|
茶颜悦色在长沙的密集程度 绝不输给上海的便利店 如今这个“奶茶届的清流” 能撑过这一关吗 上海虹桥火车站有2家星巴克，你知道在长沙南站有几家茶颜悦色吗？ 8家。 在这个城市里最热闹的五一广场步行街，每走50米几乎就有一家。从长沙回来的朋友说，一天喝两杯茶颜悦色才是真正地道的旅游方式。 可这个奶茶店早年偏偏不走寻常路，开店不出省。 去年他们在武汉开出省外首店的时候，有人为了喝一杯，排队8小时。就在前两个月，他们在深圳开出快闪店，代购开口就是500块钱一杯。  就在昨天，茶颜悦色官方突然发话：即将关闭长沙的87家门店。这个数量占总数的近五分之一。 从2013年至今，这个地方网红在中国茶饮赛道上历经了默默无声到走红辉煌。 而如今他们突然迎来闭店潮，到底发生了什么？ 茶颜悦色的走红，我们肉眼可见。 2013年他们在长沙黄兴广场开出第一家门店。此时的喜茶已经在广东省内逐步扩张，为接下来进军广州、深圳等一线城市做准备；蜜雪冰城也凭借招牌冰淇淋和爆款柠檬水，开始走向全国。 在竞争势头激烈的奶茶市场中，茶颜悦色找到了自己的一席之地：中国风。 30平米不到的小店面里，许多人都注意到了logo上漂亮的女子画像，那是《西厢记》女主角崔莺莺。  未来几年内，茶颜悦色在每家店铺的室内装修上都保持着古雅的风格。老板甚至斥资百万元购买下数幅绘画的版权，只为将这些图案将印到纸杯上。 饮品上他们则采用了“中茶西做”：在中式茶底的基础上，再加西式萃取奶沫的方式。由此得到的奶沫细腻绵密，逐渐成为了茶颜悦色饮品的一大特点。 当取名还没有走向内卷时，他们家饮品的名字也堪称奶茶界的一股清流：幽兰拿铁、声声乌龙、筝筝纸鸢、抹茶菩提、烟火易冷……
细致的服务更是给它带来无数好评。比如碰上下雨天指定单品半价，如果顾客觉得味道不合口味时，可以立马要求免费重新制作一杯。 这时候，部分高端茶饮品牌已经开始卖出逼近单价30块的奶茶，而茶颜悦色的单品均价仍然保持在15元左右。  借着良好的口碑，他们在长沙市内迅速扩张，2020年11月时门店数量已经达到270家。 而由于只能在长沙当地才能喝到，它也成了一个即时打卡的地方纪念品。有的奶茶爱好者心心念念，甚至直接买一张周末的机票飞趟长沙，只为喝到一口正宗的茶颜悦色。当他们把印有logo的中国风纸杯的照片发到社交网络时，也瞬间获得了流量密码。 凭着独有的在地性和品牌定位，茶颜悦色成了一个有点小众的网红。  直到去年12月1日，它彻底出圈了。湖南省外的第一家店开到了武汉门店，营业第一天，有人在现场排了整整8小时的队伍才终于买到。 还有愿意花钱买时间的粉丝，则提早预定了代购，150块钱到手2杯，甚至还出现了1杯90块的黄牛价。 更有人想出捷径：长沙遍地是茶颜悦色，不如从武汉直接坐高铁去长沙，在站内门店买好直接回武汉，来回总共也就3个多小时，还比在现场排队节约4小时。 武汉市民还迅速组织了跨城团购，单是某一个小区里面参与的居民就超过了2700人。  去年12月我们在武汉首店现场 趁着火热的发展势头，到今年6月，茶颜悦色已经在武汉开出24家门店。 今年4月时，一波热潮再次重演。 它和另一个大网红文和友同时进驻深圳，无数人的朋友圈又被刷屏。开业第一天领号就超过6万个，价格炒到300块一杯。  今年9月，茶颜悦色在深圳开出快闪店 茶颜悦色宣布将关闭长沙87家门店，已经是今年以来第三次集中性闭店了。第一次是年初，第二次是七月末。 由于疫情反复，2021年茶颜悦色面临着更大的现金流压力，全年收入同比增幅也将低于预期。 面对大家的关注，官方坦言：“活得不那么好是肯定的。” 但他们也表达了对将来的信心：“这两年跟疫情交锋以来，茶颜伙伴们在数次的调整中，做好了打持久战的准备……我们还撑得住。