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自2010年以来，中国奶粉的主要购买人群由80后逐渐向90后转化。目前，90后已经成为奶粉行业的主力消费军。 早在2018年，“CBME中国孕婴童消费市场调查报告”就指出，90后将是中国未来5年孕婴童市场的主力军，他们的消费行为将影响整个中国孕婴童市场的发展趋势。 对于奶粉企业来说，深入了解新兴消费者的喜好，抓住90后的消费需求，是每个企业目前面临的迫切问题。 01 颜值即正义 和80后妈妈不同的是，90后消费者注重产品包装，一款好看、颜值高的产品可以迅速捕捉到顾客。因此，奶粉企业在不断推出产品的同时也在不断升级新包装，打造实力与颜值并存的产品。 其中，启赋Atwo大金罐在包装上的升级极具代表性。今年3月份，启赋Atwo大金罐与故宫IP合作的联名款，迅速收割年轻妈妈们的眼球，充满尊贵气息的奶粉外包装在社交平台赚足回头率，一举打破大众对奶粉品牌营销脑洞的认知上限。 以颇具尊贵气息的大金罐为例，外包装自带气场，进一步升级妈妈们购买时的视觉体验和心理满足感。明黄色为主视觉的色彩策略，为产品赋予更多皇家尊贵感。 另外，红星美羚的羚恩贝贝在京正展上首次发布了“羚恩贝贝”品牌新形象。粉色、黄色、蓝色，三种全新包装配色，从视觉上冲击着消费者的眼球。 02 高端化趋势 相较于传统的80后，90后拥有着大胆尝试，主观意识强，追逐国际化的育儿信仰，强烈的个性色彩等特点，而奶粉市场的发展也必须紧跟着新一代消费者的脚步。 随着消费的不断升级，带动了母婴消费品各细分行业均呈现“高端化趋势”。 90后作为婴幼儿奶粉市场的主力消费者，其品牌意识和购买力更强，对价格的敏感性下降，对奶粉的品质要求进一步提高。 根据AC尼尔森数据显示，奶粉市场正在向高端化发展。 随着生活水平的不断提高，90后作为婴幼儿奶粉市场的主力消费者，其品牌意识和购买力更强，对价格的敏感性下降，对奶粉的品质要求进一步提高，很多家庭开始选择高端奶粉品牌。 在过去中国高端婴幼儿奶粉市场迅速发展的几年中，高档婴儿配方奶在整体市场中的份额已从2016年的12%升至2018年的23%。 而据国家有关部门统计数据表示，在中国市场，每罐价格位于250-400元价格区间的中高端奶粉销售数量占到总销售量的42%左右。 另外，在进行奶粉品牌的选择时，90后消费者不再盲从于当前铺天盖地的商业广告，而是会通过便捷的互联网、社交APP、论坛贴吧等途径，更加理性地去对各大奶粉品牌的品质进行对比、考量，特别是在奶粉奶源、品质等方面，90后有着更高的要求。 03 关注深层次的问题 90后消费者对于奶粉的认识更加理性，不会像70、80后那样把奶粉看作让孩子变“超人”的“特效药”。 他们更注重天然亲和，更加理性地认为奶粉只是母乳的替代品，转而将孩子健康成长的关键放置于教育上。对于奶粉，她们最为关注的是安全问题。通常关注奶粉品牌的奶源是否为自有奶源，进口品牌又是否是进口奶源等深层次的问题。 品牌口碑成为90后妈妈们购买产品时考虑的关键因素,良好的品牌口碑代表着消费者对品牌、对商品的认可。 与70后、80后不同，90后对产品口碑的重视往往大于对广告效果的信赖。90后普遍认为，通过一个个用户亲身体验得出来的口碑，要远远比广告效果来的更加真实可靠。相较于食用后对智力的提升效果，90后更加注重奶粉的口感、营养、品质以及宝宝的健康。 04 信息渠道多样化 随着互联网、跨境购的发展，90后消费者更加依赖电商平台。 据了解，除了微信、手机淘宝、腾讯视频等是妈妈用户标配，抖音、拼多多、小红书等流量庞大的APP，它们的母婴渗透用户也非常庞大，在流量碎片化时代，妈妈们较少的空闲时间的注意力也会被各类APP分散。 在整合营销时代，自媒体作为个性化资讯分发平台，用户本身就在“主动读内容”，这个场景更适合信息的接收。其实类似小红书这样的平台，它的带货并非只有KOL渠道，一般都是通过熟人口碑、KOL、网络社群三个渠道传播来实现种草。 但是随着各类社交应用的涌现，社交媒体不再只是一个社交的工具，逐渐成为消费者获取消费信息、了解产品好坏、并决定最终消费的重要渠道。 90后的奶粉消费观不仅仅是一个常规的消费主力更迭现象，其背后的信号更关乎整个奶粉行业未来5年甚至10年的发展趋向。 虽然，现在中国的市场是90后为主力军，但是20年，30年后却可能会不一样。然而不变的是，对消费者而言，市场提供的商品选择仍会是多样的，自己还是要练就筛选优质产品的意识和技能，才能在琳琅满目的产品中选择最好、最合适宝宝的奶粉。 对于奶粉企业来说，仅仅靠包装品牌、强化销售技巧已经不能引导90后的消费者为此买单。只有从产品本身出发，将重点放在产品研发，质量监控上，优质的产品才是让90后买单的首要理由，赢得市场的口碑与信赖。 |
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