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OPPO在国内的第一款全面屏手机，也是今年市场上最后一款旗舰级全面屏手机----OPPO R11s于11月2日正式亮相，与之相伴的是OPPO释放出来的信心：敢为天下后，后中争先。 “这句话的重点是'后中争先’，而不是敢为天下后。”OPPO副总裁吴强话语中带着一点霸气，霸气来自于从R7开始的一系列爆款，当研发、营销、渠道、生产的全部资源都集中一款新产品的时候，他相信R11s依然有能力再打造一个爆款。 文丨懂懂 来源丨懂懂笔记（ID：dongdong_note） OPPO副总裁吴强发表演讲 Counterpoint也刚刚发布了最新报告，OPPO R11成为第三季度最畅销的手机单品，OPPO也因此以18.9%位居国内市场份额第一，华为、vivo位居其后。一向善于以工匠精神打造“精品”的OPPO，极有可能将OPPO R11s打造成又一款爆品。 这与OPPO一贯坚持的“精品策略”不无关系。 Counterpoint数据：2017年第三季度OPPO国内出货量第一 从“后中争先”说起 这几年OPPO都是一年两个重磅新品，上半年R，下半年Rs。今年6月份R11发布的时候，全面屏的风潮还没有袭来，R11延续R7以来的爆款势能，从6月到9月连续4个月蝉联线下2500-3000元价位段销售单品冠军。 OPPO R11自发布以来连续三个月持续热销 按照OPPO的惯有节奏，R11s要与R11拉开几个月的时间段，给R11一个充足的市场消化时间，所以R11s上市的时间点看上去有些尴尬，是几个市场主流品牌中是最后一个推出全面屏的。 今年9月之后，各种全面屏产品在市场上相继发布，虽然每一家对全面屏的定义都不太一样，但全面屏在厂商们一轮又一轮的宣传中，渐渐成为消费者选择智能手机的一个“基本配置”。 为什么在全面屏的风潮中，OPPO没有站在潮头？其实OPPO R11s的产品规划是从去年就开始的，那时OPPO已经预见到全面屏即将到来。在吴强看来，有些事情要敢为天下先，有些事情则要敢为天下后，不能一概而论。“当我们对自己的判断非常有信心，并且也有技术能力的时候就大胆进入，敢为天下先。如果说这个趋势还需要看一看，就可以敢为天下后——等市场、用户需求、生态链和技术等都成熟。敢为天下后的重点在于要瞄准最佳的切入时间点再进入。” “敢”于坚持这样的战略节奏，源自于OPPO自身在消费电子领域的积累与洞察，以及对用户及市场的深刻理解。 在全面屏的问题上，OPPO早有技术和研发的准备，要等的是这个概念到底可以给用户带来什么体验，而不仅仅是一个概念。当现在市场上各种五花八门的全面屏蜂拥而上的时候，对消费者未必是有利的。 举一个例子：几年前在PC市场上曾经风靡了一个物种，叫上网本。便宜，轻便，可移动。当时很多厂商都扎进上网本市场，甚至有几家全面押宝在上网本上。但是很快发现用户并不买单，上网本是以牺牲性能为代价换来便宜和轻便，最终并没有获得市场上的认可，很快市场出现窒息，几家PC厂商损失惨重，还有两家台湾企业自此一蹶不振。 “有些东西需要观察，不能什么事情都扑上去。比如说，一种技术或者创新是不是一下子可以带为特别革命性的改变？如果不是，慢一点没什么。最重要的是，当你出来的那一瞬间，你一定要比别人做得好，要带给用户更好的体验。” 在OPPO的发展史上，敢为天下先的例子是从3G到4G。2014年运营商网络逐渐向4G切换，OPPO意识到这个技术的升级，会给整个行业、市场带来巨大的变化。虽然OPPO并不是第一个推出4G手机的厂商，但是它干了一件冒险的事：成为第一家全线产品4G化的手机厂商。“我们想清楚了，就All in，宁可少卖掉几百万台也要全面转型4G。” 而这一次全面屏OPPO则拿出“敢为天下后”的决心。全面屏并没有准确的定义，所以全行业出现了各种各样套用全面屏的产品。OPPO考虑的是全面屏给用户带来什么不一样的使用体验。其实用户喜欢全面屏看的不是屏占比，而是沉浸式的交互体验。所以R11s红色星幕屏特别版创新设计了“星幕屏”，这是从人们观看星空时沉浸的感觉中获得的灵感，在R11s红色星幕屏特别版的上下边框通过精湛工艺做成渐变效果，达到视觉上更为极致的“无边”全面屏效果，同时交互体验也有了大幅提升。吴强坚信，有好体验的全面屏才能成为爆款。 OPPO R11s将推出“红色星幕屏特别版” 无论“先”“后”，“精品策略”是关键 近几年，OPPO实现了企业的快速发展并连续推出多款爆品，这源于OPPO更加聚焦和专注的战略思考——“精品策略”。 “精品策略是我们自己的血泪教训得来的。”吴强并不避讳OPPO在发展过程中犯过的错误。