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0 洞察的本质 调研之后就要做总结，总结就是将调研的关键发现高度概括的方式总结出来。 调研总结之后，就要做洞察。 洞察是什么？ 洞察就是找规律。 洞察的能力是能够透过现象，探究出事物背后运作规律的能力。 顽皮的造物主在创造这个世界时，并没有把造物规律直接装嵌在万事万物的外部，而是在外部散落了繁复多变的各种现象，把本质隐藏了起来，洞察就是要理清这些复杂的表象，洞悉到造物主藏在内部的运作规律。 苹果从树上落下通常会伴随着刮风下雨、果肉腐烂这样的复杂迷惑行为，无法洞悉其本质的人，就会简单地把刮风腐烂归为其落下的原因，而牛顿不满足这个答案，经过对数种类似事物运动情况的深度思考，洞察出了万有引力这个物理定律。而万有引力就是终极答案了吗？爱因斯坦并不这么认为，他进一步深入洞察思考，认为任何有质量的物体都会造成周边时空的弯曲，按照这个理论，苹果之所以会落地，是因为质量庞大的地球对周边时空造成弯曲面，苹果掉落时沿着这个时空曲面被迫滑向了地表。 洞察就是对规律的深挖。 调研是就行、敌、我、客四情进行海量信息的归纳分析，寻找其中关键信息；而洞察是就调研的关键信息及核心发现深度思考，找到其中规律，为后续策略奠定基础。 我们常常说一位策划有洞察力，其实洞察不是凭空产生的，是这位策划积累了丰富的商业知识及理论后，就关键的调研信息调用了过往的所有相关知识、经验等智慧总和而形成的深刻见解。 所以洞察的本质是学识、经验与关键信息交汇而产生的深刻见解。 洞察准确了，后面的策略就会准确。 1 洞察什么？ 调研汇总上来的信息往往隐藏着事物的真相。 能直接看到的往往是表象。 真正有价值的是真相。 真相隐藏在表相之后。 洞察就要把这些真相挖掘出来。 我么在做调研的时候，通常都要看一个行业的市场规模、行业增长速度、行业集中度、行业格局、行业的核心驱动力量、终端流转速度、消费者购买的核心驱动力、竞品占领的消费者心智资源位置、竞品的竞争战略及战术等信息，那么我们如何从这些调研的信息中挖掘出事物的真相呢，下面就结合欧赛斯的实战案例笔者来做个解析。 1、行业市场规模的背后 食醋是我国第二大调味消费品，2019年食醋行业规模约为170亿元。占中国居民调味品消费量的比重约为20%，仅次于酱油60%。   做为中国调味料的第二大行业，食醋的规模是小于笔者想象的，170亿平摊到中国14亿人口，每人每年仅仅消费12元的食醋，这个确实远低于笔者的预期，但这个数据背后其实蕴藏着几个关键信息，一是食醋的终端平均销售价格偏低、二是食醋单瓶的消费周期较长、三食醋目前在消费者端的消费价值被低估。 虽然食醋行业规模仅仅是170亿元，但全国大小生产食醋企业共计6000 余家，在6000多家醋企中，品牌企业产量仅占30%，其他作坊式小企业占70%，目前中国食醋产业年产量已接近500万吨。  以170亿除以6000家食醋企业，中国食醋企业的平均规模仅仅为283万，食醋行业市场处于小、散、乱的阶段，笔者在其中看到背后的隐藏信息是食醋行业消费者有较强的消费习惯驱动性购买，品类区域化、口味多样化、口味品类依赖性强。 醋行业呈现市场规模小、高度分散的市场格局。根本原因有二（1）在于单渠流速低、盈利能力薄弱、需要长期耕耘（2）醋属于强口味识别产品，消费者个体口味差异较大，且有地域生活从小口味养成的口味习惯的强大惯性，行业缺少核心流量入口价值提示（酱油行业的流量入口特性词为鲜，早期抢占鲜既能占领市场如味极鲜、6月鲜；调和油行业的流量入口特性词为香，早期抢占香既能占领市场，如鲁花香。 启示：行业规模背后隐藏着行业的结构，存在结构的优势，或者结构的劣势。 2、行业集中度的背后 调味品行业中鸡精、鸡粉行业比较成熟，龙头太太乐、美极等五家企业市占率达85%;蚝油行业海天一骑绝尘， 市占率 47%左右，与李锦记、中炬、欣和、味事达合计市场份额约 60%;酱油行业海天、 中炬、加加等五家企业市占率约 30%；榨菜行业 中涪陵榨菜一家独大，CR5 约为 39%。相 较而言，食醋行业集中度处于较低水平，未来随着龙头企业规模优势突显和向外扩张，市场 份额将持续会向龙头企业集中。  中国的医药行业是一个典型的多强并立的行业，医药行业消费者的需求呈现高度的差异化，不同消费者的病症不同，治疗不同病症的特效产品也不同，所以一家医药公司只要有2~3个拳头产品，就已经足以支撑一家上市公司，这也造成了医药行业百花齐放，各做一块，大市值企业很难绞杀小市值企业一统江湖的市场竞争格局。  