10月29日,洽洽食品发布2020前三季度业绩:实现营收36.51亿元,同比增长13.41%,净利润5.3亿元,同比增长32.30%。反映在股市上,洽洽周线近期持续抬高,一方面是外资持续买入,另一方面,洽洽是价值投资品种。频受资本青睐,或许这一切都有迹可循。 洞察商机的洽洽之父 安徽历来炒货兴盛,合肥又素有“中国炒货之都”的美名,出过芜湖的“中国第一商贩”——“傻子瓜子”年广久,正是改革开放初期的标志性人物。 20世纪90年代,身为国营干部的陈先保按捺不住下海创业的冲动,从卖冰棍开始,一不小心做成了炒货大王。 1995年,36岁的陈先保是安徽省糖烟酒公司一名国营科长,生活波澜不惊。随着改革开放先期“下海”者逐步成功,吸引了更多的人辞职创业,陈先保就是其中一个。 在政府机关工作时,陈先保对国企、外企和民企三种经济力量都有了深入了解,他发现民营企业是其中效率最高的经济体。因此,他决定向着民营企业进发。 陈先保的第一桶金并不是来自瓜子,而是来自冰棍。当他创业之初没有头绪的一天,去接孩子放学,看到孩子们一出校门就涌向商店的冰柜,把商店围得水泄不通。他当即决定“就做冰棍!” 做冰棍门槛底、费用少,陈先保拿出所有积蓄,开启了100平米的冰棍生意,当时国内冷饮市场以雪糕,冰棍为主,陈先保发现冷饮消费最集中的人群是孩子,孩子容易外形奇特、多变的产品所吸引,陈先保自己设计出了类似双截棍的冰棒,取名“棒棒冰”。 陈先保把棒棒冰送到小卖部的那天,一抢而空,这一年棒棒冰销售100万根。市场供不应求,陈先保抓住机遇,扩大规模,但很快门槛太低的冰棍生意就饱和了。 陈先保再次大胆提议进军东北,陈先保则知道,在东北家家暖气烧得旺,因此东北人经常在室内吃棒冰。果然,棒棒冰在东北市场销量异常好。通过在东北市场的扩张,陈先保两年内大赚数千万元。 对于一个民营企业而言,仅仅停留在一两个产品上的小作坊式生产很难做大做强,想要赢得发展,必须开发新品市场。 互联网兴起时,大家都一拥而上,陈先保却选择了炒货这个冷门赛道。可是,利润微薄的瓜子生意能支撑企业壮大发展么? 瓜子市场的需求巨大,当时的作坊模式显然不能激发市场潜力,陈先保看到,要做就要打造一个品牌。大规模专业生产是可以赚钱的。 首先它设计了红色牛皮纸的环保大包装,改善包装,比起街边报纸塑料随意包装的小作坊,显得高端大气,与街边小作坊区别开来。 陈先保发现,以前的瓜子都容易脏手并且上火,他发现一种新瓜子,皮非常干净,磕起来不脏手,还非常入味不上火。他开始认真琢磨这种瓜子的制作工艺,发现它是先浸泡、去皮、入味,然后再炒制而成。陈先保想到了先煮再炒,煮出来的洽洽香瓜子,干净、入味、容易上火的问题也解决了。 市场调研中陈先保发现,人们都喜欢就近购买,陈先保通过开箱有礼的营销,将1-50不等的红包放入产品整箱包装,很快超市的理货员、送货员、小老板、经销商都迫不及待要开箱。洽洽顺利完成了营销网络的构建。 但陈先保明白,想要坐稳行业第一的宝座,产品品质才是关键。优质稳定的原材料,让陈先保决心自己开一家种子公司。自行研发,通过反复试验、杂交、试种,公司研发出HK306这一新品种。这一科技成果,成为了洽洽甩开同行的坚固“护城河”。 洽洽不仅给农民提供优质种子,还组建团队指导种植,逐渐恰恰成了瓜子行业的原料标准,帮助产业链走上正轨。 陈先保反复的告诫员工:产品是钱,质量是命,不能要钱不要命。 大超预期的洽洽季报 健康零食的跨界创新 公司自2015年推出坚果类产品,凭借着在瓜子行业树立的品牌,销售额不断上升。坚果行业近几年本身受关注度升高,且产品同质化严重,行业高景气度和恰恰进行品牌结合。公司坚果类产品的销售额增长前景明确。 今年7月,洽洽提出的“坚果+”战略升级,通过掌握新鲜引领未来,开辟坚果营养新赛道。 根据长三角超过4000家大卖场、超市和便利店,2020中期的大数据零售监测,洽洽每日坚果在品类中名列第一。以传统炒货起家的洽洽食品,在瓜子外,坚果已成功地成为洽洽的第二战略支点。 公司推出坚果燕麦及益生菌坚果两款新品,目前规模体量较小, 但市场反馈良好。 