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大家好，我是在观网陪您看世界谷智轩。上期节目我们讲了迪奥。和其他奢侈大牌一样，迪奥的产品用一个字概括，那就是贵。先声明一下，这期节目不针对任何品牌。在我们的生活中，有很多普通的商品，贴上一个商标，价格就能翻上几十上百倍，吸引无数人趋之若鹜地抢购，还有人为了某样自己消费不起的东西，借高利贷甚至卖肾。同样功能的产品，被贴上不同的商标，似乎就能区分出谁是“人上人”，这背后到底是什么在驱使呢？本期的《消化一下》就来讲讲消费主义，这个资本修炼出的“反屠龙术”。 在进入正题前，我们先要说明一下，消费主义究竟从何而来。斯洛文尼亚哲学家斯拉沃热·齐泽克说过：资本的一切象征和意识形态，都在努力地整合和驯服阶级斗争。 进入工业时代后，“工匠”成了“工人”，机器代替了传统手工业。工人成了机器的附属品，资本家只希望机器24小时运转，赚更多的钱。为了让工人心甘情愿地操作机器，19世纪的资本家提出了“劳动伦理”，就是说勤奋工作是人的美德、懒惰是可耻的，穷人之所以穷，是因为穷人拒绝上进，好吃懒做。反过来说，一个人再穷，哪怕残疾到半身不遂，只要他还愿意“找份工作”，那他都是“还有救的”，值得赞扬。 英国就有一项制度，政府给申请失业补贴的人安排工作，如果拒绝，政府就有权不发补贴。所谓的“工作”，其实就是临时工，要么是去捡垃圾，要么是去清理墙上的牛皮癣。工资低、干的活又脏又累，对个人发展完全没有帮助。但英国政府说了，这是要让你“热爱劳动”，防止你“好逸恶劳”。 资本家们所说的“劳动伦理”，其实就是马克斯·韦伯口中的“新教伦理”。资本家们提出工人要热爱工作、要勤奋，表面上是要消灭“懒惰”。但资本家最不需要的，就是工人的勤奋。资本家只想让工人无条件地服从、要他们干活的时候“心甘情愿”一点、更勤快一些，顺便再降低一点工资。你都这么热爱工作了，怎么还计较这点工资呢，你是为了钱来才我这上班的吗？你的“使命感”哪去了？“劳动伦理”打着批判懒惰的名义鼓励懒惰，真正想要消灭的，是工人的反抗。 进入20世纪后，资本家们也逐渐意识到了，单靠理想道德，并不能让劳动者心服口服。1911年，“科学管理法”的开创者费雷德里克·泰勒， 写了本书叫《科学管理原理》，虚构了一个叫“施密特”的工人，这个工人完全不在乎资本家的道德感召，只要给更多的工资，就愿意搬更多的生铁。作者用科学计算，帮施密特在搬铁的每一个步骤上提高效率，最后只涨了60%的工资，却让他多搬了3.6倍的铁。资本家节省了成本，很开心；工人涨了工资，也很开心，劳资关系都变得更融洽了。泰勒总结说，对付劳动者，根本不需要用道德感召，只要有合理的“激励方式”，便可以肆无忌惮地从他们身上压榨出剩余价值。“科学管理”让剥削变得合理化，还可以让工人们打着奋斗的“大义名分”，进行自我剥削。 泰勒的思想，被后人总结成“泰勒主义”。后来，“汽车大王”亨利·福特又引入了流水线和标准化生产，在泰勒主义上更进一步：由海量专家精确计算，在每一个细节上提高效率，而流水线上的劳动者，几乎都不用动脑子，只要重复做最简单的活就行了。比如我们每天打交道的外卖骑手，如何规划取餐、送餐的路线、不同订单送达的先后顺序怎么安排，在用户下单的那一刻，人工智能和大数据已经在一瞬间算好了。算法会不断下达新的指令，无数算法工程师在背后帮你优化细节，骑手要做的，就是听从指挥而已。 随着生产力的提高，世界从“生产时代”进入到“消费时代”。一些经济学家反复呼吁：“现在的问题不是生产，而是消费不足”。我们常在社交媒体上看到，有人说“用某某手机的都是屌（哔）丝”、“用某某手机的就是不爱国”。手机明明都是用的，为什么用旗舰机的就是“精英”，用千元机的就是“屌丝”呢？为什么有的人成了“爱国者”，有的人成了“卖国贼”呢？这是因为，在一个以消费主导的社会环境里，商品已经不再单纯是给人用的东西，还越来越成了给人贴标签、判断人身份的“符号”。 比如，有些人买书，但买了又不看，放书架上吃灰。有人来你家做客，看到书架上全是书，就说主人一定是个博览群书的人，书就成了你“有文化”的符号。再比如，音乐本来是用来欣赏的，但有人买了一堆黑胶唱片，但大部分都没拆过封，唱片就成了你是个“乐迷”的符号。 