如果你这个月辛辛苦苦赚了1500元，你会花500元请朋友去唱歌吗？我想大部分人都不会。
但是，如果你买彩票中了1500元奖，或者打麻将赢了1500元，此时你会请朋友大吃一顿吗？这个时候，你请客的概率会大大增加。同样是1500元钱，“辛辛苦苦赚来的1500元”与“买彩票中了1500元”，对于你来说意义价值却是不一样的。这种不一样背后折射出的人性心理，正是“心理账户理论”。他认为，除了钱包这种实际账户外，在人的大脑里还存在着另一种心理账户。我们会把在现实中客观等价的支出或收益，在心理上划分到不同的账户中。什么是心理账户？我的理解是，心理账户是个人管理、评估和记录经济活动的一套意义操作系统。比如，我们会把工资划归到靠辛苦劳动日积月累积攒下来的“勤劳致富”账户中；把年终奖视为一种额外的奖励，放到“奖励”账户中；而把买彩票中奖的钱，放到“天上掉下的馅饼”账户中。绝大多数的人都会受到心理账户的影响，因此总是以不同的态度对待等额的钱财，并做出不同的决策行为。从经济学的角度来看，1500元的工资、1500元的年终奖和彩票中奖的1500元并没有区别，可是普通人却对三者做出了不同的消费决策。简单来说，你会根据收入的不同来源，重新定义钱的意义价值，建立不同的心理账户。同样，在你花钱时，你也会因为不同项目重新定义钱的价值，在你的心中，会有不同的关于支出的心理账户。比如，你看中了一件羊毛衫，价格为3500元，舍不得买。但是你老婆把这件羊毛衫买下来并作为生日礼物送给你，你会非常开心，为什么呢？因为生日礼物的意义价值和你自己买的意义价值不一样。为什么同样的钱以不同的理由花掉时，会产生不同的心理感受呢？
比如，自己购买羊毛衫属于生活必需开支，那么3500元太贵了。而作为妻子送给丈夫的生日礼物的意义价值，则属于情感意义维系开支，3500元可以增进夫妻感情，回报是无价的。因此，我们会欣然接受来自亲人的生日礼物，却舍不得购买一件自己喜欢的昂贵羊毛衫。心理账户理论告诉我们，要尽量把自己的产品，放在客户最愿意花钱的意义账户中。比如，戴比尔斯把钻石，放在一生一世的爱情纪念意义账户中，所以珠宝才会那么昂贵。再比如，哈根达斯在国外只是普通的冰激凌，但是在国内，一小杯哈根达斯要卖30多元。哈根达斯卖得贵，因为它的广告告诉你：“爱她，就带她去吃哈根达斯。”此时，哈根达斯属于情感意义维系心理账户消费，为了讨女朋友欢心，30多元好像一点也不贵。想要让客户买单，就要瞄准客户最愿意花钱的心理账户，这样客户消费起来就会很豪爽。因此，我们要改变客户对产品与品牌的认知，让他把产品从不愿意花钱的心理意义账户，转移到愿意为此付费的那个心理意义账户里面去。为什么我把心理账户理解是个人管理、评估和记录经济活动的一套意义操作系统。消费的目的，往往是为了得到产品上附加的符号的意义，我们的消费动机往往受到意义的影响，消费在某个层面可以理解是对意义的占有。比如，结婚购买钻石，佩戴钻石，是为了得到钻石代表牢固爱情的意义 是为了占有这个意义，并不是钻石的佩戴功能。上面举的例子，说到，你看中了一件羊毛衫，价格为3500元，你不舍得买，但是如果作为妻子送给你的生日礼物的意义价值，你就会接受，说明影响的不是羊毛衫，而是羊毛衫带来的意义价值。著名的广告大师李奥贝纳说过，品牌打造要基于人性，寻求人的参与，寻找品牌在人们心目中的意义。品牌只有使用价值和交换价值是不够的，还要有意义价值。消费者购买的是物质符号表达出来的意义，而不是物质符号本身，这就是品牌经营的全部本质。
普通的广告信息根本不能发挥作用，或消费者根本不喜欢看你的广告结果不但大量浪费了你辛苦投入的资金，还不会带来任何销售，更重要的是让你颗粒无收，
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