创业邦
2021-11-08 20:20图源：受访者 编者按：本文来自创业邦原创，作者：房煜，编辑：及轶嵘 未来谁会是中国最大的中式快餐连锁品牌？中式连锁快餐能否出现万店品牌？这个答案可能不同的人有不同的说法。 从餐饮的角度看，米饭的联想往往是炒菜，但是炒菜就意味着还是正餐的路数，有厨师、难标准化。而标准化正是快餐能够“快”的前提。 不是没有破局者。一度满大街的黄焖鸡米饭曾经让人以为这是个破局者，有头部品牌门店数号称全球超过6000家。不过黄焖鸡又陷入了有品类无品牌，连而不锁的困局。不连锁则无法做出真正的规模和品牌，一个明显的标志是，商场和购物中心不认。黄焖鸡只能和沙县小吃一样，藏身街头巷尾，难登大雅之堂。 最近，番茄资本和万店盈利两家机构先后战略投资了一家企业。番茄资本创始人卿永认为，这将是可以挑战中式快餐万店连锁王座的种子选手——鱼你在一起。 从类别来说，鱼你在一起同时兼顾了中式米饭快餐和酸菜鱼两个维度。酸菜鱼有酸有辣，占据了中餐“酸甜苦辣咸”五味中的两味，再根据各地口味调节酸辣度，就能达到满足全国各地口味，即使不喜欢，也基本没有人会讨厌吃。另外，“味宽料优”也是其成为国民菜的基础。 有行业报告指出，目前酸菜鱼赛道已经形成正餐和快餐两大业态，其中正餐比较知名的是太二酸菜鱼，快餐则是鱼你在一起，可谓是太二向上，走高客单的一二线城市，鱼你在一起向下，走高性价比的快餐模式，布局各线城市。“我们和太二经常在同一家购物中心出现，只是位置不同。根据客群的不同，他们一般在正餐层，我们在快餐层。”鱼你在一起创始人魏彤蓉对《创业邦》说。 目前鱼你在一起全国门店总数超过1200家，80%的门店分布购物中心和百货商场，客单价在30-40元左右，是目前较为主流的快餐价格带。品牌采取特许经营连锁加盟模式，为了保证品牌和出品的标准统一，门店原料85%来自总部供应链统一配送（除青菜外，全部由总部按比例进行配送）。 从门店数量上看，鱼你在一起是目前国内最大的连锁化经营的米饭快餐品牌之一。鱼你在一起在布局一二线商场业态的同时，因其适应性广谱的客单，使其可以实现全国各线城市布局，通吃一二线到下沉市场，甚至是县城和乡镇。目前，其在北京有160余家门店，深圳80余家门店，上海50余家门店，而在中国的百强县和乡镇市场，也达到了300多家，占门店总数的25%左右。 魏彤蓉是有17年餐饮连锁经验的行业老兵，鱼你在一起2017年创立时，也自然是她十余年餐饮经验的沉淀。在日益沸腾的餐饮连锁市场，鱼你在一起就像一条突然跳出水面的大鱼，背后的故事，耐人寻味。 从鸡肉到鱼肉的消费升级鸡鸭鱼肉，在普通人的印象里，这些是可以一起上桌的菜，是并列关系。但是在魏彤蓉的思考模型里，鱼肉和其他肉类食材比，是递进和升级的关系。 在创立鱼你在一起之前，魏彤蓉于2004年创立了魏老香鸡火锅。她初入火锅市场时，发现全国市场是三分天下，北方的麻酱清水火锅、四川的麻辣火锅、南方的豆捞火锅。这些火锅都是清一色无料火锅。于是她就想做一个有料的火锅，和大家区别竞争。魏老香鸡火锅随即应运而生。 创业十年，小有成就。不料2013年爆发的新型禽流感，鸡肉作为爆款产品受影响较大，于是她不得不关掉了一半的魏老香门店。经此波折，魏彤蓉痛定思痛，除了在原来鸡肉锅底的基础上，又相继添加了牛肉和猪棒骨食材锅底。但是，牛肉和猪肉，同样会存在食材未知的风险，如疯牛病和猪瘟等。另外，魏老香是大店模式，投资较重，发展速度受限。 如何找到更大的餐饮赛道和稳定可靠的食材呢？公司第二发展曲线的战略蓝图慢慢在她心中孕育着。