一同三新”的思路下，一同即同一审核标准，“三新 ”即新视听、新故事和新知识，深耕娱乐和文化两大领域，同时进一步细化节目类别，细分为“欢歌笑语谈恋爱、萌娃爱豆秀新奇、潮流生活泛文化”三大矩阵。从综艺内容在整体优酷乃至阿里大文娱生态的作用来看，未来发展方向聚焦于内容导向和商业导向两方面。
在合作模式上，优酷未来将通过单一内容的多系列开发、类型化内容的用户养成、基于用户运营的内容生产和宣发规划，以及内容的衍生商业布局等举措，建立与内容方之间的长期合作伙伴关系，共同对内容质量负责。 （四）优酷自制综艺营销探索：文化类节目回归，严肃综艺实现深度内容营销 2017年初，文化类节目回归，《朗读者》、《中国诗词大会》等综艺节目获得观众的一致好评。文化生态多种多样，观众需要哈哈爆笑来解压，更需要悠久的文化来滋养。而有营养的节目，显然更受追捧。基于观众对于综艺营养的需求，优酷推出了一系列广受好评的文化类严肃综艺，如《了不起的匠人》、《圆桌派》、《读书人》等节目。
文化类综艺节目基调较为严肃，花式口播、调侃等方式难以运用到此类节目中。针对此类节目进行营销时，品牌调性与内容基调的统一成为重要的考虑因素。 |
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