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互联网的记忆只有7天，不管好事坏事，大家的关注迟早都会过去，做产品重质量才是王道。 文：中外管理 任慧媛 责任编辑：胸怀天下 同样是国产运动品牌，同样是捐了5000万物资给河南，却呈现出了截然不同的效果，鸿星尔克与安踏，可能都没有想到。 鸿星尔克门店深夜12点挤满顾客、货品被卖空，连假人模特身上的衣服都被扒光了。同时，鸿星尔克直播间被挤爆，制造了不到一周，仅在抖音直播就破7700万的销售神话。有人调侃说：缝纫机都踩的冒烟了，跟不上…… 与此同时，在东京奥运会上频频露脸的中国奥委会官方合作伙伴安踏，似乎就不那么“幸运”了。有消息称，就在鸿星尔克备受关注时,安踏体育股价却出现了七连跌。就连小米CEO雷军穿了双安踏的鞋子，都有网友说：为什么不穿鸿星尔克？接着，雷军又晒出了自己穿鸿星尔克运动鞋的照片，并配文表示：响应网友号召。 一时间，鸿星尔克成了“国货之光”，安踏却躺枪成了“参照物”，不可谓不尴尬。 鸿星尔克：成于“三招”，败于“三招” 抛开非理性的情绪消费，从财报中可以看出，鸿星尔克一季度报表净利润-6000多万，2020年年报营收28亿元，净利润-2.2亿。而同期，安踏的营收达到355.1亿，净利润51.62亿。安踏的营收相当于鸿星尔克的12.7倍，净利润更是远远超过鸿星尔克。 事实上，鸿星尔克曾经是中国最早走向海外资本市场的中国品牌，早在2005年，它就在新加坡上市了——这是一个曾经离王者如此近的企业，如今为何有些“日落西山”呢？ 其实，鸿星尔克、安踏、李宁、特步、匹克、361°这些国产运动品牌都出自一个地方——世界鞋都福建泉州晋江。其中特步、匹克、李宁、安踏等是在1990年前后相继成立的。鸿星尔克与361°则起步较晚，大概成立于2000年左右。有业内人士盘点，鸿星尔克在一开始短短的几年内做对了三件事情，使其迅速迎来了高光时刻： 第一件事，大力做营销广告，邀请著名艺人陈小春做代言人，喊出那句有名的广告词：To Be NO.1。这也被称为当年泉州鞋厂的“通关手册”，基本上敢砸广告就能赢，所以鸿星尔克也赢了。 第二件事，当时流行各种赞助比赛，当安踏找到乒乓球，匹克找到篮球，361°找到跑步时，2004年，首届中国网球公开赛开打，鸿星尔克顺势成为网球赞助商，借着网球在中国火热的几年，鸿星尔克迅速在市场上站稳了脚跟。 第三件事，2005年，当很多福建商人都还在顾虑上市会不会削弱公司控制权时，鸿星尔克成为泉州第一个上市的鞋企。要知道，安踏是在2007年，匹克和361度是在2009年才上市的。接着，资本的力量迅速显现出威力，有了钱的鸿星尔克，迅速开始扩张，在下沉市场直接做直营店，2008年达到巅峰，年销售额达到了28个亿。彼时的安踏，不过46亿，李宁才67亿，追赶超越这些“老大哥”并非狂想。
但谁也想不到，鸿星尔克走向巅峰的这三招却成了它差点走向破产的三大败笔，让曾经要成为To Be NO.1的鸿星尔克走向了没落。当别的品牌都开始玩花样，做联名款，鸿星尔克还只知道做广告，忽略了年轻人需要的“产品力”。有评论说，鸿星尔克这十年，留给市场上的产品力只有两个字：“模仿”。比如模仿Champion T恤衫，只是把其中的“C”改了一下。另外被模仿的还有耐克的AJ1、CLOT与Air Jordan联名的“兵马俑”主题产品，以及阿迪达斯的三叶草系列产品。 同时，鸿星尔克主打网球的路线和它定位三四线城市的路线是完全不搭的，无论是受众还是价格，都让人有些看不懂。