 东南亚正在成为流媒体平台的新战场。 巨头、资本纷纷将目光聚焦于这片尚未被过度开垦，前景广阔的沃土。据谷歌、贝恩和淡马锡发布的报告，从2019年到2020年，东南亚地区的在线媒体市值增长了22%，达到170亿美元。数字经济的大潮正在席卷东南亚，预计到2025年，该地互联网产业的总价值将达到3000亿美元。 Netflix五年前登陆东盟地区，Disney+也在去年底将触手伸向新加坡和印度尼西亚，两大美国巨头占据着东南亚市场的前两位。如今的东南亚流媒体战场，可谓多国部队云集，当地平台以及中国玩家，都想在其中分得一杯羹。 两年前，腾讯视频加入战场，在泰国上线视频流媒体平台WeTV，迈出了海外拓展的第一步，此后又相继在印尼、菲律宾、马来西亚等市场落地。乘着平台这艘大船，中国内容——电视剧、综艺、国漫、网络电影等都开始走向了海外。 经过两年的尝试，华语内容在东南亚地区的适应性和影响力都超出了人们的预期，正向的市场反馈也给了腾讯视频更多的信心，原本还处在探索阶段的WeTV也进一步加快了出海的节奏。 2021年7月29日，腾讯视频WeTV再迈出一步，宣布迪丽热巴、肖战、杨幂、杨洋（按艺人姓名首字母排序）四人成为全球代言人。而在此之前，这四位艺人均在腾讯视频制播的多部剧集、综艺中担任主要角色。凭借在《三生三世枕上书》《陈情令》《三生三世十里桃花》《全职高手》等影视作品中的出色表现，四位艺人都在海外收获了一众粉丝。 抢占海外市场 增长是永恒的主题。从最初的工具型产品到手机、游戏，再到长、短视频主导的泛娱乐内容出海，每个出海的玩家，其目标都是来找更广阔的市场。 如今经过长达十年竞争的视频行业，发展已进入成熟期。不得不承认的是，流量红利正在逐步消失，对于重投入的长视频领域，进一步拓展新的增量市场成为必须。 虽然海外任何单一市场规模均无法与国内相提并论，但总和近30亿的存量用户，依然具有极大的吸引力。这也是国内长视频三巨头纷纷走出国门、同时诸如B站这样的新兴玩家也以东南亚为目标向海外开进的推动力所在。 当然，内容出海始终有着不小的难度。一方面，语言和文化之间的差异不可避免；另一方面，欧美市场上已有包括Netflix在内的十多家流媒体，他们实力足够强，在海外的布局也要比中国玩家早。 好在，东南亚市场对国内出海玩家颇为友好——用户对中国文化和华语内容的接受度普遍较高；同时Netflix、迪士尼等深耕海外多年的平台也尚未在此形成垄断，这就给了中国平台弯道超车的机会。 也正是在这样的背景下，WeTV拿到了一份不俗的成绩单。 据官方数据，截止2020年6月，WeTV的月活用户同比增长近12倍；2020年，WeTV用户数较上年增长超过了175%，观看总时长增长300%，用户覆盖国家和区域的数目也达到110余个。在东南亚的多个市场上，WeTV已排进了流媒体前三名之列。 直观的用户增长数据背后，自然是充足的内容在支撑。截至2020年底，WeTV上线海外配音剧目累计时长过千小时，翻译剧集累计时长过万小时。 这其中，爆款作品也已经出现。2019年，WeTV同步播出《陈情令》，在泰国等地掀起了热潮。与剧集相关的话题多次登上泰国Twitter热搜，大结局更是登顶Twitter全球热搜第一名。剧集完结后，几位主演参加的泰国粉丝见面会也是一票难求。 此外，《三生三世枕上书》《传闻中的陈芊芊》《你是我的命中注定》等剧也在海外表现突出。其中《三生三世枕上书》除了收获一众东南亚用户外，还在Rakuten Viki、Viu和ODC等平台同步上线，被翻译成西班牙语、法语、匈牙利语等10种不同语言，发酵范围不断扩大。 《陈情令》《三生三世枕上书》 独具中国特色的剧集让东南亚用户逐渐对华语内容建立认知，而综艺节目走出去，也是让海外用户与国内用户实现了同步狂欢和更为深度的互动。 今年的《创造营》就是典型案例。多元化的学员阵容、多元文化碰撞的立意让该节目具备了在海外出圈的强吸引力。据官方数据，该节目开播后学员在海外全平台涨粉20多万，第一期播出后就有八位学员先后登上了Twitter海外地区趋势榜。 