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中国的香文化源远流长，先秦时期的敬天祭祀、两汉之际的贵族礼仪、魏晋诸朝的佛道修行、唐宋以来的文人雅趣......晨起之香用于清心醒神，午后之香用于增添乐趣，暮后之香用于洗涤尘心，夜来之香用于静心安眠，香事在中国已有悠悠历史。现代人虽不如古人那般有闲情雅致，但越来越多的消费者开始使用香气感受生活，增添愉悦，香氛产品在各种场景的渗透率也在不断提高。 香氛产品随处可见：香水、香氛洗护用品、香氛衣物护理、香氛美容护肤、家居香薰、车载香薰、瑜伽喷雾、睡眠喷雾、香薰灯等等，香氛产品在C端市场细分领域众多，应该先切入哪个市场成为品牌方在定位时面临的重要问题。 魔镜一直致力于通过大数据快速帮助客户洞察未来，未来是消费者细分需求的精准洞察，是用更好的产品解决消费者问题，即使当下品牌不断迭代，但只要消费者需求还未被满足，就一直会有新机会出现。 需求一：舒缓悦己 当消费者打开产品闻到香味时，感到好闻、愉悦、放松、舒适，并开心地使用该产品来解决消费者问题，这款产品就满足了消费者舒缓悦己的需求。好闻的香水、留香持久的洗发水沐浴露、精油类美容护肤产品、气味清新的衣物护理产品、让人放松的家居香薰等等，都能满足舒缓悦己的需求。 舒缓悦己可以说是最基本的需求。在各分类产品中，不管香气是作为主要功能还是产品附加值，正常好闻的产品才是一款合格的产品。 当然，正常好闻的香味，也有高低好赖之分，做的好的，味道纯粹浓郁；做的差的，味道又脏又杂，非常不和谐。从消费者的角度看，普通消费者的嗅觉不敏感，大众认知的好闻，也就是正常好闻。 想要达到正常好闻，是比较容易的。细致的，会跟奇华顿、IFF等香精香料公司合作打磨；简单粗暴的，可能是按照大牌配方的现有比例混一混，或者拿《食用香精制备技术》、《日用香精调配技术》等书里的配方抄一抄借鉴一下，更直接的还有拿一些原料随便放一起搅一搅出来的，都有。手艺好的调配师傅，做出来的就是正常好闻的洗护产品、正常好闻的护理产品、正常好闻的家居香薰或者车载香薰产品，正常好闻的精油产品等等。 这类舒缓悦己、正常好闻的产品，以自用产品居多，常见于各个场景中一百元以下的产品，往往消费的随机性也比较高。今天用户在小红书或抖音上被种草，或者去逛街的时候闻到，产生了即时消费。线下买到的产品满意度还会稍高一点，线上买到的产品如果没有达到消费者的预期，用完了可能产品的生命周期价值就止步于此，消费者不太会考虑复购，甚至买了也就丢在那里，都不一定会用完。 作为消费者，在购买这类产品时会考虑性价比，会常常更换产品，尝试更多的新品牌新产品。这个定位下的香味，更多是作为一种附加值和辨识度的存在，不太可能成为一种差异化。 舒缓悦己的需求基本囊括了上述举例的所有细分领域，甚至包括了香水市场，尤其是快时尚香水市场，对于单价低、即时消费的快市场香水商品，用户的需求除了好闻、便宜之外，不会有更多的情感价值。以下数据来源均为魔镜市场情报。 天猫淘宝车载香薰销售走势 天猫淘宝瑜伽香薰精油销售走势 天猫淘宝香包/香囊销售走势 天猫淘宝香薰灯炉/器具销售走势 天猫淘宝>家居饰品>家用香薰销售走势 天猫淘宝>生活电器>香薰机销售走势 天猫淘宝>美容护肤/美体/精油>精油芳疗销售走势 天猫淘宝>洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>头发清洁/护理/造型销售走势 天猫淘宝>洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>身体护理销售走势 天猫淘宝>洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>室内除臭/芳香用品销售走势
天猫淘宝>洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>衣物清洁剂/护理剂销售走势
天猫淘宝>彩妆/香水/美妆工具>香水销售走势
需求二、审美认同 审美认同类型的品牌，相对于舒缓悦己类型的品牌，有更强的品牌力，消费者愿意为品牌的原创设计和内容，支付一定的溢价。 以当下热度较高的香氛品牌观夏为例，品牌主打中国风、中式香，采用轻奢产品的卖法，用“差异化品种+东方植物香+情感联想极为丰富的取名+百万文案+百万PS+顶级逼格酒店背书+无折扣饥饿营销”的打法，从一众品牌中突出重围。  图片来源：淘宝 当观夏跑出成绩后，其他主打东方香的品牌也开始模仿观夏的打法，用“东方香调+高逼格内容+限量供应”的手段来吸引消费者。 数据来源：魔镜市场情报（淘宝天猫观夏相关代购店销售情况） 如此一来，岂不是开启同质化竞争模式？ 东方香、中国风并不是一个有壁垒的品牌联想。比如提到香奈儿，大家可能会想到Coco Chanel本人，提到Tom Ford，会想到Tom Ford本人，提到LV可能会想到法国皇室背书......但是中国风、东方香是一种各大品牌都可以用的内容，大家都可以用，还有什么壁垒呢？ 时尚型品类需要靠内容来吸引消费者，如果消费者对品牌的认知越清晰、越特别，品牌就越不会被替代；反之，越模糊，越同质化，品牌就越容易被替代。 需求三、表达自我 表达自我的需求，只限于有清晰品牌形象和记忆度的品牌互相竞争。 在品牌井喷的时代，一个品牌想要被消费者记住，很难。时尚类品牌想要被记住，需要做出惊艳或惊吓到消费者的产品，而不仅仅是取悦消费者的产品。 品牌要表达自我，需要非常厉害的操盘能力，体系化的操盘能力指标作者还在总结，后续再跟读者们交流。 总结 香氛新品牌很多，一类是用低价作为永远的流量密码，另一类是通过情感联结和价值观崛起。快消型香氛产品不会有时尚基因，做好持续曝光即可；高溢价品牌是用梦想支撑昂贵，要能熬得住个5年10年，利用新鲜感做高溢价，长期来看是不可行的，但如果短期做的不错可以被收购，然后再熬成真正的时尚类品牌，总之要先有仰之弥高的调性，消费者才肯为品牌买单。 更多销售数据请查看小程序👇 更多研究报告、大促数据、消费趋势研究、高增长品牌拆解、机会点挖掘、高增长细分赛道研究，请持续关注魔镜市场情报。 |
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