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美腕围绕李佳琦做了很多内容，甚至可以说李佳琦的影响力大部分都是靠内容驱动的。11月10日深夜23点19分后的40分钟里，平均1分钟过1.2个商品。按照往常经验，11月11日0点30分，消费者便可以支付尾款，淘宝直播平台将迎来流量高峰，再过一天，一些消费者便可以拿到在双11抢到的商品。其实，李佳琦直播间在2021年双11发生了不少变化，开设零食、萌宠等品类专场，直播间团队配合人员更多，直播预热准备更早。在销售数字之外，美腕早早打造了系列内容，李佳琦小课堂、购物攻略、网络综艺……某种程度上，这些内容与对最终成交量甚至是“反效率”的。2021年双11还有一大变化发生在整个行业。天猫不再公布成交额的实时战绩，天猫晚会呈现的内容价值从“泛消费主义”向“国潮文化”方面大转弯；京东商城采取“不熬夜”策略，提前4小时开启购物高潮。双11结束后，天猫、京东谨小慎微公布成交额为5403亿、3491亿。他们试图营造一个平静、有序、内敛的互联网购物季。围绕李佳琦直播间的一系列内容在双11之前集中爆发，它们诞生之初并没有考虑到如此强烈的新商业文化浪潮，一场双11结束后，它们所彰显的“理性消费”观念正中时代心怀。10月20日至10月31日是第一拨预售期，消费者可对商品支付定金。为了提升用户体验服务，一些品牌公司的签约合作快递公司，迅速启动系统内的包裹流程：打单、拣货、理货、封装、称重、收寄、封发、装车……半小时后，包裹已经在运输车上，运往靠近消费者收货地址的货运仓。11月1日尾款结算完毕，系统再次收到信号，快递员收检扫码，上午6点，订单已处于派送中，8点左右，消费者亦可收到快递员打来的取包裹电话。第二天，国家邮政局监测数据显示，11月1日全国共揽收快递包裹5.69亿件，同比增长28.54%。广东省和浙江省快递揽收量最多。绝大多数包裹来自淘宝、快手、抖音等互联网平台的带货直播间，在那里可以花低价拿到更多更实惠的商品。带货直播间在2021年双11的一大特色是“买就送”，以小单品来吸引消费者，李佳琦直播间同样如此，甚至于有消费者开玩笑说，“他给的实在是太多了。”直播间的竞争也各有特色，有人穿着汉服卖美妆品，有人敲锣打鼓搞气氛，在主流带货主播直播间里，可控性更为重要。10月20日直播当晚，李佳琦身后时不时有一个工作人员举着白色牌子出现，上面写着接下来李佳琦要讲解的商品。看上去举牌子是一个简单的活儿，实际上，至少需要三个人协同参与。由于直播当天的产品顺序会有一些机动性调整，一个人现场写，一个人负责传递和校对，一个人举牌子。图片中的白板有专门的工作人员举着 李佳琦直播间拼图与其他主播直播间相比，工作人员把商品送到李佳琦面前时秩序感很强，每一个商品都有一个展示架承载商品在镜头前上与下。据刺猬公社（ID：ciweigongshe）了解，包括10月20日当天直播间的布局、产品摆放位置、由谁来负责哪个商品出入直播间等等细节工作，他们从9月底便开始准备了。李佳琦在直播间介绍完商品后随即喊出：“来！上链接！”关于该商品的购买链接便出现在直播屏幕下方购物车里。这项工作由专门的运营人员负责，他们需要十足的耐心和细腻感，“不只是上链接、下链接这么简单，还涉及到前期大量的信息和校对工作。”他们相当于团队内部的中枢，协调各个部门，要确保每天直播按照流程进行，确保商品的准确性，然后把商品重要信息呈现到主播身后的背景板上。商品进入李佳琦直播间之前，蔚英辉已经带领团队在9月筛选完毕，双11期间不会有其他商品在中途插进来打乱节奏。他们按照不同主题设置专场直播，具体主题根据消费者的需求来确定。按照以往经验和市场调研结果来看，消费品主要分为快消品和耐用消费品。快消品更新迭代速度更快一些，通常消费者会有囤食品、家庭护理等快消品的需求；类似于家电、数码等耐用品的更迭频率不是那么高，不用频繁在直播间出现。11月1日~11月11日，李佳琦直播间连续推出17场公益元素直播，包括青海、山西、新疆等多地特色好物助农专场、老字号品牌及国潮非遗元素专场等。公益内容也频繁出现在李佳琦嘴边，他在直播中也号召消费者关注中国扶贫基金会“童伴妈妈”、菜鸟“绿色物流”等公益项目。