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刚刚结束的奥运会，是个跨越国界、种族、性别、年龄、阶层的超级大IP。每一场比赛、每一次得分都饱含国家、民族、个人间的竞争、荣誉、奋斗，牵动着数十亿人的心。 所有成功的营销都源于对大众情感的出色把握。因此，饱含数十亿人情感的奥运自然也成为全球营销盛会。在体育竞技赛场内外，来自全球的顶级品牌、媒体上演一场营销竞技，留下了许多传世经典和营销佳话。 成功的营销更离不开传播媒介。在去中心化、扁平化趋势下，全球主流传播媒介早已从广电、网络时代进入社交媒体、短视频媒体的新时代。据《文汇报》报道，作为短视频时代的首届奥运会，东京奥运会也是有史以来电视收视率最低的夏季奥运会，而短视频平台则成了奥运会扩张影响力的关键。 人们在短视频平台上刷着各国参赛运动员发布的短视频，看着他们吃什么、穿什么、玩什么，跟着他们的手机走进奥运会。当奥运从电视屏转向手机屏，品牌主们不得不研究如何在短视频平台做营销。于是，我们看到，多家品牌选择抖音作为营销主战场，在奥运期间，呈现了不同于电视时代的新的营销尝试。 体育营销仿佛全球各行各业顶级品牌的标配。体育品牌自不必说，手机、牛奶等快消品行业，化工、金融等传统行业，甚至新兴的互联网公司都会选择体育营销。某种程度上，体育营销可能是所有品牌营销的终局。一个品牌请了明星代言人、拍了TVC、冠名了综艺节目、植入了电影之后，它的目光通常会瞄向体育营销。 体育营销的魔力在于体育运动蕴藏的拼搏奋斗、积极向上的精神和情绪是所有品牌的共同追求。而且，体育运动不分国界、不分种族，属于全人类共同的财富。在各地宗教信仰、风俗差异巨大的今天，体育营销和公益营销一样，几乎可以说是跨国品牌试错成本最低、最安全有效的营销手段。 奥运会作为全球最大的体育盛会，自然也是体育营销的高峰。过往，人们关注体育营销的重点是版权，谁成为国际奥委会TOP赞助商，谁是奥运会官方合作伙伴，谁是奥运会供应商，谁拥有本国奥运会独家转播权......一个奥运合作伙伴的身份就是一个品牌地位和实力象征。 借奥运会合作伙伴身份搞营销自然是好，但问题也很明显——太贵。 2014年6月，普利司通以3.44亿美元的价格，与国际奥委会签订为期十年的赞助协议，成为国际奥委会TOP赞助商。2017年，阿里巴巴加入奥林匹克TOP（The Olympic Partner）赞助商计划，以不低于8亿美元的价格，获得十二年合作资格。本届东京奥运会上，67家日本本土赞助商，为东京奥组委贡献了33亿美元收入，平均下来，每家品牌要花5000万美元费用。 动辄数亿、数十亿的“天价”不是谁都愿意做、都能做的，奥运将一大批品牌挡在了门外。面对四年一遇的营销机遇，品牌主们还有没有其他途径？答案是有，历届奥运会都有非奥运赞助商精彩的营销案例。 到了更碎片化的短视频时代，品牌方有了更多可能。打开抖音，我们能看到伊利冠名的奥运金牌榜、完美日记冠名的答题小游戏；打开西瓜视频、今日头条能看到宝洁赞助的奥运主题板块......这些案例改变了以往体育营销那种“大而重”的面貌，呈现出“小而轻”的特征。 为何会出现这种转变？ 媒介是营销的前提。对于奥运会这样的全球超级IP，对传播媒介有严格限制和版权规范。每个国家基本上只有一家主流电视媒体成为奥运转播运营商。而拿到奥运会转播权的媒体往往四年的时间里坐享奥运红利，收获一大波品牌投放。 然而，随着全球媒介从广电、网络向短视频、社交媒体转变，奥运会的电视收视率下降明显。NBC环球集团的数据显示，东京奥运会开幕式仅吸引1690万美国电视观众，创33年来最低纪录，与之前两届奥运会相比，观众人数分别下降36%、58%。法国媒体收视监测公司Mediametrie的数据显示，与之前两届奥运会相比，东京奥运会收视率分别下降了17.4%和74%。 那么，观众去了哪里？很明显，短视频平台成为人们观看奥运的新渠道。在国外，运动员在YouTube上发布在奥运村的趣事，分享奥运日常。在国内，奥运冠军在抖音开账号、开直播。抖音的数据显示，有243位现役/退役运动员开设账号，本届奥运期间，运动员发布视频播放量126亿，运动员、大V直播累计198场，直播累计观看量1.54亿...... 之所以出现这种变化，一方面是观众的视频消费习惯在改变，打开短视频的频次和跟手机待在一起的时间远高于电视机；另一方面是因为短视频实时、碎片化、个人化、低门槛、高互动的特性，更能展现奥运会的台前幕后，拉进奥运会及运动员与观众、与粉丝的距离。 对于奥运会来说，观众并不忠诚于拥有转播权的电视或电台，而是忠于人，忠于参与奥运会的运动员。这些运动员通过自己的短视频平台账号，讲述他们的奥运故事，平时吃什么？怎么健身？没比赛的时候会干什么？有什么没完成的梦想或者遗憾？这样的故事对观众来说跟比赛一样值得关注，甚至更具吸引力。 在此背景下，短视频平台便成了新的奥运流量池，成为“无冕之王”。品牌的体育营销主场也开始转向短视频平台。
