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巨量引擎营销创意中心负责人 东东枪 来源：懂懂笔记 当品牌营销必须对购买流量精打细算时，内容营销的重要性就越来越凸显。各大品牌开始注重通过内容来触达消费者，打破流量营销的壁垒。对于每个平台而言，内容无疑是最重要的基石。在2019金投赏的舞台上，巨量引擎给出了内容驱动营销的答案。 “我们的媒介已经从精英语境转入到了社交语境以及到现在的自我语境，现在的媒介环境允许每一个个体发出自己的声音制造自己的影响力，这一点在今日头条这个平台上表现得尤为明显。”在2019金投赏巨量引擎专场上，巨量引擎营销创意中心负责人东东枪如是说。 他这个观点，在当下很有代表性，几家主流媒体可以覆盖全部受众的时代早已过去，人人可以发声，人人可以产生影响力的时代到来。在头条平台上，每一个创作者、每一个用户、每一个品牌，都是平台上的一分子，用今日头条的话说，他们都是“头条分之一”。“你关心的，才是头条”，每一个创作者都能产生影响力、产生信息价值，成为时代的创造者。 正因为每一位创作者都是“头条分之一”，当品牌将目光转移至内容创作时，今日头条便是一片品牌内容营销的沃土。任何品牌在这个平台上，都可以找到对应的垂直频道和KOL，营销内容由此而发酵。  在任何时候，依然都是内容为王，无论是文字还是视频，只要有好的内容就能够产生影响力。 金投赏现场，因内容而成功的旅行创作达人@小小莎老师作为“头条分之一”，畅谈了自己对头条的“真实”感受，真精准、真种草、真有用、真情感，好的内容不只是“动人”的，更会具有“感召力”。例如，在旅游打卡点的分享后，纷纷会有粉丝回复，已经前去打卡，并且与所述属实，加深了对于达人的认可，同时，其影响力也会随之进一步提升。 小小莎老师在2018年之前并没有认真经营头条号，粉丝只有789人。当她2018年开始认真运营这个平台之后，在今日头条已经收获了600多万粉丝，加上抖音、西瓜视频等头条系全平台，粉丝数已经超过1300万。这样的增长速度，让她相信好内容就是原动力。 今日头条创作者 、旅游领域知名达人 小小莎老师 心脑血管医生张之瀛医生，今天有双重身份，而双重身份的价值都可以在头条平台上放大：作为医生，“我发布的医学科普内容的阅读量加起来超过9亿，这大致相当于这两年半时间，我在业余时间平均每天额外帮助了98万位患者。”而作为内容创作者，就是希望自己的内容被看到、被分享，对用户有用，对他人的生活产生真实的影响。 无论是小小莎老师，还是张之瀛医生，他们都是头条分之一，而今日头条一直在帮助他们用内容提升个人品牌吸引力，在平台上成长、交流、展现魅力，进而打造出一批又一批垂类头部创作者 IP。无数的内容积淀为品牌营销提供了良好的内容发酵环境，也让品牌在今日头条这一阵地上，更加深入创作者，深入每一个垂直领域。 内容不仅是文字和视频，还可以有更多跨界的创新。一个联名款的服装，一个有历史感的旧物店，都可以是跨界创新的“内容”。 当今日头条与PEACEBIRD MEN一齐登陆纽约时装周时，就印证了跨界的品牌营销时代已经开启。随着中国人民文化自信增强、国风兴起，新一代消费者不再盲目迷信大牌，而是追求自己内心喜欢的东西。服装品牌PEACEBIRD MEN与今日头条做了一个大胆的跨界尝试，开拓“品牌媒体联名”新思路，双方不止于产品合作，而是基于共通品牌理念联动传播，做有态度的国潮营销。 “将一个服装品牌的影响力与一个平台的影响力联合中，制造出更大的影响力。”东东枪认为，双方这次大胆的尝试很成功，也由开启了更多的跨界合作可能性。 另一种可能性创造于三元。基于今日头条与三元“新鲜”的共通理念，三元携手今日头条大胆跨界尝试，便打破了长久以来商业化和活动效果倒挂的常态，凭借内容感染力极强的线下创意快闪活动，为消费者带去全方位包围的体验，吸引大量游客赶赴现场参与。 在与PEACEBIRD MEN和三元的这两个合作案例中，最典型的特征是跨界。以前，今日头条更像是一个传播平台，而现在今日头条则是参与者。在今日头条上有着海量的用户，它更懂用户，也能更有效触达用户内心最柔软的地方。当今日头条以参与者的角色与品牌方合作，这种影响力可以被放大，高效、精准并且有温度地传递到用户端。 《哪吒》是一部原本并不被看好的暑期档电影，但却意外地实现近50亿的票房，成为中国电影票房史上第二纪录的创造者。这部电影背后有一个神奇的“观影团”。与其它的观影团最大的不同之处在，头条观影团可以破圈，即“系统性”的全面覆盖。 平时，一篇10万+就是爆款。这一次，围绕《哪吒》在今日头条平台上产生了22万篇10万+的文章。这些有影响力的内容，托起了《哪吒》的票房，这就是破圈的力量：从多点辐射到形成共振。 “今日头条已经变成了一个电影文化产品做宣发的重要平台。”东东枪对于头条观影团的影响力很是自信。拥有垂直且丰富的创作者生态的今日头条便帮助各影片实现了破圈层传播，成为影片票房的保障。 今日头条在每一个垂直细分领域，都有着极大的影响力。而这些垂直领域在今日头条上并不是孤立的，而是一个完整的生态。内容营销无疑成为品牌主关注的重点，而在今日头条这样的平台上，每一个垂类内容都是一片沃土，每一位垂直领域的KOL都成为发声体，在这个时代，今日头条致力于制造影响力、输出影响力并共享影响力。 【结束语】 很多品牌理解的内容营销，就是一条刷屏H5、一则洗脑短视频、一篇爆款条漫……但这些快消品能给品牌带来的热度也转瞬即逝，其实对品牌认知、品牌形象的构建和维护作用甚微。而长线持久的内容影响力则需要品牌去精心培育，用精耕细作的内容体系让品牌潜移默化地根植在消费者脑海中。无疑，这种内容体系并非朝夕之功可以建成。回答标题的提问，此时代品牌主都需要的，正是今日头条这类能够帮助品牌系统化塑造影响力，加速影响力扩大进程的内容平台。 新时代需要新营销方式，从珍视每一个分子开始。汇聚一分的精彩，可以成就万分的价值。  |
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