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/ 袋泡茶，虽迟但到 / 「袋泡茶」 【Date：2021.08.27】  FETEA 今年6月，“新茶饮”率先跑出上市第一股“奈雪的茶”。“新式茶饮门店”是资本圈里最受关注的加速赛道，但同为新茶饮的“袋泡茶”好像一直都走得慢一些。作为袋泡茶的领跑者，成立于13年的茶里，才在今年6月份进行了B轮融资，其数个亿的量级，比起创立五年不到的喜茶就获得的600亿估值，多少显得有些失色。 投资袋泡茶，真不如新式茶饮门店吗？对于袋泡茶而言，又有什么可以借鉴的呢？ AFTERNOON 原叶茶的创新 袋泡茶和新式茶饮门店，都是基于原叶茶发展而来的创新品类。说它们“新”，不单指“形式上的创新”而已，更是燃起重新整合茶行业的“新希望”。 虽然中国有着悠久的饮茶文化，但传统国内茶饮市场（原叶茶）却极度分散，难以发展出巨头。 为什么难以整合？最主要是由于传统茶饮市场(原叶茶)多以茶品种+产地命名，品类因茶产区、茶源、产能受到限制无法扩张。另外茶农散户居多，从业人员没有消费品经验以及品牌意识，这就造成茶品牌化程度以及市场集中度双低。 另外一方面，在消费市场，尤其在代表未来的年轻人市场里，原叶茶显得有些落伍。随着整体消费升级，原叶茶过时的包装已脱离年轻人审美圈。同时，原叶茶文化深厚和品茗方法讲究，对茶道、器具、饮用地点要求较高，这样的慢文化很难融入90后、95后的快节奏生活。 而以茶饮门店和袋泡茶为代表的新茶饮无疑给传统茶行业注入年轻的活力，他们重视品牌化，不仅抓住消费升级趋势，更迎合了90后、95后等年轻人群“新国潮”、“精致感”、“体验派”等三大消费特点。 但同是对传统茶行业的翻新，走“年轻化”的打法，为什么袋泡茶发展就更慢呢？ AFTERNOON 袋泡茶vs新茶饮门店 其实袋泡茶比茶饮门店进入中国的时间还要早。1992年，几毛钱一包的立顿进入中国，将袋泡茶的概念带给中国消费者，而第一家奶茶店，则是1997年进入中国的快可立台湾奶茶，比起袋泡茶，迟了约五年。 但在这之后的二十年多年间，新茶饮门店加速探索和复制，规模反超袋泡茶，这可能是由于茶饮门店在品牌力以及产品力建立上具备先天的品类优势。 品牌力：新茶饮门店的成瘾性更强、社交裂变更快 比起奶茶多了“糖”+“咖啡因”的双重诱惑，袋泡茶更加健康，只有“咖啡因”单项的成瘾性，显得更加平淡。对于消费者而言，喝奶茶更刺激，是即时的快乐，更无法被拒绝。新茶饮具备“即饮门店”、“社交定位”等特性，比起“个人办公/居家”场景为主的袋泡茶，在市场教育与品牌传播上更具备优势。 产品力：新茶饮门店的创新空间更大且效率高 新式茶饮可以说是“茶创新的天花板”，能够融合不同品种的“茶底”+“奶”+不同“水果”+不同“配料”。虽然有脱口秀演员吐槽现在的奶茶稠得像“八宝粥”，但这也很好地证明了现在的新式茶饮，对于水果、配料搭配可以无限量叠加，产生更加丰富的组合。茶饮门店更好更快地创新，能够加速打造差异化的产品以及品牌，也充分满足了年轻消费者多变的味蕾。 而对于袋泡茶而言，如果在纯茶的基础上叠加多种口味，一是不能很好地体现出味道，二是消费者更希望凸显茶味的纯正，这也限制了更多样的搭配，口味上更单调。这样的结果导致袋泡茶只能多在包装形式、设计上下功夫。 对于to c的消费品而言，品牌，产品，市场本身是最核心的三大属性。资本最关心的就是怎么样最快地把“头部品牌”给跑出来，进行最大的增值，无疑“新式茶饮门店”能说的故事更加动听。 在资本支持下，新茶饮品牌突破“重资产”的禁锢，进一步加速了其连锁化、规模化发展，瞬间把袋泡茶甩开了几条街。 AFTERNOON 新式袋泡茶赶超昔日龙头 虽然慢了一步，从2019年开始，袋泡茶市场呈现出快速起量的趋势，不断涌现一批以线上淘宝为核心的新式国货品牌，如茶里、佰朔等。 在袋泡茶赛道上，除了本身专注袋泡茶领域的茶饮品牌外，茶饮门店品牌乐乐茶、喜茶、奈雪的茶也纷纷打出了“每日一茶”的概念，推出了袋泡茶礼盒产品。