20世纪，国际共运的压力，以及资本家“管理”手段的进步，都客观上提高了工人的待遇，于是出现了一批手上有点闲钱的无产者。1951年，美国社会学家莱特·米尔斯，在《白领：美国的中产阶级》一书中，把他们定义成“中产阶级”，其实就是我们常说的“小布尔乔亚”、“小资产阶级”。 另一方面，真·资产阶级通过他们掌握的媒体、广告、出版社，制造出各种文化上的迷雾，试图掩盖阶级差异，用“阶层”的概念来代替“阶级”，“阶层”分得越多，资本主义的统治秩序也就越稳固。比如说牛仔裤，原本是美国淘金热时期矿工们的工作服，但是通过马龙·白兰度和詹姆斯·迪安主演的电影，牛仔裤变成了一个“流行符号”，资产阶级使自己穿得和无产者一样，借此掩盖阶级间的不平等。再比如一款普通的布鞋，被某知名企业家穿过，马上就会有人在网上抢购同款，自己骗自己：“这下我离首富更近了！”又比如说，英国有一种文化叫作“王室同款”，全世界的“小布尔乔亚”，都渴望穿得和温莎公爵一样“体面”、模仿所谓的“王室礼仪”，置身自己也是“英伦贵族”的幻觉之中。 “小布尔乔亚”往往自命不凡，赚了点小钱之后，就迫切地想要通过买各种“名牌商品”，证明自己不再是无产者、比无产者高一等了。这种心态在现实主义文学《小时代》里，就体现得淋漓尽致。法国社会学家让·鲍德里亚就说过：“极大的丰盛，在浪费中才有实际意义”。 换句话说，在资本主义社会里，确立一个人阶级地位的最好方法，就是看他浪费了多少东西。我举一个极端的例子，一件汗衫在地摊上，可能只要十块钱，贴上一个奢侈品牌商标放到专柜，就能卖一万块。小布尔乔亚花一万块买了这件汗衫，你可以笑他人傻钱多，血亏九千多，但就在这样的浪费里，人家得到了一种与你截然不同的“优越感”，你们的“差距”就被确立起来了。当然了，商品的价格，不能这么简单粗暴地去定义，但我们在日常的消费中，为许多商品离谱的溢价买单，渴望的是一个“身份的标志”，是一张“上流社会”的入场券。而人们就这样通过消费，构建起了资本主义里虚假的等级秩序。 其实“身份的标志”不一定得是奢侈品，甚至不需要看得见摸得着。比如在游戏里氪金、拼单在豪华酒店拍照发朋友圈，说白了都是浪费钱。但这些消费，都在无形中给人贴上了标签，试图塑造一个人的“社会阶级”和“个性身份”。 假如这个时候，有个三体人来到地球。三体人不会说谎，看到人类对这些“潮牌”和“奢侈品”趋之若鹜，在五星级酒店买了下午茶又不吃，一定会“黑人问号”。地球人只能向他们解释：这么干，就能向别人展示“地位”和“身份”。三体人还是不明白，“地位”和“身份”又是什么呢？其实，消费主义就是一个谎言，它之所以有意义，只是因为人们都把它当成了“真理”。在三体人眼里，一件T恤上印的无论是“Gucci”还是“Mickey”，或者两个都有，对他来说都没有意义。但地球人却能从中看出穿戴者的“身份”和“阶级”，这就是地球人脑子里的“文化”在起作用。可是问题来了，这个所谓的“文化”，究竟是谁在创造、谁在灌输，又是在为谁服务的呢？ 换句话说，“浪费”，就是“小布尔乔亚”对无产者的“文化示威”。“小布尔乔亚”不浪费，怎么体现出“高人一等”呢？所以说，在资本驱动的社会中，只要阶级分化还存在一天，就一定避免不了资源的浪费。可能有人要说了：我玩游戏氪金，我也得到了快乐呀，难道快乐不值得吗？ 对，你可能是赚的，但资本永远不亏。 在由消费主导的社会里：资本家驱使无产者们生产过剩的垃圾，由“小布尔乔亚”买单。“小布尔乔亚”花了钱，产生一种我比无产者“高人一等”的感觉。资本家用这些垃圾，从“小布尔乔亚”手中回笼资金，防止他们变成“大布尔乔亚”，然后用这笔钱扩大再生产，从“小布尔乔亚”手中赚更多的钱，周而复始。资本家们既盘活了有效需求，还分化、瓦解了无产者的反抗，实现了阶级的固化。你买到了快乐，而资本家赚到了钱。在这场关于“身份地位”的游戏里，资本主义的权力关系，就在每一个消费者的“买卖”之中，被不断地确认、巩固和强化。 正因为如此，马克思说：“资本对工人的剥削，是通过工人对工人的剥削实现的”。 同时，资本还通过他们掌控的媒体、广告和社交平台，把持了大众文化的“最终解释权”，通过给大众灌输消费主义的价值观，来维护自身的既得利益。