2016年，在看到满大街黄焖鸡米饭这种模式后，她深受启发，黄焖鸡米饭模式轻、跑的快，但是客单价较低，而且有品类无品牌，无法进入商场MALL，无法更好的满足年轻人的需求。 有没有可能找到更好的产品呢？魏彤蓉自己做过鸡肉、牛肉、猪肉，顺着捋下来，很容易想到以鱼肉为食材。她认为，鱼肉蛋白从健康和消费升级的趋势看，必然是未来更多人的理性选择，特别是年轻爱美的女生会更青睐鱼肉。 另外，经过反复思考和市场考察调研，魏彤蓉希望找到了一种更优的模型，那就是做酸菜鱼快餐。于是，2016年底她大胆对正餐酸菜鱼的产品和模型进行创新，以多口味酸菜鱼单品爆款为主打，同时大胆使用无骨少刺且供应稳定的巴沙鱼做主食材，并将大份酸菜鱼改为小份，使其实现快餐化，进而解决了有刺、价格高、出餐慢等痛点，让酸菜鱼正式进入快餐赛道。 2017年初，第一家鱼你在一起在北京正式开业。酸菜鱼+米饭的快餐组合、后厨可视化的明厨亮灶，以及多种口味酸菜鱼任选，让鱼你在一起不胫而走，成为写字楼上班族年轻人的新选择之一。 首家鱼你在一起开业异常火爆，立刻受到众多创业者的关注，以及商场物业抛来的橄榄枝。据了解，当年鱼你在一起就布局签约门店800家，并有500家门店在当年开业，迅速成为商场MALL的宠儿。即使近两年受到疫情影响，门店数量也始终保持着每年300家以上的净增长。 截止目前，鱼你在一起门店大约900家开在了商场MALL，其中包含全国知名的万达、凯德、万科、沃尔玛、吾悦、绿地等。按照鱼你在一起的统计，中国可以进入的商场和购物中心大约3000家，未来鱼你在一起除了会持续进驻这些商场物业外，还会考虑下沉市场其他物业形式。 功夫在鱼外根据官方消息，近日鱼你在一起也正式对外宣布完成了首轮战略投资，投资机构为番茄资本、万店盈利两家。此次两家机构的战略入股，将会充分发挥协同效应，实现资源和行业间优势互补，助力鱼你在一起在品牌持续发展、渠道深度布局和产品创新研发等领域高速发展。 据悉，早在此次战略投资前，番茄资本、万店盈利就已经先后进行了投前咨询服务，并在历经了一年时间的股权重组后，正式完成了交割。期间内，两家机构还分别从万店战略、资本策略、品牌规划、门店经营等方面进行了辅导和赋能，并协助建立投资及风险管控体系，助其快速健康发展。 其中，作为蜜雪冰城、如意馄饨战略投资方之一的万店盈利，将会利用成熟的战略和咨询体系，助力鱼你在一起早日完成全国万店布局。专注餐饮食品领域的番茄资本，将会利用其餐饮产业生态布局的优势，在多方位为品牌发展护航。 “酸菜和鱼的结合，具有很强开胃属性，和快餐也是很好的匹配，成瘾性也比较好。吃起来滑嫩爽口的酸菜鱼属于川菜的头牌菜，外卖数据里，酸菜鱼是外卖里销售第一的川菜产品，有点像湘菜里的辣椒炒肉。”番茄资本创始人卿永点评说。 在鱼你在一起快速发展成功后，很多餐饮人都会叹息，为什么鱼+米饭看似这么“简单”的模型，我没有想到？看似简单的东西，其实背后有着符合行业发展趋势的逻辑。 从产品结构来说，最先的6+6+5产品组合,不仅能让消费者从6款不同口味的酸菜鱼中选择自己喜爱的口味，实现了单品不单一，与此同时6款不同配菜，也能满足不同的配菜需求。单品多口味的酸菜鱼，不仅让消费者快速决策，并形成这家是酸菜鱼单品店的心智，同时也能很好的解决食材的统配和供应链控价。 据魏彤蓉介绍，目前产品结构已经升级为8+8+6模式，其中8款主产品为4款销量排行前四的酸菜鱼产品，两款酸菜鱼新品，两款大开口产品，如麻辣拌、水煮牛肉等。主食材方面，也从现有的黑鱼、巴沙鱼基础上，增加了小酥肉系列产品等。 