就连雀巢、统一等传统瓶装饮料品牌，也开始跨品类扩张，加入袋泡茶市场搅动风云。 袋泡茶的新品牌们正在小步快跑，而曾经中国七万家茶企都不敌的百年茶叶巨头立顿，目前仅剩40%的市占率，正被茶里（23%）、大益茶（27%）等新袋泡茶品牌赶超。2021年618预售期间，天猫茶行业销售额排名前10的品牌中，CHALI茶里位列第1，同比增长453%。 这主要得益于国潮袋泡茶对产品进行升级与改造。 原料：从以前的碎茶叶到完整的茶叶。相比以前立顿用可冲泡的白纸包裹，如今袋泡茶通过透明茶袋装整茶，可视化“茶叶”的品质，价格也从原来的几毛涨到几块一包。 工艺：改善保鲜、冲泡工艺，提升即饮产品质感。在平衡好“便携包装”以及“品质”的前提下，能够最大化“留存”冲泡茶最佳口感。 口味：不再是纯茶的单一口味，开始有茶+果等形式，紧跟新式茶饮口味方向，比如蜜桃乌龙等吸引女性群体... 营销：包装、设计上更加年轻化与数字化，且运用创意元素，如古风、IP联名等改变老气形象。 AFTERNOON 品牌、产品趋同之痛 虽然国产袋泡茶品牌比起旧版袋泡茶在产品工艺、原料、设计以及口味上都有更好地改良，但现发展阶段，袋泡茶行业内部还存在一些痛点。 在《90后新消费者的茶饮口味喜好及购买行为分析》报告中显示，有33.8%的消费者认为产品创新不够以及26.1%认为可选种类较少。 “同质化严重”以及“缺乏创新”是目前袋泡茶行业所面临的主要问题。 目前很多品牌都是拿来主义，创新能力较差，以至于在口味、设计和营销上都比较趋同。比如这几年蜜桃乌龙很火，大家就扎堆做蜜桃乌龙。 不仅如此连样子都很像，清一色的雷同包装、形式与设计。在营销上，大家又都在强调“方便、便携”，也都在强调“适合年轻人”，反而陷入了千人一面的窘境。 袋泡茶入门门槛本身较低，所以无法避免一群哪里火就盲目往哪里扎的玩家。这些新入局者，缺乏自主研发、选品、设计、营销的能力，最终趋同性的产品也显得品牌没有自己的独特个性，要想出圈很困难。 当然，这些问题的背后无一不跟消费者洞察、产品研发力，供应链打造等息息相关。头部的袋泡茶品牌包括茶里，他山集茶都在慢慢突破这些难关，试图通过这些去建造品牌的护城河，引导行业的供应链整合化、定位差异化、产品多元化发展。 AFTERNOON 增量市场广阔 袋泡茶虽然走得更慢些，但绝对是潜力十足的生意。如今很多新茶饮门店品牌，包括喜茶、茶颜悦色都在尝试零售化，进军袋泡茶市场。比起茶饮门店，袋泡茶更加刚需、黏性高、同时边际成本更低，毛利率更高。茶饮门店更造品牌，而袋泡茶更赚钱。 袋泡茶，正从初级阶段过渡到加速发展时期，增量市场还很大。 据艾媒咨询的调查数据显示，全球袋泡茶在茶品类消费总额中的平均占比为23.5%，欧洲为80%，美国和英国高达90%。而这一数据在我国仅为5%，只有15%的中国消费者表示经常喝袋泡茶。渗透率上还有极大的提升。 不仅如此，袋泡茶品牌的玩法还很多。除了坚守袋泡茶阵地，挖掘更多细分市场，同时未来能够进一步打造“茶+”的产品矩阵，以日本即饮茶饮料巨头伊藤园为例，除了茶饮料，它们同时生产抹茶粉、果蔬饮料、绿茶染毛巾、茶香皂、茶味浴盐等茶类衍生产品，将“茶”当作一个现代产业来运作。又抑或是像新式茶饮门店一样走出国外，打造国际性品牌都是下一步可走的路径。 另外，从2019年茶饮市场销售额占比上看，原叶茶市场占据过半的65%，待年轻人群的市场进一步壮大，广阔的原叶茶市场将会自主转换成袋泡茶用户。茶里创始人谭琼曾提到：“要相信年轻人有喝茶的需求，因为茶是一种渗透在中国人骨子里、血液里的文化，但前提是供给端给到年轻人更好的选择。” 总而言之，袋泡茶的市场广阔，能做的创新还很多，不仅要做“出圈”，还要做“扩圈”。不管能否后来居上，袋泡茶绝对是不可被忽视、小瞧的市场。 AFTERNOON 互动话题 你们平常有喝袋泡茶的习惯吗？ |
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