10月20日14点30分，李佳琦直播间在淘宝平台开播卖货，比往常提前了3个小时。这天比较特殊。它是2021年双11购物季预售环节的第一日，重点是“8点黄金档”后对商品付定金。动态帷幕拉开，三位助播吹着喇叭、摇着铃铛把开场气氛一步烘托到位。李佳琦来了，高亢的声音和略带综艺感的道具让他出场时充满喜感。李佳琦先抽一拨手机、挎包等奖品给粉丝，整晚不间断抽奖，粉丝评论量如倒挂的瀑布在直播屏逆流而上。李佳琦直播间当晚持续预售时间近11小时，439个预售商品次第登场，涵盖美妆、零食、服装等多个品类，商品均被打折售卖，“只要卖就送赠品”的优惠条件诱惑力十足。据界面新闻报道，从下午4点到晚上8点，李佳琦共讲解252款商品，平均57秒过1个商品。2021年双11首日直播结束，李佳琦最终销售额创造入行5年来预售首日最好纪录。但对于消费者来说，439个预售商品种类实在是太多太复杂。2021年618购物季直播时，李佳琦直播间有200多个产品链接，李佳琦在10月13日上海的一场发布会上说，“光精华就有四五十种，同类型产品这么多，让我自己分析、去买都很难选择。”预售直播前10天，一份《李佳琦双11攻略文档》在微信朋友圈流传，里面详细记录了439个预售商品的产品信息、10月20日直播间赠品详情、优惠信息、到手价、是否参加跨店满减5个信息类目。文档流传到社交媒体，粉丝们大为惊叹李佳琦团队的专业性。亦有直播电商从业者称之为2021双11的一手“奇招”，看似不起眼的文档，产生了妙不可言的化学反应。2020年至今，在线文档在多个大事件中被广泛采用，发达的社交媒体环境让受众接受度大为提升，“李佳琦双11攻略内容”搭乘腾讯文档，进一步减少在微信生态传播的壁垒。这次小规模出圈行为也让从业者看到，低价曾经是淘宝直播间核心竞争力，如今，围绕这一竞争力外溢的价值不断叠加，行业天花板被捅破，入局门槛不断提高。美腕直播运营总经理蔚英辉告诉刺猬公社，用在线文档做购物攻略的想法是李佳琦自己提出来的，“因为每年大促前夕，消费者都会自发地做一些攻略，佳琦就提出能不能把产品信息汇总到一起让大家'抄作业’。”在线文档购物攻略最早出现在李佳琦团队，是2021年618购物季。李佳琦直播间运营工作人员把618购物季所有商品的相关信息收集起来，做了一个PDF文件在社群里传播。当时虽然收获到一些好评，但不少人反馈说，PDF文件需要截图保存，如果要找某一款产品需要来回翻看截图，不是很方便。“到了双11，我们通过在线文档制作一个双11购物攻略，正好可以把李佳琦小课堂的产品信息结合起来，对消费者来说查询体验更简单直接，也可以更便捷地分享给身边的朋友。”蔚英辉称。实际上做表格的工作量比蔚英辉预想中的大很多，仅仅是10月20日大促当天的表格，团队专门让两个工作人员花了两个通宵来制作。既要收集各个品类和产品的信息，还要站在消费者的角度，对439个产品分门别类做梳理，给每个产品配图、核算满减力度。李佳琦直播间有一个很大的变化是他们上新了一档小节目，名叫《李佳琦小课堂》，7月~9月共10期。李佳琦戴上金丝边框眼镜，站在小黑板面前，讲解护肤品、妆效、头皮护理等等知识。在双11正式开启前一周，李佳琦每天更新小课堂内容。看似不起眼的小课堂背后也需要做表格梳理，有3个专门的工作人员在幕后共同完成。10月12日是“面部彩妆课”，一款口红的试色要分别手臂试色、上唇试色，还要分为薄涂、厚涂，把这些不同效果的照片拍摄下来后，再统一调整格式放进表格。一款口红有好几个色号，不同色号都需要重复这样的操作。这份表格每天都会更新内容，一直持续到11月11日，是一份详尽的直播间说明书，也是一份行业样本。李佳琦下场备战双11要比中国其他主播早得多。他和团队从7月便开始谋划一档带有实验性质的网络综艺节目《所有女生的OFFER》。虽说节目是美腕公司为李佳琦量身定制，但确切来说，是李佳琦提出来的创意。2021年是李佳琦参加的第五个双11。他收到消费者的反馈说，“觉得每年直播间双11的品牌OFFER都差不多，就像是在看重播。”不仅是李佳琦会遇到此类反馈，绝大多数带货主播都会面临内容上的创新瓶颈。李佳琦在直播时经常对“所有女生”说：“你知道我谈这个OFFER有多不容易吗？”