|
新式茶饮市场水涨船高，头部品牌估值迈入百亿大关，却仍有企业不赚钱，新式茶饮如何破局？ 身处2020年现制茶饮江湖，喜茶、茶颜悦色、蜜雪冰城并称新式茶饮界“三大网红”，不成想，正值2021年除夕夜，奈雪的茶率先向港交所递交上市申请，冲击新式茶饮第一股。此前喜茶和蜜雪冰城也传出上市消息，新式茶饮受到资本市场高度关注，获融资的品牌屡见不鲜。据奈雪的茶招股书援引灼识咨询数据，中国现制茶饮2020年市场总规模约1,136亿元（单位：人民币，下同），预计2025年达到3,400亿元，年复合增长率为24.5%。伴随Z时代消费主力军崛起，新消费市场不断涌现全新消费需求和趋势，新式茶饮行业将如何发展？ 新式茶饮3.0时代 紧随消费需求变化，中国茶饮行业一路迭代“粉末”，路过“街头”，奔赴新式茶饮时代，如今正在新式茶饮3.0赛道上竞技。 茶饮1.0粉末时代始于台式奶茶在中国大陆流行，那时候的奶茶既没有茶也没有奶，只是奶茶粉、奶精、合成剂及人工色素等的配制品。到了1995年，茶饮行业进入2.0街头时代，奶茶店在大街小巷涌现，产品原料升级，CoCo便主张采用鲜奶原材料，现场调制。虽然这一类终端茶饮店前期仍以粉末勾兑，但由于消费需求驱使，渐以鲜奶代替。 步入21世纪后，3.0版新式茶饮初现端倪，这还得从喜茶说起。自喜茶推出芝士奶盖茶，茶饮行业的目光开始聚焦产品品质的提升，采用高品质的茶饮和新鲜牛奶、进口奶油、天然动物奶油代替茶粉和奶精，辅以各类新鲜水果和芝士，运用专业的萃取工艺及设备，提升奶茶口感的同时更显健康，朝向精品茶饮发展。为形成更有利的竞争壁垒，头部品牌依托雄厚的资本开始自建茶园、果园，致力打造原材料的高品质和差异化。 但随着新式茶饮品牌与日俱增，新式茶饮行业掀开了品类融合多场景的新篇章，不仅开设体验店、创新试点店，还围绕品牌开拓衍生产品和品类融合门店，如奈雪的茶、喜茶分别打造奈雪酒屋、喜茶热麦等新品类门店，售卖周边产品。疫情爆发后，新式茶饮步入数字化阶段，进一步深化电商体系，进行数字化运营，开拓新零售渠道，增强线上、线下协同效应。微信发布数据显示，2020年3月以来，消费者在茶饮小程序的下单笔数环比增幅高达744%，饿了么2~8月线上订单量增长近5倍。 “混乱”向“有序”迁移 数字化的背后不仅是茶饮行业持续推进线上化布局，还有疫情加速茶饮品牌清出，《2020新式茶饮白皮书》指出，截至2020年11月，中国茶饮企业总数超30万家；其中停业、清算、吊销、注销的企业超13万家，占比高达43%。目前，新茶饮市场不同价位均有强势品牌，高客单价品牌以奈雪的茶、喜茶为首，反之则是蜜雪冰城称王，处于中间价位的各大品牌差异化竞争，并未彰显绝对优势。伴随中小茶饮品牌出局，加剧了行业集中度，叠加行业逐渐复苏，具有强品牌力的连锁品牌逆势拓展门店，截至2020年12月，奈雪的茶、喜茶新开门店数量分别同比增长20%、31%。 新式茶饮日益火爆，引来各路资本参与其中，据统计，仅2020年就有超40亿元进入新式茶饮市场，在资本的助力下，各茶饮品牌快速成长，一线城市茶饮市场日趋饱和。新式茶饮企业开始将重心分散到更低水平的市场，随着二、三线居民消费升级，且茶饮品牌渗透率不高，各大茶饮品牌逐渐将二三四线城市视为拓展市场的新方向。美团点评数据显示，2017~2019年二、三线城市茶饮店增速分别为120%、138%，其中，喜茶推出子品牌“喜小茶”，定价9~16元，主打中低端市场，截止2020年底，喜小茶已于深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州等6个城市开设18家门店。其他如奈雪的茶采用副品牌“台盖”开拓中端现制饮品市场，乐乐茶则选用主品牌进行城市下沉。 