医药行业我们可以得到的洞察是医药是'针对大病种、推出大品种”，以产品及技术研发是企业的生命线，是企业需要集中战略竞争资源进行压强的。 重要行业集中度分散的背后是中药行业单品—> 品种 —> 品类 —> 品牌的发展逻辑，即单品带动品种，品种带动品类，品类带动品牌的企业发展模式。 启示：行业集中度的背后隐藏着市场发展的核心驱动力量。 3、产品SKU分布及价格带分布的背后 欧赛斯在做醋行业的价格带调研时间发现，醋行业的主流价格带在5~15元之间，这也是行业各大品牌主力争夺的价格区间，行业中越成功的品牌，产品价格带分布及SKU分布越丰富，恒顺在5~10、10~15、15~20、都部署了不少于10个SKU单品，在低端的0~5部署了几款流量拦截SKU，高端的25~35价格带也部署了5款SKU；竞争对手的SKU数量仅为恒顺的1/5~1/3，并且主力竞争区间在5~15元价格带争夺。  醋行业的CR5低于20%，意味着该行业还处于典型的渠道品牌时代，渠道在业务的扩张中起到了核心作用，产品SKU分布越完整、产品价格带分布越完整，意味着品牌高中低档产品结构配置完整，也意味着该品牌对渠道掌控能力比较强，渠道进入能力比较强，刷渠道流量的能力比较强，货架占领排面会更大，货架生存能力会比较强，在渠道经营中处于比较优势地位 。 启示：产品SKU分布及价格带分布的背后隐藏着品牌的渠道动员力及掌控力 4、行业发展阶段的背后 在做市场调研的时候，我们一定要对该行业目前处在行业发展阶段做一个分析及洞察，我们都知道产业其实是有自己的生命周期的，它在每一个周期都有自己不同的特性。每个行业都要导入期，快速的增长期（分快速成长初期、快速成长中期、快速成长后期）以及成熟期和衰退期，它是一个动态的过程。产业发展是一个长期的动态的过程，其结构与竞争环境的变化意味着企业必须做出战略反应。因此，我们可以通过产业生命周期的发展，洞察行业不同发展阶段所应该采取的品牌战略。  在调味品行业中，少吃盐已经成为了一个普遍认识，食盐已经过了成熟期，进入了衰退期；鸡精、鸡粉行业已经到了成熟期，CR5也高达 85%；酱油行业已经到快速成长后期，接近成熟期，海天、 中炬、加加等五家企业市占率约 30%，而食醋行业则在快速发展初期。参考日本的经验，我国在2019年达到人均1万美元，酱油2016年左右产量达到峰值。日本是1983年人均GDP达到人均1万美元，同期酱油产量达到历史峰值。日本在1985年发布《饮食健康指南》，号召日本居民每日食盐摄取量不超过10g，之后十年内，日本食盐和酱油消费量逐年降低，但是食醋消费量大幅提升，1982-2019年间人均食醋消费量平均增速达到4%，中国的食醋行业也面临着快速增粘的机会。 欧赛斯对食醋行业的洞察是食醋处于快速增长期，未来10年有280亿增量空间， 增速目前仍低于调味品整体增速，食醋的增速拐点 尚未出现。 启示：行业不同的发展阶段意味这个不同的品牌战略，必须深入洞察、清晰判断。 5、终端市场陈列的背后 欧赛斯在做调味料行业调研走访终端时发现，醋产品一般摆放在卖场调味料区最最内侧，超市类BC渠道货架最内侧，社区百货便利货架的最内最底层，这是什么原因呢？    为什么醋这样一个消费者几乎每天的日常生活场景中都会用到的产品会被店家发配到这么偏远的位置啦。 这里我们获取到两个信息： 1、食醋产品是刚需，无论放在哪里，消费者都会买，也会主动找。 2、食醋产品货架贡献率不高，否则不会受到如此待遇。 于是项目组查阅了食用醋行业老大恒顺香醋的财务年报，恒顺20年年销13.42亿，但年报显示恒顺60万家店，平均单店1天卖6元，按均价12元计，平均2天1瓶。 以恒顺品牌占到该店货架20%位置来估算，也就是说醋货架单终端贡献为30元/天，这确实比项目组想象得要小 欧赛斯的洞察是醋是每家每户都要食用的日用品，但是一个慢销日用品，产品单价低、用量少、消费惯性强、区域性强、店均体量小，货架统治权是品牌的基础生存权，而这样的生存权需要长期消费习惯的培养才能建立。 启示：单店的货架格局，就是单店的品牌销售模型，其中蕴藏着整个市场的货架格局及整个市场的销售模型。 洞察的深刻程度直接决定后续决策判断的精准度。 洞察形成了，品牌后续的策略也形成了。 商业社会虽然是后天的人为创造，但当我们纵观整个商业参与单位，每家企业的命运也都呈现着人类自然社会的多样性与迷惑性，其成败兴衰背后的规律也没赤裸裸地彰显在外，更何况幸存者偏差，我们不被表面想象所迷惑、不被局部的信息所误导，就一定要做好洞察。 让我们用洞察的利刃一起撕开商业背后的真相吧。 |
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