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文｜钱漪 刘城宏 编辑 | 张宇喆 题图 | Pixabay “五仁奶茶、牛舌饼奶茶、枣泥奶茶了解一下？” 此前，恐怕不少老北京很难想象，这样的吆喝声竟然出现在成立近40年的老字号糕点品牌北京稻香村的店面里。 2021年8月，稻香村“零号店”于北京第一营业部旧址所在的东四北大街重整旗鼓，不仅推出中式糕点口味的京味奶茶，同时在现烤糕点上印制“文房四宝”、“京剧脸谱”、“胡同门牌”、“文玩核桃”等特色文化元素。 两个月后，北京稻香村董事长、总经理毕国才在接受采访时表示：“单纯的老，不是老字号，一定要跟上历史的发展以及时代的要求，新老结合、传承创新发展，不断谱出新篇章才能成为合格的老字号。” 新消费浪潮之下，不止是稻香村，北冰洋、同仁堂、东阿阿胶、陶陶居等老字号企业无一不正在积极让自己看起来“越活越年轻”，尝试和年轻消费者对话，唤起新生代对老字号的记忆和认同。 老字号努力试图摆脱“倚老卖老、不善变通”的刻板印象，从形式上慢慢靠近新消费时代的叙事语言，契合国潮兴起，成为跨界联名、开设快闪店、布局新零售的积极参与者。 “国潮化”能让老字号穿越时间长河，从而焕发新生吗？“情怀消费”的天花板在哪里？产品功能创新也好，重走情怀路线也罢，老字号该如何拿捏传承与创新之间的分寸？ 老字号，正在失去年轻人 百年老店正在遭遇“老年危机”。 据央视财经报道，在新中国建国之初有超过1万家老字号，然而绝大部分湮灭在时代浪潮中成为历史。尽管中央和地方政府出台一系列扶持政策，老字号品牌仍以肉眼可见的速度消失。 目前，经商务部认定首批、第二批、第三批中华老字号企业合计共有1128家，其中能够实现盈利的仅有少部分，大部分老字号都囿于不同程度的经营困境。部分企业更是在盲目试错中反而愈渐迷失，不仅不讨好年轻一代，同时丧失忠实老顾客，两头不买账。 上市老字号们同样多数深陷营收、利润双下滑的泥沼。从行业分布来看，A股老字号上市企业涉及白酒、中药、食品、餐饮、百货零售等细分领域，因中国白酒市场总体规模优势，老字号白酒企业如贵州茅台、五粮液、泸州老窖在市值上以绝对优势领先。
抛开具有文化和价值特殊性的白酒赛道不谈，业务涉及食品餐饮、与大众消费密切相关的老字号企业，有如全聚德、广州酒家、东阿阿胶、同仁堂、光明乳业、上海梅林、维维股份、桂发祥、西安饮食等。 从经营角度来看，其中，全聚德、东阿阿胶、维维股份、桂发祥、西安饮食等企业近年来业绩持续下滑，加之疫情影响，主营线下餐饮业务的老字号企业更是遭受重创，亏损幅度进一步扩大。 以拥有157年历史的全聚德为例，2007年11月，这家烤鸭“金字招牌”作为“餐饮老字号第一股”于深交所上市，业绩连续多年保持高速增长，营收于2012年达到19.44亿元的历史峰值，一度风光无两。然而，全聚德的营收增长自2013年起几乎陷入停滞状态，2017年至今的经营状况更是每况愈下。
大众点评上对于全聚德“上菜慢”、“环境脏乱”、“服务态度差”、“食材不新鲜”等差评也屡见不鲜。“菜品和服务有失老字号体面，再也不会来了。”一位网友失望评论道，可见老字号无法提供优质体验正在劝退越来越多新一代消费者。 在可替代消费品牌不断涌现的当下，著名的传统老字号招牌已经不再是能说服消费者的理由。 以子之矛，攻子之盾 眼看那边新兴品牌雨后春笋般涌现，众多消费品中的“后起之秀”开始占据消费者心智，原有声量和市场备受冲击的老字号们忧心忡忡，深知亟需一场自我革命。 如何以一种贴近年轻人生活方式的形式呈现产品，是老字号们近年全力探索的方向。为兼顾传统和创新，产品制造方面，尝试更多与年轻人感兴趣的元素相结合，慢慢迈步子“试错”成为老字号年轻化首选。
