【原】顾家、欧派为什么这么猛？

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要把一个公司强大的原因找出来，并不是三言两语可以概括的。

最核心的驱动力，必然来源于创始人或者核心创始团队的雄心、格局、战略、胸怀及能力。

老板具备了格局和能力，自然有助于带起一批能打硬仗的剽悍团队，后面的事情就不用多说了，那就是经常打胜者，推动公司一路向前奔跑。

一家公司发展得好，前面这两条因素是最为重要的。

接下来，就要看各种战略部署、战术打法。

有些公司的老板很强，团队也不弱，但发展势头受阻，原因可能就出在战略选择有些问题、具体战术没跟上；或者可能出现了中高管团队的不稳定因素。

而有些公司，即使整个体量已经很大，但依然可以保持高歌猛进，

大材研究注意到，2021上半年，顾家、欧派两家公司，无论是营收、净利润的体量，还是增长速度，都相当出色，成为大家居行业里两支领头级别的劲旅。

共同点至少表现在：

• 1、创始人都比较开明，建立了相对稳定的核心精英团队，其中部分经理人在行业里颇有影响力。

• 2、半年时间，都冲上了80亿的营收规模，而且增速都保持在60%以上。

• 3、归母净利润都保持了不错的增长幅度，一个超34%，一个超106%。

• 4、都属于多品类布局的企业，旗下至少培育了两三个拥有明显优势的主营业务，同时涉足数种家居业务。

• 5、产品动作力度大，保持高频次创新，比如重视设计、新材料、新功能等，同时探索多品类集成的一站式空间方案。

• 6、渠道宽度位居行业前列，实施零售、工程、电商、装企公司、设计师等全渠道布局，零售都做得非常强，多年努力积累了非常强的知名度，进而支持其他渠道的产能提升。

• 7、终端创新探索一直在推进，比如融合业态的门店、大店、整装大家居等，想办法提升终端竞争优势。

了解两家公司近来的战术，对其他公司或有一些启发。

先看顾家的情况。

据顾家家居的业绩快报，2021上半年，营业总收入为80.16亿元，同比增长约64.89%；实现归母净利润7.72亿元，同比增长34.15%。

援引公告里的说法是，产品策略上，明确定制、功能、床垫三大高潜品类的策略，确保高增速。

通过新材料、新结构、新工艺等的研究，提高产品竞争力；探索新材料，包括环保7号、健康原木定向板等；探索用户型、数字型、全屋型新零售的商业模式。

就产品的迭代力度看，据大材研究的不完全统计，2021年以来，公开渠道已能看到顾家相关的新品信息达数十起，比如：

• 天禧、赛孚、香榭丽舍、5G睡眠项目、布艺新品、惠尚2.0、元气森林、晾衣机、环保7号5芯板、舒脊垫、尊享垫、舒醒垫、孝心垫、Sui系列深睡床垫、亚运梦之垫等。

