数字化时代的来临让一向内敛低调的企业服务行业，正以光速向前迈进。在上个月的神策数据驱动大会上，ToB企业运营体系workshop早早就坐满了人，会场最后还临时加了一排椅子用来旁听，“没想到会有这么多人积极报名，今天这场的规模比之前的举办的任何一场都要大，”一位工作人员透露。这样的场子对一向“低调小众”的企业服务领域来说实属罕见。“来的基本都是想来学习方法的，”神策数据企业服务事业部负责人费睿晨说道。1年前神策推出行业化解决方案，本身作为ToB公司，凭借自身摸索出来的经验和方法，企业服务行业成为其行业化的优势领域。企业服务数字化面临哪些问题？该如何克服？存在哪些解决方法？TOP君与费睿晨聊了聊，希望为ToB企业们的数字化升级带来一些借鉴与思考。 企业服务的3.0时代比起基础雄厚的大众消费产业，企业服务（以下简称企服）是个依靠产业技术变革发展的新兴行业，近年来在数字化的发展之下才迎来真正的崛起。据费睿晨回忆，企服是在2009年以后才开始有一些雏形。当时阿里云刚刚在全国范围开始推广，还未进入商业化阶段。基础设施亟待完善，那时候企服的概念十分模糊，其未来依然充满了不确定性。这与最近神策研究院和红杉资本联合发布的《中国企服企业规模化获客体系建设指南》（以下简称《指南》）上的调研基本一致。《指南》显示，2010年企服1.0时代开始兴起，大型云服务厂商成立，与此同时国内首批SaaS创业者也陆续涌现。在费睿晨看来，当时的企服正处于信息化时代，本质上只解决了数据的统一规整和可视化展示问题，但依然无法形成有价值的洞察，并在业务的深度应用和学习上给予支持。而数字化时代的到来正是让这一切得以实现。2014年起，伴随着移动互联网的浪潮，数字化时代正式拉开了帷幕。云服务需求激增，大量SaaS创业者蜂拥而至，投资者进场，企服迎来2.0时代。“其实本质上它不是企业服务的行业的变革，而是整个现在中国数字化经济的一个变革”，费睿晨表示。数字化转型为各行各业都带来了重塑的可能，需求意味着机会，企服行业价值也逐渐凸显。2018年至今，当数字化转型已成为普遍共识，特别在疫情的催化下，一切都在加速。大浪淘沙之后，企服企业能力也逐渐成熟，进入3.0时代。费睿晨认为大环境利好为企服破土而出提供了绝佳机会。宏观层面上，在今年发布的十四五规划中，打造数字经济优势、推进产业数字化转型成为建设目标之一，云计算、大数据、人工智能等新兴数字产业为发展重点；工信部引发的《推动企业上云实施指南（2018-2020 年）》也提到，鼓励企业通过大数据、人工智能等云上服务实现业务推展。“ToB背后是个产业，也是中国整个经济业态的一部分，产业是要慢慢去汇聚的，所以印证ToB的模式是做得稳、做得久。”企业服务数字化认知依旧薄弱虽然数字化经济为企服发展提供了大量机遇，但据费睿晨观察，企服行业本身的普及程度依然参差不齐。“因为企服背后是一个产业，它不仅仅是SaaS公司，它有解决方案服务商，有大量的互联网业态的平台，它其实面对的是各行各业。”企服企业的数字化进程与其所处行业密切相关，不同行业的数字化进度不同，因此造成了如今参差不齐的现状。例如有互联网基因的企服企业，如教育、电商、在线办公等，数字化能力已经较为成熟，精细化运营已是常态，获客效率也在提升。而一些传统企服企业，还处于数字化转型初期，甚至对于一些依赖于传统经验的企业而言，数字化路径还并不清晰。整体来看，费睿晨认为，整个企服行业的数字化普及程度还不高。从过往经验来看，有数字化意识的企业仅占2-3成，大部分企业还停留在信息化阶段，80% ToB企业还有很长一段路要走。导致这一现状的关键原因就是“认知弱”。首先是获客认知弱。“大部分ToB公司还是认为酒香不怕巷子深，把产品做好了就能卖得出去，所以市场部是不受重视的，意识不到市场教育的重要性，”费睿晨说道，“但现在认知在逐渐加强了，大家普遍认为ToC获客很厉害，而相比较ToB的获客能力就比较弱了，但是ToB又迫切想要获客，因此发展到现在迫使企服企业转变认知。”