“小布尔乔亚”们，永远在追逐一个又一个的“潮流”。“时髦”的东西，过一段时间就会变一次，最终变成一种循环。人们必须不断地买买买，才能避免“与时尚脱节”。女性的身体也不再属于自己，成了急需改造的对象，比如在一档真人秀里，不爱化妆、不做发型的女性变成了“异类”，娱乐明星们一本正经地指导普通人如何过上资本倡导的“精致生活”。时尚杂志打着“女性解放”的名义，推销着各种香水、身体护理和美容产品。 而消费者就像虔诚的信徒一样，对着特定的产品和品牌“顶礼膜拜”，为了某些商品不惜贷款、卖肾，只为了到手那一刻的虚假满足感。一款新发售的“旗舰手机”，虽然功能足够强大，但仅仅一年以后，就被厂商挤牙膏挤出来的新款取代了。一款产品永远是不完美的，永远会有更完美的产品等着上市。消费者的思维，早就被铺天盖地的广告推送和营销文章统治了。每个“追求个性”的消费者，最后都会陷入一种自相矛盾的状态：即“追求个性”的人，并非是真的想与众不同，只是想从他人那里得到肯定；最“追求个性”的消费者，往往也是最缺乏个性的人。 商品的价格不再体现它的使用价值，而是取决于资本“讲故事”的能力。我在美国上学的时候，去过一家连锁有机食品超市，名字我就不说了，同样的货品，那家就是卖得比别家贵，店里的顾客看山去都非常在意“生活方式”。我们这些“富有的消费者”，在收银处可以看见这样的标语，具体话术我记不太清了，大概是：你愿意捐出一美元，来帮助吸毒家庭的可怜儿童吗？商家不但站着把钱挣了，还通过“替你捐款”的方式，巧妙地把人性中对消费主义的反抗，变成了消费行为的一部分，“帮你体面”，不仅消除了普通人奢侈消费时的“负罪感”，甚至还能人有一种道德上的“满足感”。 资本就这样，通过对人类欲望和本能的操纵，实现了对社会的控制。现代社会就像一列不断加速的火车：资本变着法子兜售车票，炒作出各种“网红”、“轻奢”、“小资”、“明星同款”、“文艺”、“情怀”的概念，有的人上了车，就觉得自己是司机了，但实际上大部分人，都是到站就要下车的乘客罢了。这列火车真正的主人，其实是售票员。你必须不断地掏钱买票，追逐新的“时尚”、“潮流”，才能在这辆车上有一席座位。 而进入互联网时代后，算法更是取代了机器，成为了资本控制人性的新工具。在越南有这么一个笑话：中越边境上，有一个越南小伙每天都推着自行车出入国境，边境上的警官反复检查，都没发现车上藏有任何走私物品。后来警官实在忍不住了，就去问他：你小子到底在走私什么呢？这个小伙回答：我走私的就是中国的自行车。算法对人的控制，就像这个冷笑话一样，它就在所有人眼前发生，但我们都难以察觉。 算法让资本对人的剥削变成了“灯下黑”，相信不少小伙伴都意识到了，你正在看的视频、浏览的新闻、被推送的文章、刷到的广告，很多都是算法量身定制的。而我们对商品的“选择”，究竟是我们自己的选择，还是算法的选择呢？被消费主义统治的人们，理智上都知道资本的贪婪，也知道很多商品，其实并不值那么高的价格，包括一些后现代的文化产品，什么偶像剧、八卦新闻、无脑短视频，都是资本运作的结果。但人们照样爱看，并且津津乐道。我们一边骂厂商们唯利是图、败坏道德，一边心安理得地享受他们带来的快感，只有在切身利益受到损害的时候，才会骂上两句，然后继续买买买，心安理得地沉溺在资本增值带来的物欲横流中，彼此玩着心照不宣的价格游戏。而这，就是资本的“反屠龙术”。 节目最后，我也想说：人人都有追求美好生活的权利，我也并不反对商家推陈出新、提供更优质的产品，改善我们的生活质量，但消费并不能成为人生存的主要意义。消费或许可以给人贴上象征地位的标签、提供社会的认可，带来片刻的满足。但就像资本永远不可能自发停止生产一样，“符号化”的消费，也注定是一场永远无法让人满足的游戏。消费给人带来的满足感，终究是短暂且表象的，沉浸于消费的人，只能不断用新的商品，来填补内心的乏味和空虚。比起不断地买买买，或许我们都应该认真思考一下，人生要怎样才能变得更有意义。 好了，以上就是本期节目的全部内容，希望大家多多一键三连，激励我们不断分享知识，也欢迎关注我的个人号@real谷智轩，我会在这里探索更多的节目形式，我们下期再见！ |
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