产品的不断升级，开口不断拓宽，一则满足了不同人群进店的不同口味需求，同时也能解决消费者尝鲜的需求。在饮品方面，2021年还增加了自制饮品，大咖国际成为鱼你在一起的定制茶饮服务商。 去吃过鱼你在一起的人还会发现一个细节，和很多米饭快餐品牌用托盘端上整份套餐不同，鱼你在一起需要消费者自己去盛米饭。米饭是小电饭锅现蒸，一锅只出8碗饭。 魏彤蓉表示，“我们家米饭深受消费者喜爱，好吃是一方面，另一方面是我们比较注重体验。和服务员给你盛饭不同，消费者自己去盛米饭，能看到我们在米饭方面的用心，同时还能闻到打开电饭锅米饭所散发出来的香气。” 而对于门店投资方面来说，鱼你在一起一直在不断优化和打磨商业模型，希望通过更轻的投资来降低加盟商的投资压力，缩短投资回报周期。相对于原来开火锅店，鱼你在一起全国门店面积平均是77平米左右，初始投资也只有火锅店的四分之一或者五分之一。 虽然降低了加盟商的投资，但是在门店视觉和空间装修层面，却一直在精益求精。“目前，我们已经从1.0版本升级到了4.0版本，5.0版本也在加速推进。门店的生意好坏，一方面是选址决定，另一方面还由门店的环境来决定。好的装修和环境，不仅能给消费者带来高出预期的高性价比感知，同时也能进驻更好的商场。”魏彤蓉表示。 目前，鱼你在一起的选址模型兼容性也比较强。在一二线城市商场方面，选址可以是A类商场B类位置，B类商场A类位置，因为装修环境好，所以很受商场喜爱。而在下沉市场，除了可以商场选址外，还可以在繁华地段的街边。 正因品牌这几年发展的比较顺利，魏彤蓉对于鱼你在一起也寄予了厚望。据了解，根据选址网络规划以及全新下沉市场的容量测算，其可发展门店数量为2万家以上，可以从一线城市下探到县城和乡镇市场。 魏彤蓉表示，目前，全国下沉市场共包含2800多个县城（县级区划）和约40000个乡镇。下沉市场用户规模巨大，是餐饮业未来发展的重要市场。而且众多连锁餐饮品牌还未完全下沉，相比一线下沉市场竞争压力小，更容易生存和经营。尤其是，随着“小镇青年”的崛起，以及国家“乡村振兴”战略规划的政策支持，鱼你在一起的下沉市场空间肯定巨大。 鱼你在一起不怕有竞争者模仿吗？事实上，鱼你在一起虽然只有4年多时间，但是已经走过了几个不同发展阶段，而在每个阶段，公司都有非常清晰的战略目标和对标对象。 魏彤蓉表示，起初鱼你在一起在打磨产品模型时，对标的是黄焖鸡米饭；中期打造商场模型，借鉴了海底捞的U鼎冒菜。2021年开启千城万店战略后，鱼你在一起把国内万店餐饮品牌作为了学习和对标的对象，希望从中借鉴他们成功的方法，同时也规避他们曾经走过的弯路。 正是在这种不停的对标迭代过程中，魏彤蓉和她的团队也获得了快速的成长。门店的发展规模速度和团队的成长速度，其实同样是企业的壁垒。 在供应链方面，目前大宗核心食材都是源头采购，直接与厂家进行合作减少中间环节，比如巴沙鱼是和越南最大的厂家永环合作，为保证价格和供应稳定，还会根据市场波动情况，进行锁价锁货，并派专员去监督生产，保证品质。 未来鱼你在一起也有计划向上游投资，以自建工厂或持股形式，从源头锁住底料和鱼食材，进而在成本和品质方面进行锁定，降低食安风险，同时为降低成本带来话语权，为门店营收增长赋能。 今天的鱼你在一起给中国的快餐连锁市场带来了新的活力和憧憬，同时她的发展也在某个层面是整个中国餐饮行业连锁化进步的缩影。只不过这是一条非常爱学习的鱼，它也是集百家之长，才有了今天的势能。 这一切又要归因于魏彤蓉，她是个包容心和学习力很强的人。谁做的好，她就愿意向谁学习，为企业所用。 万店模型那么，现在有了万店连锁的目标，魏彤蓉又该如何实现呢？ 