品类口味跨界: 其实在坚果+之前,洽洽已开发出过畅销海外的山核桃瓜子。从前的瓜子不是五香就是原味,那么,出于一个跨界思维的碰撞,江浙一带包括上海很多人都喜欢吃小山核桃,因为好吃但是不好剥,那么把山核桃跟瓜子焦糖跟瓜子进行了一个结合,让方便好嗑的瓜子混合山核桃香味。这个市场被迅速的引爆,远超一些网红产品的引爆。 这个跨界思维里面不能是乱跨,有一点很重要一定是从高性质往低性质跨,让低性质的瓜子拥有高性质山核桃的融入。 现在的山核桃瓜子已是超十亿级的大单体,整个瓜子行业算第二大品类。这款跨界思维的产品,坚定了洽洽坚果+战略的根基。 产品功能跨界: 洽洽用了益生菌每日坚果,这个跨界把大脑和肠道脑补在一起,吃坚果对大脑好。但是健康长寿就跟你的肠道健康有关系。那么坚果+益生菌就实现了健康加长寿功能的叠加。 其实营销和跨界之前一定是产品先想好。所以洽洽小黄袋每日坚果,益生菌坚果迅速把第二曲线拉成了。 产品服务跨界: 洽洽最早做产品的时候,跟携程进行过一个跨界。专门跟携程一起打造了一条新疆葵花节的生态旅游专线。洽洽打造出去新疆看万亩葵园的专门路线,洽洽的产品包装自带流量。 每天有将近500万包瓜子被消费者吃掉。而且嗑瓜子的场景非常好,你想象一下你是在什么情况下嗑瓜子,一包瓜子没有15、20分钟嗑不完。洽洽外包装的转化率非常高,给携程引到大幅的流量。 携程联合洽洽的葵花籽基地,洽洽给携程包装引流,这个跨界是双赢。 洽洽这几年在跨界的部分做的很多东西,跨界是可以无界的,只要有想象力,而且跨界最后带给消费者的,是除开你的这个品类的物质属性之外的感动和惊喜。 洽洽已经进入到一个更大的市场,不论是消费频次,还是价格,还是消费趋势都带领整个企业也成长了起来。 ![]() 品类、心智(流量)、场景 2020年度杰出品牌营销年会上,洽洽现任CEO王斌讲到:其实关于未来有三个关键词,这也是洽洽在疫情之间,包括疫情之后在思考的: 第一个品类、第二个流量,第三个场景。企业做任何营销活动的时候如果没有把这三个事情思考清楚,营销效果不一定那么好。 其一什么叫品类? 品类其实是需求和认知的交集,如果只有需求没有认知不叫品类,诺基亚有认知没有需求也不叫品类,是顾客追求买的力量。所有的跨界都跟品类、产品在结合。 挖掘品类价值对于品类非常重要,把底层逻辑想好对瓜子的品类和坚果的品类完全不一样, 瓜子休闲品类好吃、分享、有趣很简单,品牌未来要做的更深,把品类的价值挖出来。 瓜子有什么价值?瓜子可以解压,瓜子跟人的多巴胺的分泌还有关系。一定是开心,嗑瓜子类似于给你的大脑做SPA一样。 坚果一定是营养一定是健康,一定是日常营养必需品。把品类价值想清楚后续努力才会有针对性和方向。 其二是流量,变化的是人心不变的是人性,品类是人性,流量就是人心。什么叫人心就是人的注意力,注意力即流量。 举个流量的例子,去年上半年洽洽做了一个瓜子脸面膜,跟春纪跨界合作,用洽洽瓜子的包装里面放春纪的面膜在网上互动一下,让消费者有意思一点当个赠品。结果卖到断货。 尤其时上海线下全家,强烈要求一批货放在收银台旁边,一半陈列面膜一半陈列瓜子,最后面膜比瓜子卖的好。瓜子脸面膜是不是有瘦脸功能,不知道。这个跨界为什么好,因为借助了爱美用户的心智资源,都想成为瓜子脸。 其三是场景,线下是供大于求。场景是决策动机,如果没有消费场景,你的获客只是碰运气。比如母亲节时,全家收银台上的花束销售,就是对销售场景的把控。 包括跟一些国家博物馆,网易云音乐,服饰品牌做的一些跨界。独立音乐人的歌曲在洽洽这个瓜子的包装上面首发。每天有500万包瓜子被吃掉,这些独立音乐人刚开始没有像大明星那样的流量,你嗑瓜子的时候一定是很闲的时候,当他扫码听新歌,投票还有奖品,最后票高的网易云音乐还给专门的歌手扶持,歌手独立音乐人很乐意,对洽洽也很好,网易云音乐也非常乐意。用的就是瓜子的场景,我们相信嗑瓜子的人大概率都喜欢听音乐。 ![]() 给快消休闲零食的行业启示 ![]() 分割线 ![]() |
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