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彩妆王者，不是那么好当的。 190年前，国货美妆鼻祖“谢馥春”，打着“国货”、“纯手工”、“天然性”的旗号开了第一家香粉铺，历经百年沉淀终于成为“中华老字号”。而190年后的今年，一个叫“花西子”的品牌，乘着国货崛起的浪潮，迅速成为国内美妆行业的“领头羊”。 古代化妆品的精髓在于以天然花卉草本酿制，这点，花西子与老牌国货如出一辙。二者的不同之处，在于花西子融合了现代彩妆科技，用三年就走过了老牌们近百年的路。 回溯2017年，那会共享经济大火，直播与短视频刚步入正轨，资本市场并未全面加码国内美妆行业。此时，杭州的花西子诞生了，起初只是小众彩妆品牌，次年销售额为4319万，到2019年时，销售额为11.3亿，同比暴涨了25倍，仅次于估值10亿美元的完美日记。 今年618时，花西子又以1.5亿的成交额位列天猫彩妆品类第一，在前十名中是除了完美日记以外，仅存的国产品牌。 然而在花西子在成为国货之光的同时，入坑国货美妆的玩家越来越多，花西子前有欧莱雅、资生堂等外来“大山”挡道，后有毛戈平、小奥汀追赶，回望花西子前三年的狂飙突进，它的财富密码还会继续奏效？ 三岁的花西子还是个年轻品牌，但它背后有一个互联网经验、电商经验丰厚的团队，初创就有充足的资金，至今未对外寻求过融资。 吴成宝作为花西子的品牌创始人，曾是国货百雀羚的运营总监。他组建并带领团队实现了百雀羚旗舰店日销售额从4000元到60万元的蜕变，在天猫美妆单店排名中，曾从300名外提升至TOP1。 坊间传闻，在花西子研发实验室中，不乏从事彩妆产品开发10余年的产品经理、留韩深造的配方博士、国内资深护肤品研发经理和专业彩妆师等行业资深人士。 这些久经沙场的老将以“传承古方·以花养妆”为噱头，让花西子这一国货品牌起步晚却成绩斐然。相反，美康粉黛、毛戈平等品牌，同样打着国货彩妆的噱头，却没有花西子火爆。 （从左到右依次为花西子、美康粉黛、毛戈平） 不仅是因为花西子有经验丰富的团队做支撑，在品牌定位上，花西子也更加清晰：垂直古风、天然花草养肤。雕花设计、花露胭脂、山茶花精华等古典元素渗透在产品的方方面面，甚至成为品牌符号。杜鹃、鞠婧祎等代言人，也都符合品牌的差异化定位——用东方彩妆传承东方文化。长此以往，花西子就形成了独立的市场区间。 反之，早年国货美妆品牌，比如2009年诞生的稚优泉，早先杀入微商，后来稚优泉唇釉引发“唇炎事件”，重创了品牌，且稚优泉在营销上方向有偏差，代言人从唱跳偶像到相声演员再到争议性女星，变动大且风格不定，不利于品牌形象的稳固，慢慢也就被花西子、完美日记等头部美妆品牌甩在身后。 而略成功的国货品牌——百雀羚，却迟迟未踏进彩妆的领域，因为国内美妆市场在国货崛起前，一直被雅诗兰黛、欧莱雅等欧美系彩妆或者伊蒂之屋、资生堂等日韩系霸占。百雀羚虽是老牌国货，受众却集中在中老年妇女，这样的国风对于年轻人来说，还是少了那么点“味”。 这点味道放在花西子身上，就是更具时尚感、趣味性的浓烈中国风。 根据QM2020美妆人群与品牌洞察报告显示，已经有越来越多的消费者对国货的关注度超过了欧美日韩。 花西子起初洞察到国内美妆市场的空缺，瞄准年轻消费群体后，并没有追求和国外大品牌一样的高价思路，而是选择了追求性价比的中低价路线。讲出一个“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”的故事，易于国人接受。 花西子作为新国货，产品具有高颜值、风格独立、种草力强等特点。同时，花西子作为电商品牌，为实现高增长并获得消费者认可，在营销上与完美日记一样，花重金打响招牌。 A.起初，花西子就用数据驱动全链路。 通过粉丝互动率，广告转化率，平台数据，等多个维度选取与品牌调性相符的KOL进行合作。主播或者短视频达人的测评产品、传播种草、晒单包装等方式，鼓励消费者下单。 花西子选择和李佳琦深度捆绑，收获了第一批粉丝。如今知名的网红虫虫、彭特务、博妞等人，都去过花西子的基地，通过拍摄产品体验、古风婚礼、赏玩西湖的视频，来进行品牌内涵的传播。甚至对于不认可品牌的大主播，比如抖音达人“沙星宇”，花西子会专门从杭州跑到成都跑去进行“解释”。 B.