在下沉市场进程中，高、中、低端品牌根据自身定位抢占市场，出现错位竞争态势。奈雪的茶、喜茶等高端品牌主打品牌与品质，满足消费者情感、社交等多方面需求，提高品牌溢价和用户忠诚度。不同的是，以茶颜悦色为代表的中端品牌依托差异化产品和区域密度优势，增加用户消费频次与品牌粘性，品牌知名度打响后再向周边地区辐射。低端品牌则主打性价比，通过渠道优势建立壁垒，采用当地人进行经营管理加盟方式，扩大渠道网络，如蜜雪冰城、古茗等。基于不同价格和细分市场，各大品牌有序竞争，茶饮行业逐步由乱战向分层格局转变。 百花齐放筑壁垒 茶饮行业激烈竞争还有一个不容忽视的因素，由于行业技术含量低，新进入者可行性高，进入门槛低；而且茶饮原料种类较固定，即便不同品牌之间，生产流程也大致相同，同时为了更好把控品牌与产品品质，茶饮企业一旦开了第一家门店，后续门店拓展则直接复制，导致产品同质化严重，进一步加剧竞争。在激烈的竞争中，茶饮品牌如何突出重围？ 01 自主研发供应链系统 面对市场竞争，奈雪的茶似乎早已谙熟其中奥秘，早在创立之初便着力打造优质茶资源供应链，自建茶园、果园、花园，日趋完善上游供应链布局。奈雪的茶从茶叶源头入手，以契作或买断的方式直接与产地合作，如“阿里山初露”，研发成功后，奈雪的茶买断了这款茶的原料和制作工艺。同时为了保持季节特供水果稳定，奈雪的茶不仅与数家大型水果供应商达成长期合作，还在云南成立了专属草莓园。 从2020年9月的数据来看，奈雪的茶合作的原材料供应商超过300家，其中与前十大供应商的合作关系平均超过2年，还通过大数据分析，优化产品结构，全面把控产品质量。目前奈雪的茶已投入使用价值6,000万元的中央工厂，并持续投入数字化建设，自主研发供应链系统，通过智能商品中心为门店自动匹配最佳用料，实现门店、仓库库存管理一体化基础上的自动订货、自动耗料，以及从供应商到仓、运、配、生产等全环节数字化。 02 搭建数字化供应链体系 喜茶同样建设了数字化供应链系统，实现从供应商到仓、运、配、生产等环节的数字化，早在2017年，喜茶供应链便进入数字化管理时代，上线ERP系统，从原料品控到采购、库存、配送管理，实现全流程标准化作业，数字化管理门店补货、合理采购、减少库存压力。在外部采购原料方面，喜茶与众多国际知名品牌签订原料合作。 同时喜茶请来农业大学与专业研究机构参与，在贵州布局500亩自有有机茶园，把控新茶树品种培育、种植土壤改造等细节，通过信息化系统、冷链温控和实时GPS监控，实现茶树种植数字化，并根据严格标准进行茶叶验收。时至今日，喜茶自有茶园生产的茶叶供应了全中国400多家门店。 03 供应链奠基成长生命力 相较上述两家茶饮品牌的供应链布局，蜜雪冰城在供应链建设方面更为完善，其拥有包含研发生产和仓储物流两大环节的完整供应链体系。在原料生产方面，蜜雪冰城自建工厂，完成原料的生产，除少部分原料由指定供应商供应外，大部分核心茶饮原料均自给自足，并配备两大研发中心为供应链全链路升级保驾护航。 在物流配送方面，蜜雪冰城2012年成立河南大咖食品有限公司，集研发、生产、销售、物流于一体，拥有五个全自动生产车间和一个现代化大型物流配送中心。在全中国各区域逐步设立分仓，包括河南总仓、成都仓、佛山仓、沈阳仓、新疆仓等，仓储物流中心网络降低了仓储成本，提升物流时效，且建立门店大数据库，为加盟商门店运营提供帮助，奠基企业长远发展生命力。 持续完善供应链是一家企业历久弥坚的必经之路，茶饮行业也不例外，各大茶饮品牌在各阶段竞争中不断深化品牌力，通过建立更为完善的运营体系和标准化管理来保障前端门店标准化运作。进入茶饮3.0时代后，数字化投入是大势所趋，同时，搭建完善的供应链体系和销售渠道仍是新式茶饮企业取得突破性进展的不二法则。  |
|
|