OPPO在从功能机向智能机全面转型之后，推出了很多产品，在同一时间段也会用双旗舰的打法，“可能是我们控制的水平不够，两款产品的推广资源也不够，给终端销售人员带来困惑，该重点卖哪一款？” 2015年痛定思痛的OPPO开始精简产品线，专注于打造“精品”，持续聚焦R系列，用整个体系的资源全方面加持R系列每一代产品，终于连续打造几代爆款。 精品带来口碑，口碑成就爆款。精品策略之所以成功，吴强认为是资源集中。 比如研发可以更加专注。以前多产品系列，研发团队精力分配不足。而现在主要聚焦于R系列，在一个产品上不惜重金投入，仔细打磨、反复推敲，保证出来的一定是精品，是消费者喜欢的产品。 再从供应链角度来看，供应链讲究的是规模经济，产品型号越多，供应链就越复杂，同时单品数量低，采购价格就会相应高。机型减少，供应链的工作量和复杂程度也会大大降低，保证爆款的充分供应，在消费者欢迎的时间段卖出更多的产品。其实懂懂笔记注意到，有些厂商的一些产品其实也获得很好的口碑，但是供应链跟不上，用户买不到，错过二、三个月之后用户期待消失，兴趣点转移，最终就失去了消费者。所以，打造爆款非常重要的一个环节就是供应连，一定要保证供货顺畅。 此外，还有一个重要环节就是营销。确定精品策略以来，OPPO的营销则开始聚焦于旗舰产品的核心功能，让更多的受众、消费者对这个产品的印象更加深刻。“今天推这款产品，明天推那款产品，推来推去大家就混淆了，不那么容易记得清楚，这是这三年来打爆款的心得。”吴强说。 其实，营销聚焦做得最成功的一次是“R7”的“充电5分钟、通话2小时”，一句最接地气的广告语，让所有人都记住了OPPO的快充。后来其它厂商都在快充上下功夫，不断有新技术提升充电速度，但没有哪家能取代OPPO这一句广告语带来的威力。 显然，爆款的好处是所有的动作都变得简单、聚焦。2015年的R7上市单月销量就超过100万台，成为当时2500元价位段的明星产品。2016年的全新“闪充自拍专家”OPPO R9仅88天销量就突破700万台，“平均每1.1秒就有一人选择OPPO R9”。 但简单聚焦的另一面就是风险也会更大。在战略的选择上，有的企业主张鸡蛋不要放在同一个篮子里，有的企业则是把鸡蛋放在一个篮子里，然后小心看护好这个篮子。“聚焦的风险一定是有，但我们会小心看护好这个篮子，对所有可能出现的风险提前进行预判，并采取措施。”吴强回答。 开创了竞争战略的君智咨询董事长谢伟山有一个经典的“钉子+锤子”理论，“顾客在面对任何一个广告的时候是很抗拒的，他们甚至会警惕任何一个商业信息，所以我们想向顾客推销一个品牌，顾客并不太愿意接受的时候，我们需要是像钉子一样的简洁的信息。但仅有广告语还是不够的，我们需要有力量的锤子，将这个钉子钉入人心。'锤子’就是迈克尔·波特提出的配称概念，企业要围绕这个'钉子’来做方方面面的运营，让钉子钻入人心。” 懂懂笔记认为，OPPO的钉子就是“年轻人喜欢的手机”，长年坚持在研发、运营、营销等方方面面都往这颗钉子上用力，让这颗钉子不断地往人心里钻，所以渐渐地OPPO就成为年轻人理所当然的选择。在今年6月份R11上市之后，这款产品80%的用户都是30岁以下的年轻人。 OPPO R11的主力用户是30岁以下的年轻人 钉子足够坚硬，锤子又足够有力，爆款的成功机率就会高。前不久懂懂曾跟谢伟山交流对OPPO的看法，他认为OPPO的战略非常清晰，钉子、锤子配合的非常好，“短期内看不到风险。” 【结束语】 当然，不得不说，爆款能否成功的根本在于产品，如果没有一个好的产品，集中再多的资源都达不到效果，就如同钉子钉进去的瞬间歪了，锤子越用力反而越走形。 在外界看来OPPO擅长营销，但没有一个好的产品再如何忽悠也不可能连续打造爆款。别人眼里长袖善舞的OPPO，骨子里写着“本分”两个字。每一次规模盛大的发布会之后，吴强接受采访时说得最多的就是“本分”。 OPPO的本分在产品上体现得最充分。R系列是OPPO的旗舰产品，没有一味比参数拼跑分，而是聚焦于其目标用户最核心需求的如拍照、闪充、外观、游戏等领域的研发，不断优化整机性能。在不增加用户购买成本的前提下，带来的体验却毫不逊色于高端处理器，并成为具备出色综合性能体验的“精品”。这些年OPPO推出的一系列手机都成为名副其实的爆款，也印证了其精品策略的成功。 有的产品是炫技，有的产品是炒概念，而OPPO定义产品的出发点只有用户体验，“最终经得起用户和市场考验的产品才是精品。这其中又包括方方面面的考量，比如能很好地解决核心痛点、提供出色的产品表现力和竞争力、不断提升的艺术美感、超越期待的细节打造、适度设计、完善稳定的服务与售后等等。” 完 |
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