随后，花西子乘着直播带货的快车，完成了第一批粉丝的收割。 在后续的精细化运营上，花西子也是摆正自己接地气的姿态，用“用户共创、参与式开发”的用户运营模式。 花西子官方在微信中推出体验官小程序，同时，天猫旗舰店首页底部以及店铺会员界面也均设有“体验官”入口。 每次推出新品，邀请体验官进行新品试用和内测。花西子意在营造产品的体验感，让品牌在众多国货化妆品内建立高信任度的用户关系。这既能留住一批忠诚的品牌粉丝，减少对流量的依赖性，也能提成用户的生命周期价值。 C.跨界种草，帮助品牌进一步出圈。 花西子和古风音乐，绘画种草，热门游戏，创意剧情等类目进行跨界联名，IP营销，提高品牌美誉度。 比如花西子和李子柒联名、与苗族非物质文化遗产、与剑网3游戏的联名，给消费者一种跨次元结合的新鲜感，也符合Z世代用户的喜好和特点。 （花西子种草安利集合） D.单品突破，强化品牌辨识度，后续多产品培养用户心智。 花西子用细分的品类逐步打通年轻市场，在小镇青年对品牌价值认可后，营销才能有更高的转化率。比如一款卖爆的散粉、眼影，能为品牌带来超过其他剩余产品总价值的利益。 这一系列的操作之后，花西子成功从一匹黑马升级为TOP级国货彩妆，线上销售额突破亿元大关，但花西子却对线下店一直持观望状态，在运营能力和产品资质还未达到一定水准时，开线下店是对品牌的综合检验，花西子迟迟未开，或许认为现在不是拓新渠道的最好时机，一部分成本也节约了下来。 这与花西子是营销起家的品牌脱不了干系。今年6月有媒体爆料，完美日记的毛利率行业垫底，单单是营销费用一项就消耗了40%-50%的收入。花西子虽未披露营销占比，但从完美日记的情况就可见一斑。 并且在化妆品这一领域里，各大国际品牌的毛利率普遍达到了70%左右。欧莱雅2019年的年报显示，其销售费用占比仅20.3%。 （图片来自：ECdataway，财经涂鸦） 花西子在天猫、淘宝平台的增速惊人。李佳琦也曾对花西子老板说：你现在应该做的就是在香榭丽舍大街开一家花西子店，当外国友人进入店里，拿起一支雕刻着花纹的口红时能够说一句“OMG”。 有梦想是好事，但花西子头顶国货之光的称号，营销情怀却无法支撑自身走得更远。在品牌迅速突围的背后，是花西子产品力的隐忧。 疯狂营销后，国货品牌的质量到底如何，还是要打一个问号。 类似产品问题，不少微博网友吐槽花西子的散粉、蜜粉饼难用。 根据腾讯发布的2019国货美妆洞察报告显示，全链路的营销让国货美妆品牌尝到了甜头。但也有不少人表示，在底妆上仍会选择国际大牌。 彩妆赛道的门槛较低，消费者的习惯也呈现：冲动、善变、回购率低等特点。 国货美妆品牌大多依赖代工厂，国内彩妆品牌最常找的代工厂，就是韩国科丝美诗、韩国科玛、意大利莹特丽，这“美妆ODM三大龙头”。 这是个公开的秘密，也常遭人诟病。比如花西子在2019年4月推出的大热产品——雕花口红。坊间传闻这款产品是品牌商委托ODM（原始设计制造商）工厂生产，一经推出就月销千万，常年盘踞彩妆销量TOP榜单。 纪录片《伟大的制造》中，说到一根口红的总成本大概在5—10块左右，包装壳要比膏体贵。 2019年“双十一”活动期间，完美日记宝贝均价仅有55元，但花西子均价与美宝莲持平达到124元，相对较高的客单价让花西子单月销售额达到亿元级别。 虽然花西子、完美日记都有着漂亮的销售数据，但从净利润看，欧莱雅集团2019年的净利润300多亿，国产的上海家化19年净利润5.57亿，花西子19年销售额高达11.3亿元，更别提净利润了，可见双方实力差距还是非常大的。 花西子在通过单点爆破品牌后，品类肯定要扩充，这是对品牌的考验，也是对供应链、研发的考验。目前花西子在小红书、微博、抖音等平台上的营销依旧声势浩大，吐槽也不少。看着隔壁完美日记的新品一波一波的发，品类研发缓慢的花西子颇感压力。 在审美上，国风固然好，让消费者形成品牌概念。但花西子的推新速度已然非常缓慢，目前只是通过联名让包装略显新意，这不免会让消费者产生审美疲劳。 从爆款营销到细水长流，国货品牌还有很长的路要走。要想摆脱“大牌平替”的命运，更需要在代工的同时做好品控，用产品形成真正的壁垒，能否从“流量型选手”转化为“实力派选手”，就要看花西子能下多大功夫了。 |
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