年轻人要的“能运动，很潮流”，鸿星尔克缺失了。 当安踏拿着资本去做收购，李宁拿着资本去做潮牌，鸿星尔克却拿着资本去开自营店，这既损害了经销商的利益，又让自己背上了巨大的货品库存压力。到了2010年，鸿星尔克不得不向渠道压货，为维持骄人的销售额数据，鸿星尔克还向经销商发放无息贷款，让他们“借债”进货。由此，因被发现涉嫌虚增货币现金，涉嫌财务造假，鸿星尔克自2011年2月28日停牌至今。 对鸿星尔克而言，雪上加霜的是2015年一场大火将公司的生产设施烧毁了近一半，客户订单无法保证，当年手上的现金流甚至不够支撑一个星期。虽然如今鸿星尔克的亏损在收窄，但本来与安踏、匹克、361度等一起闯江湖的它，却掉队很久了。 安踏样本：何以成为“国内最大、世界第三”？ 被某些网友谑称“九牛一毛”的安踏，其创始人丁世忠在中国慈善榜上其实也是排名靠前的，可见背后并没少做捐助。但与做慈善带来的品牌影响力相比，能让安踏脱颖而出的，是这些年不遗余力的IP联名跨界营销，尤其是“奥运IP”的打造。 说起跨界联名，从辣条到故宫到可口可乐再到六神花露水，利用反差冲突，安踏制造话题点的方式无所不用其极，形成了跨界营销案例矩阵。同时，从2012年伦敦奥运会开始，到2016年的里约热内卢和今年的东京奥运会，安踏都为奥运会中国代表团设计了领奖服“冠军龙服”。除此之外，在东京奥运会上，安踏还为举重、游泳、摔跤、拳击、体操等代表队设计了黑科技比赛装备。 但在2008年以前，安踏一直面临着被李宁和特步前后夹击的态势，拿不出什么制胜法宝。2008年，北京奥运会的举办掀起了国内体育热潮，整个体育行业都陷入了盲目乐观的大举扩张中，之后因同质化严重，又遇上金融危机，国产体育运动品牌一度全部跌入低谷期。这时李宁选择了激进策略，一心想提高档次，产品优化却没有跟上，一时间口碑下滑，库存积压。 于是，时间窗口出现了，这是安踏最大的机会。安踏开始对标耐克、阿迪，想要抓住中高端的年轻人市场，只是一旦用户给予品牌一个预期之后，想改变非常困难。鉴于此，一直在做中低端的安踏选择了多品牌战略，不同产品服务不同的客户。因为中国市场太大了，消费群体太丰富了，这一招安踏屡试不爽。 安踏在2009年收购了意大利品牌FILA在中国区的商标使用权和专营权，这对于用户来说，就是一个全新的品牌。FILA负责中高端市场，安踏继续做中低端市场，这样的双重战略让安踏的用户一下就扩大了很多。到2016年，FILA已经成为安踏不可或缺的重要增长引擎。FILA在2020年给安踏带来了170多亿的收入，已经超过安踏自身。 随后安踏又签约了体操中心、NBA，直到成为国际奥委会官方体育服装供应商，野心一步步变大。如今，从三四线城市起家的安踏，实力强大得足以买下高端明星品牌始祖鸟的母公司亚玛芬体育（Amer Sports）。 2021年是安踏集团成立30周年，处在“而立之年”的安踏已经成为国内最大、世界第三大的综合体育用品品牌公司，仅次于耐克、阿迪。过去一年，安踏集团股价累计大涨107%，市值接近四千亿港元，成为中国发展最快的服装公司。 相比较而言，鸿星尔克主要以“高性价比”为特点，似乎缺少一些野心。鸿星尔克的联名款少，并缺少限量款，在这种“物以稀为贵”的时代，鸿星尔克却一直坚守自己的原则，不争不抢不过分营销。以至于二者之间形成如此大的反差，不足为奇。