内容的走红，自然而然也带动了中国艺人在海外影响力的提升。 《三生三世枕上书》在泰国播出后，饰演凤九的迪丽热巴便在泰国掀起了一阵Cosplay热潮，她本人的热度也一直持续至今。在《创造营》中出道的男团INTO1在东南亚也有着极高人气，在YouTube上，播放量超过十万的相关视频足有15个，其首张EP中先行曲《INTO THE FIRE》MV播放量也已接近140万。 腾讯视频WeTV的出海逻辑 罗马并非一日建成。内容品牌的建立没有捷径可走，靠的是一部一部作品，一个一个用户积累而成。更何况还是在海外这片陌生的土地，情况往往更加复杂。 想要做出海路途中的大船，需要策略渐进式、长效化地推动。 仅在内容层面，WeTV是用两年时间形成了“三步走”的策略，一点点扎根，圈起了流量基本盘。 首先是聚合输出优质华语内容。背靠有自制能力和丰富内容储备的腾讯视频，WeTV将中国剧集、综艺等多品类内容打包输送至海外，不失为一种高性价比的选择。 当然，解决海外市场对文化上的理解难题不能省略，更为贴近当地的翻译、字幕是内容出海必备的桥梁。于是，自上线以来，为了打破华语内容只给华人看的壁垒，WeTV便开始通过字幕翻译和本地化配音，降低观看门槛，拉进与东南亚用户之间的距离。 此外，为了能让海外观众与国内用户形成更为有效的联动，形成更大的流量效应，WeTV也关注到了内容的时效性问题。《陈情令》《三生三世枕上书》等剧集同步更新，消弭了由时差带来的信息差。《创造营》成团夜的同步直播，也得以让其热度在短时间里集中引爆。 有了优质内容打基础，选择合适的渠道就事关着效率，决定着出海的速度和深度。 翻译、配音只是本地化进程的第一步，若想融入更贴近当地的内容，势必需要与当地“龙头”联合。去年1月，WeTV就与泰国CH3电视频道（简称：泰国3台）运营商BEC World达成战略合作，通过各自互联网视听平台向用户提供优质泰国电视剧内容；11月，WeTV又与马来西亚首要媒体集团（Media Prima）在内容层面达成合作，用户可以在WeTV马来西亚站上点播首要媒体集团专有和现有的剧集内容。 近日，腾讯视频WeTV又与泰国电视8台牵手，后者将在全国（泰国）范围内播出十余部腾讯视频自制剧集，包括此前已经在泰国制造了一波热度的《三生三世枕上书》《传闻中的陈芊芊》《明月照我心》等。WeTV也将引入《同舟共济》《湄南河珍宝》等十二部泰剧。 这般双向结合，让彼此在流量共享的基础上扩充了内容存量，WeTV得以更深入地向海外市场腹地进发。与此同时，WeTV出海的航船也还在前进，目标是在东南亚之外开辟出新阵地。 相比旧有的只卖出版权的“渠道式合作”内容出海模式，WeTV选择了一条看似艰难，但实则更符合实际情况的“自制自销”出海路径。这背后道理其实不难理解：单一剧集零散出海，对市场的覆盖程度、影响力都难以有效把控和实现一定突破。而以一体化平台形式打包出海，更易形成规模化效应，加之针对性的运营方式，就更易帮平台整体提升认知度，抢占下海外市场。 两年的出海实践，腾讯视频展示出了一条新增长曲线，扩展营收空间，也纾解国内视频市场的竞争压力。与海外同行间的合作，还能丰富平台内容储备，为国内用户带来更多元化的内容。 同时，在“公海”的浪潮中经受新的锤炼、对标和借鉴国际市场的经验、与海外达成合作，也在一定程度上实现了对内驱动，帮助国内内容产业提速升级。 当然，站在深远的文化意义来看，给优质的“中国故事”在海外搭建平台，让中国内容越来越多地出现在世界舞台上，是在提升中国文化影响力，也让中国声音在国际市场上拥有更多话语权。 探索两年，这艘互联网巨头制造的出海大船其实才刚启程不久，中国故事与海外用户之间的连接，也才刚刚开始。新代言人的发布，意味着一段旅途的新起点。拥有30亿存量用户的国际市场，还会给予中国参与者充分的施展空间。   |
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