但实际上，他们各自处在巨大的信息差环境中，女生们并不能理解李佳琦在幕后与品牌方谈OFFER的不易与辛酸。既然如此，李佳琦希望把他与品牌公司谈OFFER的过程全部记录下来，制作成综艺节目，而非纪录片。美腕本质上是一家靠内容驱动的互联网公司，他们一直在内容上做探索，截至目前，已经推出李佳琦、李佳琦直播间、NEVER’S FAMILY奈娃家族、李佳琦小课堂等大小IP。李佳琦直播间是个神奇的地方，像一个创意发动机一般，遵循“供需关系”挖掘IP，培育、发源、成长、壮大。美腕市场部负责人陈稳稳曾告诉刺猬公社，他们会经常看视频里的粉丝留言，在NEVER的小视频下面看到很多粉丝说，“今天压力很大，但看到NEVER觉得很治愈”。这句话背后是巨大的陪伴需求，而NEVER刚好能满足这种需求。李佳琦在2016年第一次直播时，NEVER就在直播间陪伴他，李佳琦直播间里的粉丝见证了李佳琦和NEVER的成长。五年间，NEVER诞下儿子DIDI、女儿MEME，DIDI和MEME又生出女儿佩奇、儿子小猪猪，三世同堂。2020年10月12日，李佳琦在微博官宣“NEVER’S FAMILY奈娃家族出道”，陪伴是关键词。在《所有女生的OFFER》节目中，NEVER也有出镜，萌萌的形象引来节目嘉宾大呼可爱。《所有女生的OFFER》是在2021年8月1日立项的，制作团队30人左右，8月18日完成第一期节目，9月28日完成全部拍摄，期间在优酷上线播出，起到双11前期预热作用。李佳琦直播间是多重需求的交汇点，《所有女生的OFFER》也是。李佳琦身后代表上亿消费者，也就是“所有女生”；品牌方身后站着营销、供应链、商品制造、商品设计等一整条产业链，李佳琦想要更优惠、更多赠品，品牌方想保本、想赚钱，无数次拉锯战在狭小的办公室里频繁上演。李佳琦在谈判中 GIF图来自《所有女生的OFFER》谈判间里弥漫着唇枪口舌交锋的火药味，不论谁试图说服谁，都需要技巧、耐心和专业能力，越是处于拉扯中心的商单，越难以单一方法解决问题，需要博弈的点也越多。节目拍摄难点有两个，分别是李佳琦的时间和品牌方邀约。李佳琦的时间非常紧张，8月分别在上海、深圳、杭州有三个出差行程。“资生堂那一集弹幕上有说，佳琦36个小时没有睡过觉。”美ONE内容总监兼综艺制片人金纯告诉刺猬公社，“我不知道这个消息是从哪里透露出去的，但事实真的是这样，拍那一集的时候他36个小时没有闭过眼。”与品牌方洽谈拍摄综艺节目的创意时，金纯也遇到过一些阻力，“业内从来没有尝试过，品牌方觉得颠覆了常规，在此之前，没有品牌会在双11正式开启前露出价格。”特别是对于一些高奢品牌而言，他们非常忌讳“砍价”这个词，因为品牌的价值感和调性有可能在“砍价”中崩塌。《所有女生的OFFER》上线前，把节目中涉及到价格的内容几乎全部用马赛克遮挡。由于节目更集中在人与人的博弈上，遮挡的内容不影响整体效果，价格反而制造了品牌产品的悬疑感和神秘感，打开观众的好奇心和期待值。金纯团队起初联系了30家品牌方，由于这件事太新，加上有些国际品牌需要跟总部报批等待回复，周期过长，只能放弃拍摄，最后节目中只呈现出19家品牌方。“我们其实没有把它当成品牌的宣传片或者品牌的广告来做，我们围绕的始终都是人。”金纯说，“我觉得所有好的内容，侧重点一定是人，一定是通过人来承载理念和表达企业文化。”拍摄组去到品牌方的实验室、研发基地、办公区，探访品牌方工作人员的工作环境，把企业背后的有趣故事展示在观众面前，最后再聚焦到李佳琦和品牌方代表聊OFFER的过程。“对品牌方来说，节目是一个很能立体表达品牌文化和理念的机会。”金纯说。放到整个直播电商行业来看，美腕在内容上的探索非常具有代表性。其他同类型公司虽然也试图打造设计大赛、综艺节目、纪录短片等内容形式，但效果甚微，更难以进一步讨论IP体系化的话题。美腕围绕李佳琦做了很多内容，甚至可以说李佳琦的影响力大部分都是靠内容驱动的。美腕的内容体系发力期得从2018年算起。这年9月，李佳琦成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，成为涂口红的世界纪录保持者，自此被誉为“口红一哥”。李佳琦与淘宝直播相生相惜，李佳琦不断刷新纪录，淘宝直播亦如此。