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做市场、打品牌，优质的产品固然重要，但在此之前，你不得先有个吸引顾客的广告语吗？ 否则，你就得花更多的精力和时间给顾客做介绍。当你说得越多的时候，人家反而听得越不耐烦，最终你就会失去许多本可以带来转化的机会，这对你是不是一大损失？ 而今已进入到高度的同质化竞争环境中，张三和李四的产品从本质上并没两样，要说不同，可能就是价格上有所不同。只不过张三更擅于挖卖点、挖特色，最终他的销量定会比李四要好很多。 李四该咋办呢？ 此时最为有效的方法，是打造一个能让顾客快速记住并体现自身品牌差异特性的广告语来。 因为，在李四处于相对不利的形势之下，先把顾客吸引过来才是关键。因为只有这样，他才有机会和顾客建立第一个触点（关系），不然李四是没办法扭转困局（提升转化）的。 此情形就如同众多的电商卖家一样，卖着相似样貌的产品，写着相同功能的描述，只是不同的价格，但最终都走向了同一个终点——转化率提不上去。   没错，即使你的产品再好，流量买得再多，但若是缺少了一个和竞争品牌形成明显区隔的广告语打前锋，最后你的这些流量也可能只会打了水漂。 因为，在成千上万的同类商品（卖家）面前，表面上看是选择更多了，其实是加大了用户的选择难度，更提升了用户的选择和决策成本。 这也是为何现在的卖家在转化率这块总是搞得头大，推广费反而比以前花得更多了，最终却连吆喝都赚不到的关键原因之一。 这其中除了有竞争越来越大的因素之外，其实更为重要的，还是企业（卖家）没把自身品牌的差异化优势给挖出来，更缺少一个让人广为传播的广告语。 当你的品牌不能让人记住，又不能降低用户的选择成本之时，最终用户将会毫不费力的将你（产品/品牌）给排除掉。 许多人（商/卖家）会不以为然，以为这个有点说得过于严重了。其实，一点也不严重。 你细想，如果你是一个销售宠物狗粮的A卖家，而B卖家卖的也是和你一样的产品，价格上也相同，但它与A卖家有一个不同之处，即有一个吸引人的广告语一直在顾客面前滚动轮播着。  此时，当顾客在这两个卖家之间要做选择时，他会更先选择哪一家的呢？ 99%的可能是会选择B卖家的。因为，它能为顾客节省选择和做决策的时间，由此一来就相当于给顾客降低了成本，最终当然也就更乐于选择B卖家的产品（品牌）了。  图源/网络  举个例子：市场上有许多的矿泉水品牌，要是你在商场货架上一眼看到那么多品牌摆在那，你该如何选择呢？ 此时，当你看到其中一个写着'农fu山泉有点甜’的品牌出现在你眼前，你是不是就能很快做出选择了？ 这就是广告语所起到的重要作用之一。它不仅能和竞品形成明显区隔，同时更能简化用户的选择，进而加快顾客的决策速度，最终必然会对你的产品转化提升带来非常大帮助。 既然广告语有这些明显的作用，那我们要如何来打造更能吸引顾客的广告语呢？   市场上无数的广告语之所以容易被淹没在茫茫人海中，除了缺乏对广告语在语言应用上的精准把控之外，更为重要的是，要具备差异化的定位战略做牵引。 你看，大家耳熟能详的广告语——累了困了，喝X牛。其是不是先有定位战略（解困提神/功能型），后有广告语形成的。 因为，只有这样的广告语，才能和竞品形成明显的差异区隔。也只有这样才能扎根于市场和顾客头脑（心智）中，而不是为了写广告语，绞尽脑汁的去搜罗一些空洞华丽的词汇。 否则，这样的广告语是很难让消费者记住，更不会被人自发传播的。当然了，到最后也就不能为你起到品牌转化的效果了。 先有定位，后有价值（广告语）。这才是正确的广告语打造链条（逻辑），而不是四处去摘抄几个漂亮的词汇拼凑起来。  打造广告语还有两个重要的必备要素——品牌关联+行动链接。  要是这两个重要要素都没有包含进去，即使你的广告语写得很动听、唯美，最终在面对激烈的同质竞争和嘈杂的信息环境中，到头来也将会很容易地被其他品牌（广告语）给覆盖和淹没掉。 正如著名生理学家巴甫洛夫在条件反射理论中所言——刺激越强，反应越大。 一个广告语是要给消费者发出明确的指令和价值才能让人产生行动反射的，而不说着高大上但很空洞的话语（无法建立刺激和反射），要是这样，最终是不能为你起到品牌转化作用的。 因为，打造广告语不仅仅是一句话那么简单，它其中有三大核心战略： 要是这三个核心战略没吃透，你的广告语也好不到哪去。最起码它不能成为你开拓市场和链接顾客的有效工具。 且在后续的市场运营/推广中，你所投入的资源资金还不能为你起到品牌转化和品牌资产累积的作用。 从战略定位的角度看，第二个的战略更清晰，当中的价值也更易被消费者感知到，当然最终消费者做购买选择和做决策也会更快速了。 所以很多人都调侃说，一个卖水的成了首富，而卖房子的却没当成。 无数的广告语想表达的太多，但精髓却没有抓住。以至于最终就变成了一句不痛不痒的话。归根结底说来，是因为这里面没有战略定位这个顶梁柱做支撑。 这正如《好战略，坏战略》中所提及的关键内容，战略就是指引你如何做取舍。打造广告语也是如此，要是没有顶层战略做屋顶，最终形成的广告语将如同没有梁的屋子一样，成为空壳房、危房。 战略就是要有所为，有所不为，既要利用有限的资源和精力实现一些目标，也要放弃一些目标（业务或产品）。 特别是初创中小企业/品牌在入市前，先要有清晰化、差异化的战略，最后再来打造朗朗上口的广告语（最好是超级广告语）。而不是先找人做套VI，然后再整一大帮人莫名其妙的去推市场、搞直播、做视频。 |
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