在哪里跌倒，就继续在哪里爬起来。老王再次带着若干款商品与便利店体系洽谈合作，但是仍然没有头绪：这个便利店品牌的用户群体到底以哪些人为主？我带来的商品是否适销对路？商品适销对路，这很重要。老王拿着商品在手，还是心里没底。同样的场景，也是众多品牌商遇到的。从本篇文章开始，我将带大家从多个维度进行分析，并给到品牌商朋友们“填坑”的方法。在本文中，我将来回答：有什么方法可以看懂当下合作的便利店品牌的用户群体，才能让自己的商品更适销对路，并降低合作的失败率。可能有品牌商朋友会问：我为什么要了解便利店的用户呢？各便利店品牌的用户群有什么不同呢？便利店不就是针对泛用户群体吗？与便利店谈合作，品牌商们不能只看便利店渠道的店数多、区域广、品牌响、供应链成熟，就做个甩手掌柜。因为每个便利店品牌的定位均有不同，用户群体的消费意识、消费能力也相差甚远。一个在高档社区的便利店，和一个工厂区的便利店，用户的底层消费逻辑能一样吗？如果不加以分析，偷了的懒，最终还是会以商品导入失败、退货清仓告终。所以品牌商除了补我们上期的“避坑”课，还得补上这一课：如何分析便利店的用户群体，甚至如何与便利店体系一起来做用户分析。如果品牌商具备这样的意识跟能力，同时也有机会倒推便利店体系在提供信息的时候，做到更加的全面与完整。商业合作上往往存在这样的一种博弈：你不懂，我就不给，赚的都是信息差。而对于品牌商来说，只有一件事情是对的：如何通过便利店体系卖好自己的商品。为了达到这个目标，该交的学费、该补上的课，恐怕一分也不会少。到这里，我们要开始逐步解决一个问题：到底是哪些人在便利店消费？《2021年中国便利店发展报告》中提到便利店的主打新人群是年轻群体、中产新女性、银发人群、下沉市场人群。而不同的便利店品牌定位的人群也有较大的差异，根据报告当中所做的一项调研显示，广东某品牌便利店的用户群体定位：80%的现有消费者年龄段在18 ~ 35岁，主要是在CBD工作的年轻白领，57%的消费者是女性，喜欢在用餐时间和下午茶时间享受甜点和小吃。但是这还不足以代表所有便利店品牌的用户全貌，甚至有些品牌与该调查会存在较大的用户画像出入。刘润在《进化的力量》演讲中提到现在用户的变化有9个关键词：富足、感性、颜值、爱国、独立、养宠、懒宅、养生、意义。中国人口结构缓慢却又严峻的变化：老龄化、少子化、无子化、不婚主义、单身经济，这些人也是便利店这个业态非常优质的用户群体。不同的地域的政治、经济、社会、技术也呈现出了极大的差异性。所以，不同的便利店品牌，所对标的用户群体一定是不同的。在这样的情况下更加需要一套普适性强、行之有效的用户定位方法，来锁定渠道的用户群体，针对性的投放商品以及活动。我在即将上市的新书《流量变现》中提出了一个流量变现的“149金字塔模型”。精准的定位用户是为了解决4个问题：明确商品的针对性；明确商品的市场竞争力；可以帮助自己开拓新的市场；确定商品的发展领域。精准定位用户可以用“7步定位法”来快速找到用户群：关于用户的界定，我提出从通用属性中提取出用户在基础、经济、文化、社群、硬件、软件等属性的关键点，做好了这一点就给自己定位用户设定了一个大的框架，而不是盲目寻找用户。用户必须是购买得起你的商品的人，否则碰到的用户一定是不停地在浪费时间。如果经常碰到这类的无效用户，只能说明没有准确定位用户。想要知道人们接下来购买什么，就看他最近买了什么，以及正在购买什么。营销大师菲利普科特勒曾说：“推断人们将要购买什么的方法是观察人们过去购买了什么，以及正在购买什么。”找出了用户要购买什么，才能知道把商品卖给谁。用户为什么会购买？只因为用户有需求。假如用户没有这一块的需求，他一定不会购买。因此，用户的需求决定了掏钱的速度与可能性。而用户的需求可以从他的消费历史和关注的焦点中看出。消费频率越高，代表用户价值越大。锁定高消费频率的用户，更容易成交。因为经常购买这个商品的人，对这种商品已经有深入的了解，你所要做的就是把你的商品价值展现给他看。市场细分，目的是将目光聚焦在最容易产生效益的那一群用户身上。市场细分有助于规避竞争，通过细分划出一片市场区域，在这个区域里你拥有绝对的竞争优势。提取用户的特征，有助于清晰地知道谁是有价值的用户。通过以上六步细致的分析，在第7步已经能够把握用户的细致特征。把用户的特征提取出来，方便后面更加精准地投放商品及开展营销。在提取用户特征时，还有两件事情要做。一是分析老用户。可以通过已经成交的用户，挑选出范例用户进行分析，从中提取用户的共性特征，比如年纪、喜好、消费历史、活动场所等。二是分析竞争对手用户特征。你可以分析竞争对手的用户组成，客单价、用户特点，综合自己品牌的细分市场与用户特点，列出自己的用户特征。通过上述分析，现在可以列出自己金质用户的特征与标准，比如：30—40岁，收入，喜欢去哪里，信任谁，爱好什么等等，然后集中商品与营销的火力，通过数字化的营销推广渠道，吸引、打动用户，达成交易。品牌商朋友们可能又会说了，我拿不到这么细的数据，怎么来做这7步定位呢?首先，品牌商朋友们如果真的希望自己的商品在投入到便利店体系后能够提高成功率，数据对于很多单个的体系（尤其是体量不够大的体系）来说，他们的数据量也不够，就算是体量超大的体系，单个体系的数据孤岛真正的市场价值也不见得有多高，反而整合起来，才能够形成合力，发挥最大的市场作用，有利于供商关系的推进。这一点，可以通过市场化的方式进行沟通和交易，然后寻求专业的数据分析机构整合后进行判断。其实，我在前文中说了，如果品牌商不懂这个底层的逻辑，那么在这场合作的交易中，收益最大的，就是掌握着信息差的一方，而在这样粗放的合作关系中，信息差的代价就是：商品导入的失败。如果品牌商能够掌握定位用户的方法，就要想办法说服便利店体系一起来做。我相信，所有的便利店体系最终还是希望导入的商品成功率高，这才能形成一个良性的循环，形成一个好的供商关系。便利店体系往往不会提供这么精细化的数据，原因也在于品牌商自己对于这些能力掌握不足。如果每个品牌商都能练就一身的“如何在便利店体系卖好商品”的本事，至于降低商品的导入失败风险，还是有保障的。快消品品牌商与便利店体系，对于精准定位用户的能力应该要总体提升了，总不可能一直靠感觉投放商品与营销活动吧。我很强调要共同提升，品牌商也不能依赖于便利店体系，然后自己做个甩手掌柜；便利店体系更不能借着信息差，睁一只眼闭一只眼。 高手做事，先谋定，而后动。祝品牌商与便利店从业的朋友们，都能成为行业的高手。作者简介：刘芳：新零售私域营销顾问、个人商业品牌及私域顾问，于零售行业/快消品B2B行业从业十七年，多个商业媒体平台专栏作者，“吴晓波频道”890新商学/新国货促进会线上+线下特邀新消费品私域流量导师，知名零售品牌千万级私域流量及多篇10W+爆文操盘手。
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