据阿里巴巴2021财年三季度财报信息显示，截至2020年12月31日止，12个月淘宝直播带来的GMV超过人民币4000亿元。但囿于淘宝生态内部流量桎梏和影响力圈层套牢，李佳琦的定位不再是单一平台垂直主播，而是向全域IP转型。转型过程中最得力的工具便是社交媒体，抖音的权重最高，乘着短视频东风，李佳琦凭借“oh my god”“买它！买它！”出圈。之后孵化的奈娃家族、微综艺《奈娃家族的上学日记》把“陪伴”关键词立了起来。《李佳琦小课堂》则承担了知识输出的责任。李佳琦原本从美妆垂直赛道冲到顶端，互联网流量鉴定后，思变求新，为了变得更有价值，垂直挖掘内容是一条不可多得的路径。这些内容并非独立存在，它们享受着中国互联网的流量红利，也在改变流量流动格局。李佳琦是少有的成功把外部生态流量主动带回淘宝直播的带货达人。外部内容塑造的这种互补关系对李佳琦产生了两点至关重要的作用。金纯分析道：“第一个是信任感，李佳琦代表的是一个IP，一个品牌，真正优秀的品牌可以永远留存，他有口碑、有信任，消费者会相信他；第二个是节约用户的时间，李佳琦直播间有一些看似非常浪费时间、反效率的动作，比如讲课，但它节约了消费者的时间，看了我们的梳理后，更清楚怎么买。”人是环境的产物，时尚与商业在上海大地上交织呼应，美腕公司坐落在上海延安西路寸土寸金之地，周围是充满艺术气息的书店、咖啡馆和时尚购物店。美腕在上海能享受到中国开放的红利，也能品尝到摩登潮流的反哺。魔都上海是中国奢侈品商圈中心，奢侈品落地城市，往往能反映出品牌对该城市商业繁荣度、人流量聚集密度和高端消费能力的认可。据第一财经数据报告显示，上海拥有8个奢侈品商圈，数量在全国位列第一，当一个城市商业载体吸引更多奢侈品牌入驻形成聚集效应后，品牌反哺并推动区域商业能力进一步升级。一秒千金，但李佳琦好似正站在消费主义浪潮之巅，向浮躁的人们传递一种相对冷静的信号：我们需要从简单的消费主义中梳理过往经验，向复杂的消费文化路径中沉淀与嬗变。不论是节目《所有女生的OFFER》，还是坐在谈判桌对面的大牌老板们，在中国其他地方，很难享受到类似于上海奢侈品牌产业集群带来的红利与方便。地域文化造就鲜活人群，上海的潮流趋势代表着时尚圈未来很长一段时间的走向，他们对审美、品质、品位的追求，都更为主流且前卫。美腕是国内少有的能在国外大牌与国货厂牌之间运筹帷幄、处理得当的互联网直播公司，国外美妆产品和国货美妆产品均能在李佳琦直播间找到自己的位置与价值。美ONE副总经理徐戌雄分析说，中国市场已经是一个让所有国际大牌不能小看的市场，而直播电商的增长特别迅猛，已经从平价、冲量的销售模式，快速迭代成为消费升级、品牌升级的营销模式。直播间既是一个可以让新品牌快速成长的地方，也是一个可以让大品牌和老品牌重建认知、焕然一新的地方。更重要的是，直播间是目前实现“品效合一”里面的商业最佳试验场。直播卖货往往对品牌而言是最直接和最高效的推广，直播即能销售产品，主播作为内容创作者，离消费者最近，用最短的时间讲出产品的核心内容。这也重构了品牌和直播间的权力关系，李佳琦拥有足够的话语权和信息反馈通道，他们不得不重视李佳琦的言行反馈。花西子在直播间把散粉卖到100多元不是狂妄，逐本可以把产品在细分赛道做到极致，夸迪也能通过技术优势把美妆护肤产品做成顶流，新故事的发源地从直播间启程。中国每年数以亿计的消费行为诞生，直播间如透明玻璃屋一般把数据清晰化体现。美妆品牌薇诺娜品牌总监黄子恒从2020年双11数据来看，除了各大主播外，400多名企业负责人、300多名明星走进了直播间。商家采用自播带货的GMV同比增长509.34%，直播占比超六成。有数据显示，新品牌在淘宝的开播比例超过9成，美妆、3C数码、小家电、食品、家装等多个类目。毕马威中国数据显示，2021年618期间，淘宝直播平台共诞生15个破亿直播间，其中商家直播间占9席。黄子恒判断，2021年的双11，直播无疑成为每个品牌的标配。一个模式被验证成功后，金钱和人才蜂拥而至，继网易严选在2020年宣布退出双11大战后，2021年双11上演的直播大战主角不再是平台相争，而是达人主播与商家自播之间的较量。
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