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一年之前，对于很多品牌商和零售商来说，要不要经营私域流量，要不布局私域业态，可能还是挂在PPT上不痛不痒的概念。 疫情逆转了这一切，从公域到私域全线布局，成为了品牌商和零售商的常态化选择——这不仅关乎增长或者下跌的多寡，甚至还关乎不少实体业态的生死。 当线下客流越发稀落，公域流量越发昂贵，私域流量、私域业态，似乎成为了保增长的新药方。 所谓的私域，与之对应的概念就是公域，是指一次获取之后，可以反复触达、长期运营的客户关系，如企业通过公众号、小程序、微信群等圈定的用户群体。 私域玩得好，增长跑不了？ 话虽如此，但玩转私域流量，也并非手到擒来那般简单，厘清存量增量关系，摆正公私两域位置，是顺利开张的前提。 一 私域：零和还是增量？ 从线下发家的名创优品创始人叶国富，一贯不怎么看重线上渠道。  线上渠道，在名创优品一直是小打小闹——2019年底之前，其线上营收贡献率只有1%左右。 但过度倚重线下的模式，在疫情面前，被打得七零八落——名创优品关店率一度高达50%，开业门店业绩一度下跌了95%。 要活下去，除了转道线上别无选择，这是名创优品第一次把线上当作第二主场，微信群、小程序、公众号等工具迅速集结起来，公司业绩也在年中恢复到疫前水平。 于名创优品来说，快速回血的私域大盘，相当于风险缓冲带。 而那些趁早挺入私域的零售商，如步步高，在疫情期间，业绩不降反增，4月交易额相比去年12月提升了四成左右。  一个疑问随之而来，疫情期间迅速膨胀的私域大盘，到底是特殊时期的昙花一现，还是可以长期持续的数字资产？私域大盘和传统的客户群体，到底是零和的替代关系，还是全新的增量？ 这个答案非常复杂——从短期来看，似乎是零和关系，或者说从行业大盘来看，有一定的替代性； 但对于单个企业来说，增量效应显著——客户从线下大盘到线上大盘的趋势性转移，很大一部分沉淀在私域大盘里，私域业态走到前列的企业，可以攫取结构性红利。 对此问题，天虹数字化经营中心总经理谭晓华很有发言权。 天虹与微信生态结合，始于七年前，目前已经积攒了3000多万会员，此前，天虹百货的线上销售额贡献率不到1%，如今已经常态化维持在15-16%左右，疫情结束之后，也没有明显回落。 增量体现在市场的拓宽上。在线下，天虹仅在8个省份的26个城市开设有线下门店，但借道私域大盘，天虹的商品销往了22个省份的300多个城市。 “你的服务范围跨越到原有的门店3公里、1公里范围之外，在产生销售的时候，那就是百分之百的增量。”谭晓华很是满足。 私域带来的交易，还能缓冲线下渠道凋落的风险，有望成为弥补实体门店业绩下降的第二条增长曲线。 谭晓华的危机感一直高悬，实体比重的下降是长期趋势，做私域，未必能“马上就能弥补下降，但是至少有了这一块的增长和增量，是可以让下降的趋势，比如从原来下降的10%，现在只下降2%了”。 私域大盘的增长，还提升了天虹博弈品牌商的话语权。 此前，天虹线下门店中，只有一家兰蔻专柜，并不是很受重视，“以前这种奢侈品，是不爱跟百货商超一块玩的”，谭晓华并不讳言。 但今年3月份，天虹发起的一场小程序直播，帮助兰蔻卖货230多万元，让后者很是惊喜，心甘情愿给出了A+级别的线上代理授权。 如果看不到私域的增量价值，那么商家断然不会全力投入。 二 私域VS公域：互斥还是融合？ 严格来说，流量并不稀缺，稀缺的是低成本流量——公私两域流量，也并无绝对的好坏之分，而私域的独特价值在于其再生和循环。 因此，多数商家都是“公私兼顾”，但在不同平台的布局，具有互补性和差异性。比如全渠道布局的兰蔻，在微信上聚集的是粘性用户，因此，加强限量特供、新品种草和专属服务是其侧重点。 