就营收贡献而言，沙发、软床及床垫这两大品类，扮演主角。比如2020年里，沙发营收64.1亿元，同比增长10%；软床及床垫的收入23.4亿元，同增20%。

定制被寄予厚望，力图完成“软体+定制”的家居场景布局，提供高颜值、高性价比的全屋解决方案，进一步靠拢大家居体系。

就实际战果而言，定制家居的收入高增长，正成为顾家又一个引擎，2020年定制家居收入4.56亿元，按目前的态势，不出意外的情况下，可能2022年会向10亿看齐。

大材研究注意到，今年7月时，顾家曾提出“千店计划”，亮出了雄心勃勃的大目标，2022年全屋定制门店要破1000家，并全力推动“定制+软体家具一体化”。

渠道环节，探索1+N+X的渠道结构，加快势能店、融合大店布局，全面推进客卧 1:1、顾家功能核心商场全面覆盖。

终端环节，以家具品类为核心，整合优质资源，完善场景打造和升级空间/店态，强化服务体验和社群运营。

以服务为例，顾家给予了高度重视，看重用户满意度的提升，上半年用户服务送装满意度、保养满意度、售后满意度同比都有提升，而且顾家关爱服务实现保养量较同期增长超六成。

这一点相当难得，意味着顾家与客户之间的粘性增强，有助于好口碑的形成。

其中一个关键信息是，顾家在推行省级服务平台区域实现地级市全覆盖，有可能在服务方面还有更好的表现。

大材研究认为，无论是家居品牌厂家、经销商，还是从业者个体，能不能做好服务已影响到竞争力的强弱。

那么怎么做服务？要细分多个指标，考虑到所有环节的满意度，比如送装、保养、售后等，都要争取实现更高的好评率。

上半年能拿下80亿级别的营收，离不开配合高频次的营销活动，成功增强品牌的引流能力，比如：

• 在深圳时尚家居周办“未来生活开放日”；发布天禧派轻时尚品牌；联手蜗牛睡眠发布《2021中国民深睡白皮书》；办GOOD音乐节；联手腾讯家居、吴晓波频道、三联韬奋书店办“中国人的家”创意生活展；举行2021超级垫粉节等。

此外，仅工厂组织的直播，就有多场，比如：

• 1）参加李佳琦直播间，销售功能沙发、床垫、岩板折叠餐桌、梳妆台等；

• 2）举行天禧派对直播节；

• 3）参加雪梨直播节，主推功能沙发、意式真皮沙发、简约皮庆、白马垫、岩板餐桌、椭圆茶几、方糖矮凳；

• 4）618请胡可助阵直播，吸引230多万观看。

对比发现，凡是零售业绩表现漂亮的公司里，普遍在产品上新、营销活动创新与力度方面，都有不俗之举。

接着看欧派家居，在大材青锋榜上，这是一家活跃度极高的品牌。

其业绩快报显示，2021上半年营业收入约为82.00亿元，同比增长65.14%；归属于上市公司股东的净利润约为10.12亿元，同比增长106.98%。

这家公司的优势业务依然是橱柜、衣柜两大品类，头部地位很稳固。每个品类都形成了自己的独特打法，相互之间的竞争态势激烈。

结合公开信息，上半年的经营要点梳理如下：

1）全屋定制（衣柜）板块，定制核心+配套品+门墙系统的融合销售模式，业绩贡献突出。

而且2021年推行整家拎包业务，精装交付+全屋定制，定制与装企联手服务客户，涵盖柜类定制、木门、背景墙、家配（含家具电器）在内的多类别产品包。

通过一体化设计和一揽子服务，解决硬装和软装、家用电器和生活配套需求，为消费者提供整体空间解决方案。

2）整装大家居业务，持续壮大，配合信息化工具的使用，带动定制产品、配套品、装材等品类的高增长。

前段时间的公开信息显示，欧派整装大家居6个月时间业绩破10亿，增速超160%。

另外，半年时间里，整装大家居新招商130家，全年可能超过此前定制的150家目标。

3）橱柜，零售经销商与装企合作，推进“全厨定制”模式，挖潜厨房旧改，零售业绩表现稳健。

在厨房旧改市场，欧派7月专门举行了旧厨焕新服务战略升级发布会，与贝壳、友邦、马可波罗等联手成立中国厨房旧改联盟。

目前，欧派已推出专门的旧改套餐，价格还比较实惠。

在未来发展空间上，欧派继续表现出大刀阔斧的进攻姿态，敢立目标，敢于公开，比如前段时间，欧派衣柜与红星美凯龙联手，立下两年实现100亿的计划。

而且在第23届中国建博会（广州）上，欧派释放了又一个大计划，上线欧派优材项目，整合家居建材供应链赋能装企，计划三年覆盖超1万家装修公司，实现50亿成交额的目标。

欧派的营收格局里，经销商渠道一般占到7成以上，大宗渠道占到2成左右，尤其是大宗保持了高增长，抓住了精装房配套的趋势，对进一步做大做强提供了强有力的支撑。

卫浴、木门业务有潜力成为欧派的又一位主力军，以2020年的业绩报表为依据，欧派卫浴营收7.39亿元，同增18.48%；欧铂尼木门营收7.71亿元，同增29.04%。

进入2021年以来，这两项业务依然保持了快速推进，比如：

• 卫浴在加码“全卫定制3.0”的模式。

• 欧铂尼则聘请前中国男篮队员王仕鹏作为新品推荐官，并且打造超高门、静音门及静音套装、无醛添加安芯墙板等产品。

总体来看，这两家公司已抢先取得了品牌优势，同时在核心品类的打造上实现了多引擎的驱动，避免了单发动机的局限。

在保持投资稳健的前提下，配合高力度的产品、营销、渠道、服务等动作，未来确实是值得看好的。

 

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