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双11行至第十三年，国货终于站到了“C位”，这是一个国产品牌厚积薄发的故事，在这之中，新品牌和老字号越来越熟练于通过直播走近消费者，创造出一个个爆款。 从2016年发展至今，直播成为电商不可分割的一部分，而与国货一起成长之时，直播间从品牌上升的渠道演化出催生更多新国货品牌的能力。从打造爆款到制造爆款，直播电商的下半场进入了供应链的较量。 优质国货从直播间起飞 今年“双11”电商卖场中，一个趋势突显：国潮消费兴起，中国制造越来越受认可，国货从国际大牌阵营中突围，成长飞速。 百度发布的《百度热搜2021双十一大数据》显示，今年双11国货搜索热度上涨43%，创近三年最大涨幅，华为、小米、安踏等经典国货品牌位居热榜前列，涵盖了全民生活的各消费领域。 电商平台数据显示，鸿星尔克、薇诺娜、云鲸、添可、牧高笛、回力、蕉下、bosie等国货品牌在双11开启1小时内就超过了去年全天的销售额。快手116品质购物节期间，辛选主播全力助推国货销售，红米手机note9 pro 5G在主播蛋蛋直播间单场销售11万件，销售额达1.69亿；辛有志玫瑰纯露系列6件套在主播初瑞雪直播间上架即售空29万件，销售1.17亿。 在国产品牌崛起的路径中，直播间成为带动销量爆发的主要渠道。据中国互联网络信息中心数据显示，截至2020年12月，我国直播电商用户规模已达3.88亿，占网民整体的39.2%，在电商直播中购买过商品的用户已占到总体电商直播用户的66.2%。 直播带货热潮下，走进直播间的国货数量与去年相比明显增多。双11期间，辛选直播间累计销售额破亿的品牌就达到12个，其中销售额累计排名前十的国货品牌中：中国黄金、红米、辛有志、OPPO累计销售额分别超2.2亿、1.69亿、1.55亿、1.2亿。 除了高性价比，忍不住“买买买”的消费者们发现，直播间总能准确提供自己想要的商品，与观众每天相处的主播能及时读懂消费需求并迅速做出反应。头部主播对消费者需求的敏锐洞察力正与品牌相互成就，去库存不再是直播的主要目的。 易观分析发布的研究报告指出，直播电商的品牌化运营使各大直播间不再是去库存通道，而是成为新品牌、新渠道、新内容的输出阵地，实现了从声量到销量的双赢。 今年8月，国产服装品牌ZMOR（宙牧）选择在快手主播大美遥直播间首发，这个创立于2021年的新品牌在推出过程中，用直播间首播取代了线下新品发布会，当天就取得了超2300万销售额的好成绩。辛选集团相关负责人介绍，ZMOR的另一大特色在于它是女装的创意实验室，未来会让更多优秀的设计师入驻ZMOR，进行联名合作。 在直播的助推下，今年双十一期间，ZMOR销售额超8000万，一款轻奢披肩式毛领羽绒服单品销售额超1100万。业内人士认为，以ZOMR为代表的新国货品牌，根据直播间消费者的真实反馈做定向设计，重新定义中国女性对美的追求，是中国服装设计崛起的风向标，借由直播间这一渠道，更容易触达目标消费群体，从而实现对国潮的助力。 从推荐品牌到制造品牌 极光大数据发布的《2021新青年国货消费研究报告》显示，在日常消费中，70%的90后和近80%的00后消费者以购买国产品牌为主，中国新生代消费群体展现出更高的国货消费偏好。 国货崛起的趋势出现在各类消费行业，服装产业尤为明显。艾媒咨询调研数据显示，综合服装类是国牌购买偏好度最高的品类，倾向在综合服装类产品中购买国牌产品的网民占比高达46.2%，倾向在运动鞋服中购买国牌产品的比例更是高达68%。 而产业端面临的挑战是，新消费群体追求个性化、追求多元风格，要求服装产业对市场流行趋势快速做出反应，以往设计打版、生产、采购、销售的大规模制造流程已经不适用于新经济时代。 纵观中国品牌服饰的发展历程，企业通常以多层级的经销模式为主，实现快速扩张和覆盖市场，但也由于渠道经销商层级过多，品牌商总是与消费者相隔较远，对终端消费数据的感知弱。 在价格方面，渠道商在整个产业链中大约分走30-40%的利润，《2021年服装零售行业发展研究报告》数据显示，渠道层级变多导致加价倍率变高，产品传导至一级经销商时加价倍率为 3 倍左右，至二级经销商时加价倍率为4-5 倍，由此导致消费者购买成本变高。 供应链效率不高导致了中国服装行业虽有3万亿市场规模，但大而不强。 对于中国制造供应链普遍面临的相似情况，业内人士认为，C2M模式可以解决服装行业的最大痛点——库存积压，用平台数字化技术分析消费趋势，根据用户需求改造供应链，实现柔性生产、个性化定制。同时，由于去掉以往零售体系中的多个中间环节，C2M模式下也能提升商品的性价比。 由于天然和消费需求密切联系，直播带货与C2M模式的结合更为成熟，近年来，头部主播纷纷在C2M定制化供应链上布局。资料显示，辛选供应链管理已经成为辛选旗下的核心业务板块，以辛选直播间的爆品羽绒服为例，团队通过定制供应链的运作，在淡季以旺季价格1/3的成本采购羽绒等原材料，并按计划安排生产，从而构建性价比壁垒。 C2M模式下，主播会根据直播间消费者的反馈，更新供应链和产品，进而让自营产品更有生命力。基于这个逻辑，2018年，辛选第一个自营品牌“棉密码”从直播间诞生，并在今年双11期间累计销售达到99万件，销售额达1.9亿元，成为辛选自营品牌销售额第一名。 棉密码是辛选集团创始人辛有志参与研发的品牌，他曾在直播间介绍过研发这款产品的契机，“我是因为了解到，很多女性的妇科疾病来源于没有健康好用的卫生产品。所以，我们坚持用好的材料和工艺，让更多女性可以使用到极致性价比的卫生巾，更会根据直播间的消费者反馈的信息更新产品。借此，我也希望更多女性关爱自身健康。” 一个爆款国货的诞生不并容易，并非所有的直播间都拥有“造品牌”的能力。这要求直播间需要提升供应链的上新速度、上新数量的精准性和规模性，降低库存风险和市场预判成本，以规模化稳定的需求作为支撑，真实的用户画像与市场需求才能顺利反哺上游供应链。 透过女装品牌ZMOR和棉密码的成功品牌实践可以看到，直播电商用C2M方式安排生产，发掘消费者的需求，从产品设计研发环节介入，与工厂联合定制开发新的产品，为优秀的工厂提供资金、订单、产业链资源支持，赋能中国制造，并创造出更多的国民品牌......这个循环正发生在直播电商的后台，带动中国制造的产业升级。 在C2M制造国货产品的基础上，也不能缺少直播间对国货品牌销售和传播助力。一是供应链短、效率高，直播间可以直接链接品牌和消费者，快速打造爆款，让国货品牌得到更多人的喜爱；二是传递中国设计和快时尚的理念，缩短新品牌打造的路径，由此孵化更多年轻国货品牌，打造中国品牌新势能。 日渐成熟的直播电商行业，不再“流量为王”。一些直播电商企业，早已预判到行业发展趋势，将供应链作为业务重心，他们正在通过供应链改造助力国货品牌崛起，推动消费产业链升级。 |
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