即便在微信生态体系里，也是既有公域，也有私域。 在微信支付运营副总经理雷茂锋看来，视频号算是微信生态里的公域流量挖掘机，帮助商家从微信12亿用户的公海里，引流转化。 归根结底，私域与公域的关系，就如同海洋和河流——不与海洋衔接的内陆河，面临水流干涸之险；大河东流，百川入海，又为海洋引入绵绵不绝的水流。  与此同理，私域流量和公域流量，也并非互斥关系；开源活水之下，双方可以互相引流，互为增量。 举例而言，企业开通视频号直播时，可以通过提前预告等方式，把沉淀在小程序、公众号、企业微信群的忠实会员导流过去，为视频号直播增加人气，这就是私域为公域引流。 正是借助公私两域流量联动的打法，今年11·11，香港莎莎的小程序销售额同比增长了830%。 相比于其他平台可以快速引爆的公域流量，微信平台私域流量的挖掘和积攒，可能是个慢功夫，但其价值在于，一旦沉淀下来，转化率要高得多。 今年2月底，上门定制男装品牌量品的首场直播带货，没有网红加持，也没有经验支撑，两小时内仅仅吸引了1.1万人观看——这个观看量着实有些拿不出手，但销售额却超过了50万。 而天虹常态化的直播里观众甚至只有几千人，也能卖货几十万。 如今，微信支付的月活用户已经迈过12亿大关；今年1-8月，小程序实物商品GMV同比增长115%，品牌自营GMV同比增长210%。业内人士预计，今年其交易额有望突破2万亿元。 12亿用户，2万亿GMV明晃晃的摆在那里，但能否把公海的水舀到自家池塘里，需要本事。 对于开设了线下门店的商家来说，前期存在一个低成本的红利转换期——比如在支付完成页，设置积分优惠、会员跳转等功能，把一次性顾客转化为长期会员，而后通过企业微信、小程序、公众号、视频号等持续激活，通过存量的线下服务去连接顾客，基本上无需太多额外投入。 当然，接下来，在存量客户全部在线沉淀后，想要继续扩大私域基本盘，可能就需要通过微信朋友圈广告、支付页广告等去拉新转化。 但花钱买来的私域流量性价比高不高，归根结底在于能不能持续转化——微信平台的小程序触点繁多，立体组合应用挑战大，可运营点容易遭到忽视，因此，提升流量利用和交易转化效率，才是重中之重。 于商家来说，河道建起来不是终点，不能转化的私域流量也没有价值。 社区电商兴盛优选的方法是发动外部的蚂蚁雄兵，依赖社群裂变，引导几十万名团长转发商品和活动，11.11当日日订单突破1200万单。 天虹的路径则是“全员持枪上岗”，5万名导购“人人会直播”。  其实，除了少数种子选手外外，不是每个导购都擅长直播。最开始，天虹导购们心理压力很大，觉得一场直播卖不出去几万十几万，都拿不出手。 但谭晓华的看法是“聊胜于无”，“哪怕你搞一场直播，只有三个人观看，你在店里一次只能服务一个顾客，现在能服务三个，这就是价值”，谭晓华说，“我们从过去的功利模式过渡到了现在的养生模式”。 所谓的“养生”指得是，并不仅仅以销量为单一KPI，“特价抢购、新款种草、展示搭配，云走秀，都可以”，门槛低一点，才能实现总动员。 归根结底，公域、私域流量，没有好坏之分，都是多多益善，因此，公私兼顾、公私合营，可能才是最优选项。 三 B、C两端平衡术 连接一切的微信，既要考量C端用户体验，又要顾及B端商家利益。 挖掘私域价值时，如何做到不打扰不讨嫌，避免变成人人嫌恶的微商？ 这是商家和微信面临的共同挑战。 不打扰用户，是微信一直坚持的底线，但具体到某个功能，边界的精准拿捏，殊为不易。 雷茂锋认为，解决方案就是把所有的选择权交给用户——用户一旦觉得打扰，就可以关闭相关功能。 此外，微信也在分层开发针对B端商家和C端用户的不同产品，来设置隔离带和缓冲带，企业微信就是典型例证。 |
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