接下来我们会竭尽最大的努力，多做正确的决定，少犯错误，我们还在熬着等春暖花开呢。” 团队计划进行策略上的快速调整，在今年年内进驻浏阳、岳阳、株洲等地，并于明年走进湖南省其他地区。  可这一次茶颜悦色的粉丝并没有买账：“与其扩店，不如先把品控和服务做好，不要掉粉才是真的。” “'我们还撑得住，我们纠结了很久，我们想了很久终于……’，每次道歉和解释的态度都是低声下气的，但是却从来没有真正改善问题。” 主要是饮品问题。最近不少粉丝都发现，沫泡系列的奶油量变少了，把奶油全部喝掉一看，就只剩下半个杯子的饮料。最近天气变冷，点热饮到人比较多，可打开杯盖一看只有半杯。 还有人特地拿着一杯带奶沫的茶颜悦色茶饮用量杯做了杯测，发现只有300毫升。但是官方坚持每杯饮料都有500毫升。  另一方面和现场点单流程有关。 刚刚火起来的时候，大家来排队还没有那么多怨气，但现在扩张之后，有时候前面最多5个人，却也要排将近半小时的队伍。 每家门店都有一位店员用口播不停念宣传语，输出品牌理念与文化，甚至顾客和店员下单的时候也常常会被打断。 我朋友陈莹上周在长沙就遇到了类似的事。排在她面前的女生和店员说要双倍奶油，结果店员可能没听清，加了4份奶油，女生一下子就炸了，店员解释很久才平息下来。而在这场争论的过程中，口播也仍然没有停，整个现场都乱哄哄的。  茶颜悦色很注重宣传品牌文化 终于等到了柜台和店员面对面下单，这个过程也很冗长。每次店员都会推荐新品、介绍会员卡、强调饮品的喝法。 但这些事情在初期都已经做了很多遍，到现在已经为人们熟悉后，完全可以以更为高效的形式来传达，比如线上小程序。 有人觉得，这可能品牌故意拉长排队时间，营造了一种生意火爆的假象。 茶颜悦色积累的高流量，很大程度上是因为它在地方上形成了一种规模效应。 “只有在长沙才能喝到”、“长沙奶茶之王”，一个奶茶品牌已经成为了城市的文化名片。
但放眼看竞争激烈中国的茶饮市场，茶颜悦色的前路漫漫。 自从2017年2月喜茶在人民广场开出上海首店之后，奶茶届彻底开启了内卷之路。 要说喜茶身上的标签，前几年你可能会说它是芝士奶盖茶原创者，而现在熟悉它的人都会给出两个字：会玩。 喜茶 除了专注饮品以外，喜茶的面包烘焙翻新速度也很快。 和品牌跨界联名的产品也是样样有个性，让粉丝心甘情愿掏腰包，比如LEE、FENTY BEAUTY、Airbnb、百雀羚、阿华田…… 开主题店更是常规操作。 多元化的玩法，一次次刷新了喜茶在大家面前的存在感，其实这也正符合它“70%消费者为女性“的市场定位。 奈雪的茶也玩跨界联名，不仅如此，它的目光还盯上了如今正当道的直播。 早在去年3月他们就和薇娅合作，3 秒卖出了14 万杯茶饮和7万多个软欧包。 紧接着4月罗永浩上演“吃播”首秀，45000张奈雪的茶定制心意卡也在1秒钟内全部售罄。 而说到蜜雪冰城，想必你的脑海中已经浮现了那首洗脑神曲：“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……” 轻松的旋律就像他们家3块钱的蛋筒冰淇淋一样，让年轻人在大街小巷随手就能获得一份快乐。 蜜雪冰城 茶颜悦色的问题出在哪里了？ 从目前来看，品控、出品速度、服务上都有小瑕疵。 品牌创新方面，他们也推出了不少周边产品，比如保温杯、帆布袋、笔记本，但这些都是别家已经做过的品类，风格上也并无太大惊喜。 如果还只是牢牢抓住“国风茶饮”、“地方文化”这几个标签，而不做进一步改善，恐怕很难与其他品牌在赛道上角逐。 茶颜悦色创始人吕良曾说，希望自家的牌子“活得久一点、坚韧一点”。 如果想要在奶茶扩店的道路上顺利走下去，恐怕还有很多未知的考验在等待他们。 |
|
|