其次是对数据价值认识不足。“大部分ToB企业虽然有一定数据基础，但似乎还没意识到数据的重要性，本质上不知道数据能做什么，甚至最后能实现什么目标，”费睿晨表示。例如企业可能大多关注财务数据，忽略了业务数据带来的可能性；或者有大量的CRM、ERP等数据，但缺乏统一的规整和治理意识以及方法论。再者是精细化运营意识弱，主要体现在获客和转化路径还比较粗糙。“ToB客户跟ToC最大的不同是ToC有大量的用户，一个客户流失还可以用其他方式转化，ToB进来一个客户就要认真做好转化，因为获客成本高，大家不敢轻易放弃，”费睿晨表示。具体而言，在获客路径上，多渠道获客能力尚未打通。“大的维度上ToB要分线上和线下，线上有搜索引擎、短视频、公众号等，线下有沙龙、大会，很多企业还没有做人群的打通，不同渠道获客信息没有打通，不做去重，导致线索和广告预算的浪费。”另一方面在获客后的转化上，并没有形成数字化的转化机制。“大部分ToB公司还是信息化手段，例如拿到一份客户名单，打电话推广，如果没成功就放弃了，但在这个过程中其实并没有思索为什么这些线索不好、这些人的画像模型是什么，以至于下一次能做什么让他能成为意向客户，甚至是通过什么方式提升转化。如果形成一套从线索分级到后续增购的再回溯机制，形成规模化获客，就能有效抓住目标用户，实现突破性增长。”ToB企业数字化转型指南机遇在前，但也要抓住机会才能破土而出。思维、认知、方法论都是目前ToB企业亟需补齐的功课。针对目前企服行业的现状与痛点，费睿晨也给出了一些建议和思考。在数字化转型中，工具就像武器，但光有武器不够，掌握使用技巧才是关键。正如费睿晨所言，“没有一个工具能100%解决现实的运营管理问题，更重要的是方法论，能不能用好它。事实上，现在很多企业已经不会为了买一个工具而买一个工具了，我们交付里有一个理念，如果客户用不起来就是没有给客户创造价值，等同于无用。”就像蝴蝶一样，中间的躯体是产品，左翅是营销，强调对外获客，右翅是服务，强调对内服务。三大板块之间高效协同才能振翅高飞。这也来源于神策6年来自身实践出来的方法论。三大板块下面还拆分成了若干个细分场景和对应解决方案，每两周都会根据实践情况更新迭代。“ToB公司的产品是基础，左边要做好营销，右边要做好服务，如果把这两个问题解决了，ToB公司就能往前更夯实地走下去，”费睿晨说道，“头部公司做得都不错，但一些数字化亟需完善的公司要么营销做得不好，要么服务不到位，比如辛辛苦苦拿回来的订单，因为服务不好流失了；或是服务做得好，但营销不行，导致没有增量客户。”“数字化转型过程中会遇到很多机遇和挑战，但企业还是需要确定一个可执行、可落地的短期目标，先把1.0阶段做好，”费睿晨认为，“先想好第一个阶段能实现什么，然后以这个阶段为目标，把第一个短目标实现了，再做一个长期的目标。”对于ToB企业而言，产品优化、交付优化、线索培育等等都可以是阶段性目标，一点一点实现，最后才能达到一个更宏观的效果。组织构建也深刻影响着数字化带来的价值。当认知、理论和实践初步达成一致时，企业更需要一个组织去推动。“在ToB公司其实遇到过市场的人推不动，研发又推不动其他部门，所以需要CEO或者联合创始人甚至整个创业团队全部坐在一起，厘清每个阶段该做什么，然后内部致力去推动，实际上ToB公司要建立组织的完整性，才能推动起来，”费睿晨表示。 “君子藏器于身，待时而动”。这句话形容极具韧性的企服行业再形象不过。同样，数字化转型也是一个漫长耕耘的过程，两者都需要“十年磨一剑”的毅力与决心，并且在技术升级与数字化经济背景下，互相融合、转变认知、沉淀方法，方能实现长远、稳定的增长。
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