情绪消费过后…… 话说回来，企业做慈善，本来不就是于己于民于国三方共赢的明智之举吗？就像《企业的社会责任》所说，“从事与公益活动事业关联的活动，能够支持企业吸引新客户，影响市场，增加销售，强化积极的品牌认同。” 但是超出企业盈利能力的慈善却是一种风险极大的非理性行为。有专家谈道，网友的支持总是意味着新的期待，所以企业的不理性慈善极易被舆论和道德裹挟。但人非圣贤孰能无过，在天量流量的围观下，谁能确保鸿星尔克不被揪出新的硬伤呢？当鸿星尔克被舆论共同塑造为一尊至善至美的神像，任何一点瑕疵，都可能由点及面，引发大面积的垮塌。 这一点，当时产销红罐王老吉的加多宝已经以身试法。 2008年，王老吉（加多宝）宣布为汶川地震捐款一个亿。随后，一篇《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》的热帖引爆“野性消费”，帖子煽情写道：“王老吉，你够狠！捐一个亿！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！” 然而，仅仅过了一年，卫生部即通报称，王老吉凉茶中的夏枯草“系未经允许的添加物质”。同一天，浙江品牌创意人叶征潮博客发难，刊出起诉王老吉引起其胃溃疡的“状子”。短短时间内，大批经销商退货，差点酿成加多宝的灭顶之灾。 不过，在咨询行业资深从业者韩少春看来，鸿星尔克的门店规模不大可能会因为持续不过数周的感动消费而大增。鸿星尔克的鞋和衣服的质量，也不大可能会突然下降。风险来自被放到聚光灯下之后，被挖出负面新闻。但鸿星尔克只要保证产品的质量不出问题，就问题不大。 但是大起必然会带来大落。韩少春表示，鸿星尔克平时线上的销售也就是几万元，但这次几天时间线上销售便突破了1个亿，这种爆发式的增长无疑会给其资金链和供应链带来巨大的压力。但对于这种大型的生产企业来说，公司的资金一般都压在货上。为了能让大家尽快收到货，他们一定会在短时间内搞定大量资金，去进原材料，然后加班加点生产。 然而，网友情绪来得快，去得也快，当热情一旦退却，想退货，即使按照20%的退货率，这对于本身就巨亏的鸿星尔克来说，无疑也是致命的打击。同时，情绪消费后，如果当商品并非消费者的刚需，那么如何延续复购率就成了品牌需要思考的问题。 有了这次网民的非理性消费，鸿星尔克收获了巨大的影响力，那么被调侃为“土鳖NO.1”的鸿星尔克会为了延续复购率而去涉足高端吗？韩少春认为：海底捞成为网红，就是一次次网络爆发将其推上去的。鸿星尔克产品多在300元以内，如果因为这次走红，贸然进军更高价位，那么消费群体和竞争对手都会有所不同，风险较大——这不是一次网络走红就能保驾护航的。
比资本更强的是人心 不管是安踏还是鸿星尔克，抑或别的什么品牌，没有一个是靠一次事件或者一波热度走上辉煌的。企业家的责任是为公司创造利润，为国家创造税收，互联网的记忆只有7天，不管好事坏事，大家的关注迟早都会过去，做产品重质量才是王道。 不过通过此次事件，可以看到，这个世界上还有一种力量比资本更强，那就是人心的力量。由此也能够看到中国品牌的另一种走向和趋势，下单的人背后其实是实实在在的中国力量。企业即使每年亏损，但在洪灾面前竭尽所能，民众即使知道你的产品不行，但是你是民族品牌，就会挺你。 广大民族品牌最应该思考的是，利用网民的“国货潮”热情来带动整个社会支持本土品牌，而不是由某一个品牌带动短暂的情绪冲动。希望未来的鸿星尔克也不是单靠“善良”来圈粉，而是靠实力在中国运动品牌行列站稳脚步。 |
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