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研究消费者行为的好处有哪些？ 1）基于消费者行为制定的策略大概率是对的，搞不清楚战略方向的时候，或许能从消费者行为中获得答案； 2）基于消费者行为设计的战术大概率是对的，产品策略如何制定，内容策略如何落地，销售渠道如何选择等问题就能迎刃而解； 那当前哪些消费者行为值得品牌关注呢？ 大家都知道，无论是微信自媒体电商，短视频电商，还是网红直播卖货，消费者都是在看内容的时候完成购买，我们称之为内容电商。而在天猫、京东这样的平台上购买商品，我们称之为交易型电商。在内容电商这个大趋势下，消费者的行为和之前产生了极大变化。在过去大部分情况下，购物和购买行为基本上是同步发生的，消费者去逛街，去天猫、京东等平台搜索，都是有需求产生同时去完成买东西这个动作。而在内容电商环境下，消费者的第一目的是看内容，并没有处在“我要购物”、“我要逛街”的心态和场景下，最重要的一个变化就是：消费者的购物行为和购买行为发生了分离。 这两种状态下，消费者的行为是非常不一样的，整个的偏好、选择标准和决策方式，都会发生巨大的变化。 我们可以具体看一下交易型电商和和内容电商消费者的行为到底有哪些不同，品牌基于这样的不同应该做哪些动作。 1 对商业渠道的感知 消费者去天猫或者京东这样的交易型平台购物时，其实是对商家有非常明确的感知的，对信息的怀疑程度和警惕性也是非常高的，总是对商品的缺点非常关注，天然带有挑刺心理。这种心态下，没有明显短板的商品容易胜出，尤其是不能出现某一个方面的差评。比如荣耀手机哪哪都好，消费者看着非常心动，但是突然看到某一条评价信息说“国产的还是不靠谱”，其他所有的亮点都会因为这个评论而消失，消费者就会放弃购买。 而在刷抖音或者看 B 站的时候，消费者的心态却截然不同。他们在专注于内容，这个时候突然发现某个商品很有亮点，才变得感兴趣，更关注于商品的优点，更容易综合看待这个产品。比如：钟薛高和娃哈哈的联名款，外形设计美观，选材采用进口的原料，连冰棍都是可降解的，即使是国产的冰品买一根10多 块钱也无所谓了，消费者会觉得值得入手。 总结一下，在内容电商环境下，消费者对商业渠道的感知不明显，商品更加不会因为单一的缺陷，就丧失被用户青睐的机会，消费者更加容易看总体感觉，找亮点。在交易电商环境下，消费者对商业渠道有明显的感知，商品的各项指标都非常重要，不能有明显的短板。 2 主动搜索 VS 被动搜索 消费者在去天猫或者京东购物之前，其实是已经有了缺乏感，他们的心理状态就是我要买东西。这就是淘宝粉丝和抖音粉丝属性上的本质差别。当消费者脑子里有个任务的时候，他们是会去主动搜索的，对可能购买的产品信息更加的敏感，而对无关的信息则不那么敏感。比如：你正在挑选一款蓝牙耳机，会在大量的蓝牙耳机相关的产品中进行比较，对参数，价格，销量等信息非常敏感，这时候页面上关联了一个新款无线麦克风产品，你可能压根就不关心，虽然这款产品可能是同类产品中最棒的。 而消费者在专心看抖音或者微信公号文章的时候，突然看到某个有亮点的产品，比如：信口开盒在做某个智能电动牙刷的推荐，这时候消费者其实是处于被动接受的状态。 基于两者的不同，我们可以得出结论，内容型电商比交易型电商更适合卖新奇特产品，而交易型电商更适合卖常规产品。 3 独立评估 VS 联合评估 消费者在电商平台会同时看到多个商品及评价，他们就处在联合评估状态。比如在天猫平台，你搜索电动牙刷，展现的结果是这样的： 这时候你就进入联合评估状态，你的关注点不再是某一个电动牙刷和你没有电动牙刷的事实，而是众多电动牙刷到底哪个好。 