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年轻人已经成为各手机厂商竞相争夺的对象，谁能真正走进“TA”心里？ 文丨懂懂 编辑 | 秦言 来源丨懂懂笔记（ID：dongdong_note） 换机频率下降、市场get不到新的“G点”，是智能手机行业目前存在的不争事实。这时候，年轻人这一在存量状态下换机频率相对最高的群体，就成为各大手机厂商争夺的重点对象。 得年轻人者得天下。OPPO、vivo、小米、荣耀一直都在年轻人群体上不遗余力地抢夺。但如同他们躁动的年龄，年轻受众在选择倾向上似乎更捉摸不定、影响因素也丰富多元，如何才能牢牢锁住年轻人的关注和喜爱？ 如何留住这颗年轻躁动的“心”？ 工信部旗下中国信息通信研究院发布的《2018年3月国内手机市场运行分析报告》显示，2018年Q1，中国智能手机的出货量为8187.0万部，同比下降27.9%。 在5G来临前，手机市场疲软似乎已成定局。在存量市场之中机海战术难以为继，消费升级之下“性价比”灵药更已失效，从讲“金”走向讲“心”，似乎是一种不错的出路。 一如当年美国圣约瑟夫大学Haub商学院营销学教授、消费者研究中心主任迈克尔所罗门(Michael R. Solomon) 提出的ABC态度模型理论，走“心”的营销可以通过从感情、行为、认知的融合，达成与消费者的亲密认同，获得比较理想的营销效果。 但更重要的是，如何做？现在很多企业都将年轻人群体定为目标群体，这个群体有活力，消费力强，并且还代表着未来。比如微信已经成为当下社交最主要的工具，但腾讯在QQ上依旧丝毫没有懈怠，只为上面聚集着大批“象征未来”的90后、00后用户。 但同样来自QQ的调研数据发现，年轻人相较而言喜好更加多元。而有调查数据显示，90 后是比较有主见的一个群体，更多地会从自己个人偏好作为购物出发点，广告促销、导购信息等外部因素对他们的影响相对较小。譬如，在日常购物时77.3%的90后会注重自己是否喜欢, 40.5%会关注价格高低，31.9%会受到朋友推荐的影响。 这就为品牌提出了最为艰巨的一个挑战，究竟如何才能找到、并留存这些年轻人？ 以“态度”为集结号，OPPO差异化升维 回到手机行业，目前年轻人已经成为各头部厂商全力抢夺的重点之一。说起来，这似乎与OPPO的逆势崛起密切相关：通过紧紧锁定年轻人，不走机海战术，OPPO却超越了绝大多数贪多求全的厂商，这无疑是让大家羡慕嫉妒的。另一方面可以明显看到，如今业内营销方式，也从互联网思维调转风向向OPPO式营销趋近。 但是让人失望的是，大多数跟随厂商似乎只锁定于明星代言与综艺冠名两个维度，尽管从声量上、影响力上也大都达到了预期效果，然而品牌内涵的缺失却是一个困境。而追根溯源，渠道和手段只能带来流量，流量去向何方，能否最终对品牌形成裨益才是根本。 正如前文所述，如今年轻人兴趣多元而且体现出圈层化特征，想单纯从喜好的贴合来找到他们，对于一个品牌来说似乎远远不够。而随着红利消失，OPPO在年轻人营销上也更花心思，巧妙地抓住了“态度”——这一“大同”却极具“差异化”的价值观抓手。 据北京大学市场与媒介研究中心发现，除了宅以外，独立和奋斗位列90后自我评价前三。可见“燃”的价值观似乎正成为年轻人群体大一统的内在精神内核。 而这一“态度”正是OPPO近期一系列营销的内容落点。 譬如，4月12日OPPO发布新的手机人系列微电影《热舞吧！青春》，由明星家族之一迪丽热巴出演新的“手机人”小紫，帮助亚洲偶像团体UNIQ舞蹈担当王一博扮演的手机主人实现青春梦想。故事通过街舞等时下热门元素，最终传递出一个OPPO年轻态度：永不言弃，勇敢做真实的自己，青春就是勇敢去做自己喜欢做的事情。 实际上，这种落点是“手机人”系列微电影的一种自我颠覆。此前OPPO微电影主打透过“手机人”去传播产品，是以产品为中心的思维导向，而在用户共鸣上，更注重满足粉丝对于明星的日产幻想，以及对于友情、爱情、亲情这些普世价值观的共鸣。可见，OPPO在从过去的功能化标签与娱乐带动，转到了差异化“态度”的方式，在营销战略上再次升维。 而“态度营销”的好处显而易见：第一，与天下大同的普世共鸣不同，态度营销更独特、更深刻，如果成功就可以长远地建立品牌差异与消费者忠诚度；第二，它转换了品牌与消费者之间的关系，将品牌去“找”消费者这一高难度事件，变成了消费者以“态度”为集结号，主动找到品牌，可以说是品牌和营销的大跨越。 以可口可乐和Nike为例，成功的态度模型是能让态度内部化为个人价值观体系的一部分，而这些态度对消费者非常重要，所以很难改变。以至于，这种品牌忠诚不仅仅是一种品牌偏好，更与消费者社会身份、个人标签联系在一起，具有根深蒂固的色彩。 当然态度营销能否成功的根本也在于“精准”，恐怕只有长年聚焦于年轻人的OPPO，才能如此懂得年轻人内心的“暗涌”，并以他们喜欢的明星、故事、元素联通成一个具备代入感的整体。 