食品相关老字号不约而同尝试跨界热门的咖啡及茶饮赛道。 例如主打中式糕点口味牛乳茶的稻香村零号店中，将枣泥味、五仁味、牛舌饼味、鲜玫瑰味别具一格融入奶茶风味，一众小红书网友好评“咸口奶茶意外好喝”、“牛舌饼椒盐味上瘾”、“五仁奶茶有点像茶颜悦色”，成为北京热门打卡点。据悉，目前零号店的客流量日均在1000到2000人之间，人气远超普通稻香村门店。 北京同仁堂的新零售业务“知嘛健康”从咖啡切入，其中加入药食同源的草本元素，推出益母草玫瑰拿铁、甘草拿铁、罗汉果美式、肉桂卡布奇诺等一系列中药养生咖啡，借此向更多年轻人传递并发扬中医养生理念。 深知在新生代心中标记情怀消费的重要性，以北冰洋、冰峰、天府可乐、汉口二厂为代表的品牌，其产品本身坚持“熟悉的配方、熟悉的味道”，而更多选择在包装、产品形态、营销方式等层面做文章，以吸引更多消费者光顾。
小红书“北平制冰厂”相关笔记 图源：小红书App 在北冰洋“北平制冰厂”体验店中，外观复刻瓷瓶的老酸奶、玻璃瓶橘子汽水、1915年获巴拿马博览会金奖的巧克力等上世纪风靡的食品悉数陈列，产品本身遵循传统经典配方，无论是汽水还是茶饮、冰棍、巧克力、酸奶，产品都主打健康无添加，圈粉“朋克养生”的年轻人。 营销思路方面，老字号的转变体现在效仿新兴品牌打造品牌力的思路，开始注重通过营造私域流量池以提升用户忠诚度，启用品牌官方App、微信公众号或微信小程序三大阵地来培养私域用户，建立线上线下联动营销体系。 另外，老字号品牌多有经营模式升级，例如门店尝试轻量化快闪店、进驻新零售店铺、搭建电商推广渠道或建立自有渠道商城等。 由此可见，不变的是文化和情怀，变的只是更贴近新时代年轻人的认知形式。 不变的是内核，变的只是叙事方式 “老”字滤镜似乎成为百年老店理应追求传统、落后于时代的合理解释。 消费者“抛弃”老字号的背后，恰恰是老字号忽视了新生的消费需求。适逢大批生于互联网时代、离用户更近、反应速度更为迅捷的新消费品牌站上舞台，尤显老字号的“不紧不慢”。 L Catterton全球机遇副总裁常帅认为，试图讨好所有人反而是对品牌精神的稀释，拥有长久竞争力的品牌具备一个共同点，“能够让消费者产生认同感和归属感”。把握传承与创新的分寸成为摆在老字号做决策的另一道阻碍。 产品价值永远都是品牌的核心资产。“老字号创新不能脱离品牌核心和文化。”大白兔市场经理沈勤峰表示，“毕竟是国有品牌，不能做伤害品牌和消费者的事，基于这个前提再做创新。”通过第一批老字号的试错验证，既保持老字号精神内核，同时拿捏新消费趋势下产品力和品牌力的创新是一个参考答案。 以“国潮”姿态回归的大白兔为例，一方面保留经典产品大白兔奶糖配方，将产品口感复制到冰淇淋、牛奶、酸奶等，也采用产品跨界联名的方式来丰富IP外延；另一方面大举进驻社交媒体并布局直播电商，多渠道铺开以增强消费者对大白兔品牌新形象的感知，与受众建立情感联结。
老字号品牌入驻内容平台 图源：抖音、淘宝App 老字号如何借鉴新消费品牌进行叙事方式的创新？ 消费品日新月异的当下，新国货“爆品”的营销逻辑不约而同指向D2C（Direct to Consumer）。新兴品牌普遍重视数字化营销能力建设，主要体现在声量认知、私域运营、心智影响和消费转化四个方面。 无论在各大内容平台的营销矩阵，还是私域渠道运营、电商平台引导销售和转化，都在有意无意中架构起了与消费者直接对话、获得反馈、快速调整产品的桥梁。 老字号在努力贴近新消费趋势、拓宽消费渠道，线上线下联动布局是老字号创新可借鉴的公式之一，具体举措例如布局本地生活平台、开设线下自助点餐智慧门店、上线电商平台、融入新元素打造潮品等。目前，阿里零售平台上的老字号品牌共计700多个，其中400多个中华老字号品牌在天猫上开设了旗舰店。 据《中华餐饮老字号城市创新报告》餐饮老字号触网创新力指数榜，位列平台拓展力排名前五的老字号分别是杨裕兴、四川酒家、北京稻香村、五芳斋以及护国寺小吃。同时据口碑&饿了么平台数据，较早意识到用年轻人习惯的方式铺设渠道的品牌，在年轻客群人群占比、人均消费增速与订单增幅上表现都更为突出。 从投资人角度来看，消费生生不息，品牌的新和老只是相对命题。“投资者既关注潮流和趋势，也思考流行背后不变的本质：产品本身的质量、品牌力以及与消费者建立情感和精神联结的能力。”常帅认为。 消费赛道足够广阔，任一细分赛道都有无限可能。在赢得消费者青睐这件事上，无所谓新旧品牌，机会始终平等。 |
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