1）想要看看不同价位的电动牙刷之间到底有什么区别。参数？刷毛？ 2）急于寻找一些让自己感觉到熟悉的信息。比如扫一眼看看哪个品牌是你听过的。 3）赶紧比较哪个店销量大、好评多 4）开始在意价格，并且重新思考买这个电动牙刷到底值不值。 然后，你可能不会买电动牙刷了，甚至会觉得买一个电动牙刷很不值得，还不如买一个水牙线更管用。 而消费者在刷抖音时看到了KOL推荐的电动牙刷，这时候他们是处在独立评估的状态。只看眼前的这个电动牙刷和自己的现状（还在用手动牙刷），这个时候消费者在意的是商品本身好不好，用起来怎么样，价格能不能接受。很可能的结果是，看到这个电动牙刷才 49.9，也不太贵，立刻就买了。 一样的产品，仅仅切换了评估方式（独立评估 VS 联合评估），消费者选择商品的标准却产生了巨大的变化，卖货结果也就产生了很大的差别。到底是什么改变了用户的选择？ 1）感性线索 VS 理性线索 联合评估状态下，消费者更理性，更看重客观数据，比如参数，大小，型号等，更看重解决方案之间的不同。 而独立评估状态下，消费者更感性，更看主观感觉，比如会幻想买个电动牙刷会给生活带来美好的变化等。所以当品牌产品在参数上占优势，比如华为 mate 系列手机，进入联合评估会非常有帮助，而品牌产品在参数以外的方面占优势，比如苹果手机颜值，设计更占优势，进入独立评估场景会非常有帮助。 这也就告诉我们，交易型电商环境下，产品销售更多的拼参数、拼销量、拼品牌。而内容型电商环境下，产品有视觉冲击或者玩法新奇在销售中更有优势。 2）高端 VS 低端 在联合评估状态下，消费者对价格更敏感，所以低价产品销售会更好；而在独立评估状态下，由于消费者更重视主观感受，更有可能忽略成本，放纵自己买个喜欢的东西，所以高价产品、享受型产品销售会更好。 总结一下，在内容电商环境下，消费者处在独立评估状态下，性价比的作用明显降低，而主观感受的影响会升高，低端产品销售会降低，而高价难卖的高端产品、享受型产品会更好卖。在交易型电商环境下则相反，性价比很重要，客观数据很重要，低价产品更好卖，高价产品更难卖。 4 认知闭合需求 消费者的认知闭合需求虽然是个很晦涩难懂的概念，其实很简单翻译成人话就是当有问题困扰某个人的时候，这个人会有找到明确答案的欲望。 在交易型电商场景下和线下购物时，消费者认为自己来了就是要为了购物的，潜意识里有着一个做消费决策的任务，存在较高的认知闭合需求——不断地寻找有助于帮助我们迅速做决策购买的线索。在高认知闭合需求状态下，消费者会想要赶紧得到一个合理的能说服自己的答案，往往不愿意接受复杂信息、新观点或者任何的模糊性。比如：消费者想买一瓶洗衣液，这时候你给他推荐洗衣凝珠，介绍这个洗衣凝珠有多好多好，很大概率消费者会很心动，但是他还是会买一瓶洗衣液，解决问题了事。 而如果是在内容型平台场景下，反正你悠闲地看抖音达人制作的内容，就能接受相对复杂的信息，从而最终购买洗衣凝珠这个产品。 所以，内容型平台因为降低了“认知闭合需求”，从而让用户更容易接受复杂的决策信息，也让复杂的、让人不习惯的、难以比较的产品，能相对容易地卖出去。这也是内容型平台存在的重要价值。如果把这种价值用于去收割消费者就打错特错了。而在交易型电商平台，如果用户无法直接迅速对比获取自己想要的信息，就不太可能购买你的产品。 时间关系我们只提到了消费者行为的一部分，本次先分享这么多。如果品牌能理解上面分享的几个内容，对于制定策略还是非常有用的，也希望品牌能更多的重视消费者行为，而不是只关注花里胡哨的营销玩法。最后点个【在看】是老赵持续分享的动力。 |
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