走进魏彤蓉的办公室，你可能会吓一大跳。在魏彤蓉的办公室墙上，有一大张表，上面有每个省自治区（直辖市）的主要城市人口数、GDP数以及鱼你在一起是否进驻的信息。站在这张图表前，不用开口你就知道，她脑中装着一张餐饮业的中国地图，而且她是一定要把这张地图走遍的那种人，没有人能左右她的想法。“从一开始，我就不想做一个区域品牌。” 鱼你在一起创始人魏彤蓉 魏彤蓉形容自己性格犀利、果断，还特别爱学习，惜才。有人与她打过交道后甚至说，她有点像餐饮圈的董明珠。 与董明珠从一线打拼出来一样，魏彤蓉本人经历更为曲折。她出生在河南平顶山，早在18岁就成为当地最年轻的杂技团长，带着整个杂技团走南闯北，跑遍了全国上百个城市。正是这份经历，形成了她敢闯敢拼的性格，以及对于人才和组织团队的看重。 时至今日，爱惜人才是公司内部对于魏彤蓉的共识，她有句话说“只要我看上的人，我会想办法挖过来。至于薪酬方面，一定要高于市场，这也是对高级人才的最大尊重。”现在，公司新高管和创业元老基本是五五开的比例。在公司有百万年薪的职业经理人，也有从一线做到高管的创业元老。现在公司执行总裁曾经是公司的收银，魏彤蓉经常鼓励她说，你就是我们的杨小丽（海底捞执行董事、副首席执行官，从店长干起）。 在很多餐饮公司，职业经理人和创始团队不兼容，但是有魏彤蓉在，公司没有人敢搞“职场小动作”。另一方面，魏彤蓉也有很多管理技巧，帮助空降兵软着陆。 比如鱼你在一起有个“一鱼五吃”的做法。一位高管入职，HR部门会请他帮忙再介绍身边的五个伙伴。同时，为了帮扶他在企业落地，除了直属领导帮带外，还会有一位资深的老人做“政委”帮扶。6个月后，如顺利着陆留在企业，帮扶人有一笔奖金。此方法为企业引进人才和保留人才起到了推动作用。 在魏彤蓉这里，没有多少高深的理论可讲，但是她对于管理的心得和市场的见解，每一条都是来自实战的经验总结，往往直指要害。比如她相信消费升级一定是趋势；她相信做产品少即是多，一两个爆款产品足以引爆市场；她知道加盟者需要的是实实在在的利润。 虽然心中装着万店模型，但是魏彤蓉也在担心，公司大了，门店多了，自己难以听到来自一线的声音。为此，她除了要总部人员下去巡店写巡店报告外，还会亲自带着高管下店，听听来自一线加盟商和消费者反馈。产品研发方面，除了出差，基本上每天中午和晚上都会去试菜，“有四件事，我不会放。产品、人力资源、财务、上市。”魏彤蓉表示。 近日，随着老乡鸡和老娘舅接连筹备A股上市，中式快餐触达资本市场的历史机会出现了。伴随着中国餐饮连锁化进程的加速，尤其是小吃快餐赛道在近年的持续高速增长，小吃快餐正因其平价定位、高消费频次、单店模型简单等优势快速成为资本的宠儿。寻找万店餐饮品牌也成为投资人们热议的话题。 万店盈利创始人陈志强表示：“中国米饭快餐门店有几百万，全球最大的中式快餐企业熊猫快餐也才2200家门店，按门店数量算，鱼你在一起已经是门店数最多的中式快餐企业之一；加上极致的产品主义和非常优秀的管理团队，公司发展的前景无比广阔。” 魏彤蓉认为，从整个餐饮行业大格局里，能够出万店品牌的细分赛道并不多，中式餐饮里面新茶饮算一个，小吃算一个，然后就是米饭快餐连锁。 目前中国的很多餐饮连锁品牌才刚刚跨过千店门槛，但是对于万店梦想，魏彤蓉并不觉得遥不可及，她说：“只有大众化平民化的业态，才能规模化发展，鱼你在一起的酸菜鱼能上得一线商场，也能下得乡镇街边，这就是万店模型。” 本文为创业邦原创 |
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