资本涌入功能性食品“随着新生代成为消费主流群体，颜值、大健康管理已成为他们在日常生活的重要组成部分，因此功能性食品行业迎来了新一轮的消费红利
。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为。据中商产业研究院数据，预测2022年功能性食品市场规模将突破6000亿元。正因该行业击中了年轻人
的痛点且市场广阔，资本也随之涌入。2020年以来，多家功能性食品企业获得投资机构青睐，红杉资本、梅花创投、GGV纪源资本、黑蚁资本
、北极光创投等知名机构已纷纷布局赛道。在市场红火的背后，这个行业的挑战也随之浮现。张召锋表示，目前行业有一个趋势是休闲食品功能化，
功能食品休闲化。在此趋势下，已吸引了不少传统保健食品企业的入局，安利、汤臣倍健等均已布局功能性食品赛道，推出如膳食纤维果冻、熬夜护
肝软糖等产品。值得注意的是，功能性食品企业的原料提供商，如华熙生物也早已下场做功能性食品，上线了透明质酸咀嚼片、软糖、水光饮等产品
。面对来势汹汹的对手，很多功能性食品企业似乎并没有招架之力。张召锋表示，目前功能性食品行业不少企业采用的是代工模式，没有研发和生产
能力。他介绍，行业当前供应链比较成熟，上中下游分工明确，不少企业只负责销售，交由代工厂去上游采购并生产加工。正因原材料、加工方式差
异不大，行业出现了同质化现象。朱丹蓬认为，“代工模式为主在一定程度上影响了行业的创新能力，但随着巨头的参与，整个行业的产业结构得以
完善和提升。”相关数据显示，功能性食品行业的上游市场集中度很高，具有玻尿酸生产资质的企业仅有6家，而生产明胶和胶原蛋白的企业仅有东
宝生物等5家。这也意味着上游企业掌握着原料议价权，处于下游的企业显得十分被动。线上线下资源互融共通是关键前瞻产业研究院数据显示，目
前，功能性食品在美国渗透率超50%。其中，60%的功能食品消费者属于黏性用户;日本渗透率约40%;在中国，这一指标为20%，其中黏
性用户仅占10%。中国消费者对功能性食品认知度较低。而为消费者建立新的消费观念时，功能性食品企业还要注意避免过度营销的问题。“功能
性食品营销的压力主要来自于如何去找到潜在消费人群。”鲍跃忠认为，“从原来的营销理念来看，线下渠道主要是满足大众化需求，作为细分品类
，功能性食品企业恐怕在一段时间内还是要靠线上渠道去寻找潜在客户。从内容营销、社群营销等角度切入，可能会是比较好的选择。”业内人士看
来，对于初创品牌来说，保证产品质量是基本要求，还应向消费者介绍产品机理。目前，除了部分功能性食品企业已开拓线下渠道外，不少企业的阵
地依然在线上，主要通过各电商平台进行销售。业内人士表示，开拓线下渠道会带来直接的铺货资金压力、巨大流通成本和层层的代理利润分割，且
线下渠道同样需要强大的线上品牌的带动宣传。对于初创企业来说，压力并不小。“线上与线下一体化经营、线上与线下资源互融共通、线上与线下
短板互补将是整个中国快消品未来发展的趋势，所以如何融合好线上线下渠道是抢占市场先机的关键。”朱丹蓬如是说。 |
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