|
导语 不论是用户对平台的注意力，还是官方对外的财报信息，都聚焦在视频内容的增长上。而近期，飞瓜数据团队调研发现，B站的动态同样是个值得尝试的营销蓝海。 相比品牌方与UP主共创内容的视频营销，动态营销往往容易被人忽略，当大多数人的眼光都聚焦于视频内容时。已经有少部分品牌和UP主开始琢磨动态区的营销方式了。 目前B站的动态广告主要以图文直发和营销动态转发为主，更接近于微博达人的营销模式。通常是采用文案介绍卖点，配合产品实物及UP主图片曝光，在评论区中植入产品购买引导用户下单。
为了评估广告动态的效果，飞瓜数据团队对近期投放较多的品牌方“萌牙家”，做了一份简要的投放分析。
通过飞瓜数据（B站版）热门素材查找功能，我们聚合了包含品牌关键词“萌芽家”在内的近5个月相关结果。
在3月-7月期间，萌牙家在B站上累计投放了557篇动态，覆盖448位达人，总浏览量5539.7万，总互动数37.7万，总评论数5.9万。
根据飞瓜数据整理的“萌牙家”月度投放数据图，可以看出为了备战618大促，加大了投放力度，整体处于上升趋势。其中6月份高达222条，据飞瓜数据统计，在6月16-6月19期间，总共投放了128条，占当月的57%，仅在618当天投放动态达48条，为期间最高峰值。 腰部UP主居多
在投放的448位UP主中，萌牙家更倾向于10万-50万之间的腰部UP主，其中10W-25WUP主数量为189，占比33.2%，为最集中的一个粉丝量级；其次是25-50W，投放次数为104，占比18.3%，二者加起来占比约51.5%，超过其余量级的up主。 有别于传统的金字塔投放模型，萌牙家重点布局腰部UP主，其次才是尾部UP主。 投放了214次游戏区UP主
在萌芽家投放的UP主分区中，其中游戏区的UP主投放高达214次，占比为38%。其次是动画区和生活区，都是75次，占比为13%。如果将国创、番剧区的UP主也看作动画类UP主的话，动画相关的UP主投放次数高达92次，占比为16%。 飞瓜数据观察了萌牙家投放的UP主视频内容，认为萌牙家选择此类的UP主的主要原因有2点： 1.萌牙家作为新兴的口腔清洁品牌，本身产品形态比较年轻化，跟B站用户匹配度较高。同时，口腔清洁作为人的日常需求，并不是特别看重性别属性，因此在在UP主选择上有更大的空间。 2.游戏区、动画区、影视区等分区UP主粉丝量级较大，虽然因自身因素限制商业变现较难，但能给品牌带来更大的曝光，影响用户心智。品牌方在洽谈此类UP主时，有较大的议价空间，可以争取到更优惠的价格。 此外，动态营销给了游戏区UP主更多的展现自我的形式和空间，利于增强用户粘性，能为后续的品牌推广带来更实际的转化。 20%的复投率 低报价并不代表着划算，毕竟投放的主要目标是为了转化，而不是为了投放，最终的效果才能验证这种投放策略是否有效。
飞瓜数据统计了本次投放覆盖的448名UP主，仅投放1次的UP主为357位，投放2次以上的UP主为91位，复投率约20.3%，可见依然有值得深度挖掘的UP主。 飞瓜数据按照粉丝数量级，根据花火平台的UP主官方报价，抽样统计出UP主动态广告的CPM价格在19-20元之间，相比于其他社交平台，这样的价格还是偏贵的。 但如果计算CPE（单次互动成本）的话，价格大约在3-4元之间，相比于CPM划算了不少。 考虑到B站用户对UP主的粘性，而且动态主要是向粉丝展示，并没有平台流量扶持，这样的价格依然可以看作是较高性价比的推广形式。 营销效果
对比萌牙家在B站同期投放的视频广告来看，动态区营销篇数557篇，远高于同期183篇的视频内容。如果看平均数据的话，动态内容均值在10.6万，视频播放量为7.4万，动态营销的传播效果甚至优于视频内容。 这样的营销方式，其实是萌牙家将早年在微博的打法复制到B站。早在2019年时，萌牙家就通过同样的方式席卷微博，医学、影视、宠物博主，专栏作家、时评人、教授……各大领域，各种行业，都能看到它的身影。这一场铺天盖地的营销，不论你喜欢与否，都深陷其中。 据萌牙家CEO陈茂辉表示，目前萌牙家的投资回报率（ROI）在1:5至1:4之间，2019年3月，更是达到了1300万营业额，打破了萌牙家在前期试错时的窘境。这也从侧面说明了，萌牙家凶猛的营销攻势所带来的高额回报。 动态营销的优势 相比于视频的投放形式，动态营销具备以下几点优势： 01 更实惠的报价 相比于一条几万甚至几十万的视频广告，动态广告的报价远低于视频形式，以下图一位233万的UP主为例，其在花火平台上的定制视频广告报价为15万/条，而直发动态仅需要4万/条，价格大约在1/4。
笔者观察了花火平台上的其他UP主报价，绝大部分UP主的动态广告报价都在定制视频的15%-30%之间。 02 更容易把握的投放节奏 品牌方投放需要结合自身营销活动，来预定UP主的档期。视频内容制作周期长，从脚本到实际视频的不确定性因素较多，都会影响到品牌投放的节奏和最终效果。 相比之下，B站动态以图文为基础，不论是创作的流程，还是内容的成品效果，都可控了许多。
03 更精准的用户群体 B站的视频播放量由UP主粉丝观看+平台算法推荐构成，算法推荐会在一定程度上影响内容的传播。 而动态阅读量几乎都是UP主粉丝贡献，在B站的推荐页面和热门榜单页面上，几乎看不到任何动态的内容，用户阅读动态的唯一入口来自于底部导航栏的动态功能。 在动态功能中，用户可以看到一切关注的UP主所发布的视频、图文、相簿，可以说动态区就是UP主的朋友圈、微博。投放动态意味着，品牌方的内容可以直达UP主的粉丝。 结语 动态功能自2017年末上线以来，至今也快4年了。从最初上线时被人称为的B站版微博，到如今在大众媒体的口中逐渐无人提起，似乎只是UP主视频分发的一个入口。 而实际上，伴随着B站动态功能的不断优化和完善，俨然成为了一个UP主的半私域流量池，因为只有关注UP主的用户们才会阅读动态，并与UP主产生互动。 而如今，不论是通过转发自己的视频提升播放量，还是发布抽奖活动让提升粉丝活跃度和粘性，又或者是单纯的发布一些近期动态让关注自己的粉丝了解自己。尤其在视频预约功能上线之后，越来越多的UP主谋求新视频更高的播放量，通过动态中发布视频预约。 B站的动态功能如今越来越被UP主们重视，已经逐渐成为B站账号运营中不可或缺的一环。对于品牌方而言，B站的动态营销或许就是下一个微博阵地。 |
|
|