以抖音为例，东京奥运会期间，112名奥运健儿发布出征短视频，在抖音主动搜索体育内容人次达12.7亿，许海峰首金祝贺语“YYDS”火遍全网。不靠赛况直播，而是靠奥运冠军和自制奥运节目，抖音成为新的体育流量高地，也为品牌方搭建了新的营销流量池。 量是质的基础，曝光是成功营销的前提。短视频平台流量池带给品牌的曝光量也是惊人的。在抖音平台，完美日记的互动游戏参与人数达到 1 亿人次；伊利金牌榜累计曝光量超过1565亿！ 基于短视频平台和品牌自身特性，这些品牌在海量曝光的同时，收获了品牌专属的营销链路。例如，伊利金牌榜以banner等形式，在抖音、西瓜视频、今日头条三端同步露出，覆盖十余个曝光场景，并利用多样式信息流挂件，与高吸引力的短视频内容相绑定，高频次触达潜在用户。宝洁品牌也在抖音奥运专题、奥运搜索结果页全天候曝光，在夺金时刻，建立了与用户的情感连接。
在媒介环境变化的背后是营销逻辑的变化。过往的体育营销往往是金字塔式的集权模式。即顶级品牌+转播媒体+黄金时段+广告创意，这基本上是一个成功体育营销的公式。 其背后的营销逻辑还是典型的广告流量思维。即品牌邀请顶级导演巨资拍摄创意广告；将广告投放至黄金时间段、黄金位置；以此影响用户认知。这依赖品牌巨大的资金与资源投入，相信的是大力出奇迹的法则。 短视频与电视媒体相比具备鲜明的特性：其一，具备更强的内容的互动性与参与度；其二，可实现营销成本、效果的精准衡量。这两个特性决定了在短视频平台开展体育营销底层逻辑的改变。 首先，营销从广告流量这种单向营销向内容互动这种更有情感连接的双向营销转变。奥运背后人的故事是营销最有营养的土壤。传统电视时代，也有奥运人物专访、奥运专辑。但这种内容缺乏互动感、参与感。而短视频平台可以做到实时参与、即时互动。
一方面，抖音上线了“夺冠2021”内容专题页以及《冠军驾到》直播节目，以聊天的方式连接起运动员、明星嘉宾、普通抖音用户。另一方面，通过挑战赛，增加全面参与度，为品牌营销创造更多曝光机会。从羽毛球运动员参与#花式转球拍挑战赛，田径队运动员的#平板支撑排位赛，到国家举动队参与的#背肌夹万物挑战赛，以及跳水队的#出水pose挑战赛，都引发普通网友的广泛参与，为品牌营销奠定了坚实的群众基础。 其次，营销的玩法更多。短视频平台的娱乐属性和创新玩法，可以带给品牌更多营销尝试。奥运期间，抖音为完美日记定制答题类互动游戏，以多位网友同步答题的方式，在模拟的田径赛场中争夺“奖牌”。游戏契合了奥运比赛的氛围，并将完美日记的产品信息、促销信息融入答题奖励中，在竞赛的氛围中，提高用户参与度和激励度，实现了游戏中玩，娱乐中营销的效果。这是电视媒体无法做到的。 再次，营销成本降低有了可能。与传统电视媒体黄金时代的广告投放相比，短视频平台可以让品牌方在不花费巨资买赞助的前提下享受体育营销红利。一方面，基于数字化技术，抖音这类平台可以做到更精准的投放，数亿、数十亿的曝光也能“有数可依”，实现对成本和效果的精准衡量。另一方面，基于实时互动的特性，短视频平台可以为品牌定制创新的营销活动，以较小的成本、巧妙的方式传递品牌营销诉求。 总之，短视频平台让体育营销的底层逻辑回归到营销的本质——人与人之间情感的连接。通过优质内容（台前幕后的故事）、实时互动（点赞、评论），拉近奥运与受众、品牌与受众的距离，让营销效果事半功倍成为可能。
本届东京奥运会注定将载入史册。不仅因疫情推迟一年举办，还因为短视频时代带来的传播、营销巨变。 当流量从电视转向短视频平台，虽然电视的收视率下降，但更亲民、更低门槛的短视频平台将奥运会传递给更多人。有人就说，东京奥运会可能因为短视频平台而成为最具影响力的一届奥运会。 流量的沃土，加上内容互动的天然属性，让短视频平台展现出体育营销的创新效果。或许多年后，人们会发现，品牌体育营销的主战场从电视转向短视频，正是从本届东京奥运会开始的。 图片来源于公开网络，侵删。 |
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