从明星到“潮人”，OPPO态度扩散各圈层 态度是与用户建立强情感联系的一个要素，也是品牌连接用户的“心”的一种有效的方式。当这也决定了其与单纯的广告推广相比，更为复杂，更考验整个计划推进执行的能力。 就像，每一个年轻人都有不同的标签，都在不同的圈层之中，如何在首次发力时将“态度”声音快速、精准地传递到位？ 因此OPPO的态度营销也考虑到这一点，而不仅仅局限于明星效应上，差异化地组合多圈层“潮人”。OPPO通过寻访、挖掘，让几位有态度的年轻人作为时尚、会玩的年轻族群代表，出现在了OPPO与《我们的街拍时刻》、《YOHO！潮流志》合作的海报上，懂懂笔记在这组海报的背后不仅看到年轻、时尚，更看到个性和态度。 “郭雅麻子”，是十足的女文青，外表安静之下，内心却是钟情于手作和画画，爱自然，爱野生，也爱逃离人和事。传达复古的她，正在筹划开一家复古个人店铺。对她而言，人生态度就是喜欢什么做什么，够Real，勇于实现自我。 另一张画报的主角是带着点痞子气的模特顾义伟，个子高高瘦瘦，用三年时间成为顶尖时尚男模。成功后24岁的他和许许多多国内的年轻人一样，也曾迷惘也曾失望，但他坚信一定要突破自己束缚的心，年轻就要可劲儿燥。而紫色的OPPO R15握在他的手机就是潮范十足。 爱旅行的旅行达人王小猴儿，不是在旅行，就是在旅行的路上。乐意接触新的环境，愿意与陌生人交流。张开心扉的那一刻，她想“这样紫”——OPPO R15星空紫特别版成为她不二的选择。 郭雅麻子、模特Ricochenn、模特顾义伟、旅行达人王小猴儿、李10、造型师66Aaron，这些年轻人其实都是真实生活中的一些年轻人，时尚，会玩，有主张，不一样，他们都是年轻族群的代表。 这一组度海报的亮相，确实让人感觉眼前一亮，从之前铺天盖地的明星代言手机广告中脱颖而出，抢走不光风头。OPPO将真实的潮人拍到海报当中，打破明星代言的单一，让年轻人身边的年轻人代言。当年轻人看到这组海报的时候，丝毫没有距离，瞬间可以被“同化”。 而在微电影上映前夕，OPPO还携手周翔宇打造来的R15限量版Slogan Tee，围绕的同样是态度——DecodingME解码人设这一年轻人甚至是二次元一代的特性所在，通过具有态度张力的Slogan，号召年轻人抓住机遇，勇于尝试，不受限于一种人设标签，解码生活的更多可能性。 将态度营销带入手机行业中，OPPO可谓是开了先河。其三步态度营销击中了当今年轻人的特点：个性、不随众、勇敢做自己。其中，像前述微电影，就是通过追逐梦想、挑战自我的剧情设计，让年轻人能自然而然地产生一种强代入感，这是一般的广告或品宣难以达到的效果。再如态度海报，同样是以大胆的时尚、娱乐跨界风格，在年轻人中诉求潮流时尚和特立独行的品牌态度。 用态度对待有态度的一代人 OPPO的态度营销，可以说在年轻人中进一步提升了其时尚+有态度的品牌形象，跳出产品层面、功能层面，在心理层面实现了与年轻人的对话，将心比心，让OPPO在态度营销的引领下更有想象空间。 今天OPPO R15星空紫正式开售，作为OPPO配色中最特别的一款渐变色，又是迪丽热巴扮演的小紫真身，R15星空紫果然引发了排队抢购。 不得不说，这实际上正是OPPO以有态度的自己对待有态度的年轻人获得的效果。 从手机行业来看，OPPO正是其中一个不一样的“TA”，不随波逐流，总是制造个性、制造潮流、制造不一样。这让OPPO能更直接的与不一样的“TA”对话，通过一款款聚焦的爆款去重新定义手机，引领手机时代的风潮。 产品诚可贵，态度价更高。懂懂笔记认为，一直在营销上先人一步的OPPO，今春OPPO的“三步态度营销”有可能引领手机界营销的下一波跟随。 【结束语】 GFK的研究报告则显示，2017年中国手机市场震荡前行，全年同比下降0.4%。GFK分析指出，过去几年持续拉动中国手机市场增长的智能机换机、通信标准升级、互联网爆发、低线消费升级等多轮行业红利相继淡出，而新的强驱动型红利尚未形成，同时结合存量饱和、补贴下降、成本上涨、创新趋缓、消费者换机热情持续下滑等多因素制约，预计2020年5G商用前，中国手机市场进入红利真空期。 而5G的大规模商用还要至少三年左右的时间，在这段红利真空期，手机行业针对年轻人的营销，火力重不再关键，火力准才是关键。而这个“准”正是对于品牌和消费者的精准定位和抓取。 OPPO用态度去对待有态度的年轻人，让不一样的“TA”觉得OPPO这个品牌是TA的同类，这正是最成功的营销。 可以预见的是，随着OPPO态度营销的开先河，接下来手机市场或将出现更多的态度营销。而作为不一样的手机品牌，OPPO或许会在下半年再度释放出大招。而究竟是怎样的大招和创意，能否将态度营销的火候持续升级，我们不妨拭目以待。 |
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