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后疫情时代，企业提升核心竞争力还是要回归到产品的本质上来，伴随着大健康的消费升级，对产业端的要求与挑战也在升级，为了不落后各大乳业巨头蓄势加速开拓市场。 扩产能、布渠道，无一不显露出这些行业巨头争位高端奶粉市场的决心。随着越来越多的奶粉企业入局这一领域，争位高端市场趋势已成必然。 01 纷纷建新厂扩产能 发展至今，飞鹤、圣元、君乐宝、澳优、和氏等都已经形成了较具规模的乳业集团。不过，今年以来，这些乳企还在持续添砖加瓦，比如上游奶粉基地的建设、改良和升级工厂等一系列重资产布局。 近期，君乐宝旗帜奶粉二期领航乳业年产5万吨奶粉生产线项目在张家口市察北管理区正式开工。项目计划总投资6亿元，项目建成后旗帜总产能将达到8万吨，成为全球领先的高端婴幼儿奶粉品牌。据介绍，君乐宝近期在张家口坝上建设总面积38万亩的牧草种植基地也为该生产线提供支持。 4月17日，澳优长沙智慧工厂项目正式投产。据悉，澳优长沙智慧工厂是澳优在全球布局的第10家工厂，中国区的第2家工厂。该工厂投资3.5亿元，建筑面积约3.2万平方米，包括奶粉智慧厂房、智能仓库、澳优智慧营养厅，共涉及50多项智能设备，年产奶粉2万吨，是目前国内自动化程度最高的奶粉工厂之一。 3月29日，黑龙江飞鹤乳业有限公司智能化婴幼儿奶粉加工项目正式投产。据悉，该项目总投资5.3亿元，新项目投产后，年产高端婴幼儿配方奶粉4万吨，销售收入达40亿元。 2月19日，陕西和氏乳业集团陇州有限公司“特殊医学用途配方羊奶粉生产线建设项目”正式启动。据了解，该项目一期总投资2.57亿元，项目建设用地100亩，建设周期12个月，项目达成后，年产能可达2万吨。 此外，君乐宝正在建另一座婴幼儿配方乳粉工厂。据消息显示，君诚乳业总投资6.9亿元，建设周期从今年5月1日开始，2020年12月31日结束，建成后日处理360吨原奶，奶粉年产能达到4万吨。 02 深化渠道合作 6月22日，君乐宝与山西中高端孕婴童品牌谷根孕婴签署战略合作协议。君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼表示，“谷根孕婴作为国内知名的高端孕婴童品牌，有助于君乐宝奶粉向高端奶粉市场挺进。” 经济学家宋清辉在接受《北京商报》采访时表示，君乐宝选择与谷根孕婴合作，一方面是看中谷根孕婴的渠道规模，可以借谷根孕婴的门店布局，快速实现产品地推；另一方面，谷根孕婴的中高端定位符合君乐宝目前发力高端奶粉的产品策略。 惠氏新推出的臻朗高端奶粉，在管理上，其注重对渠道的严格管控，杜绝扰乱渠道秩序的行为。执行上，惠氏为新推出的臻朗3搭建了全新的销售团队，团队成员均具有本土品牌操作经验，执行力强，也有灵活的决策空间。服务上，其分大区设置的链路服务商，为市场带来了高效的供应链、护盘及数字化赋能。 综合来看，这些措施进一步增强了品牌与合作伙伴之间的信任和黏性。一系列创新的渠道布局和变革，让他们可以积极应对市场变化与挑战，最终实现共建共赢。在“品牌+渠道” 双驱动的模式下，确保品牌拉力与渠道推力并行，重视属地化经销商，为打开市场通道搭建稳健基石。 03 争位高端市场 目前，整体婴幼儿奶粉市场增长有限，但有机奶粉、羊奶粉等高端产品，增长趋势明显。而高端奶粉产品也成为各个品牌角逐的核心品类。这些奶粉企业除了加码高端产品外，也在扩大产能、布局渠道，显示出了争夺奶粉市场的决心。 纵观近两年的奶粉行业发展，品牌高端化趋势愈加明显。据2018年尼尔森《中国婴幼儿快消品市场发展报告》显示，奶粉市场正在向高端化发展，预计未来3-5年，中高档产品约占70%-80%的市场份额。 随着高端奶粉市场红利不断显现，各大奶粉品牌将目光均瞄向了高端市场。目前，飞鹤、伊利、皇家美素佳儿、惠氏、爱他美、美赞臣、Arla等品牌均有自己的高端奶粉产品，未来市场上将会有更多的高端产品。 在乳业专家宋亮看来，高端奶粉是龙头乳企的必争之地，首先这些企业需要高端产品来提升利润，因为运营成本在提高，同时资本市场对他们也提出了要求。其次，高端奶粉是头部企业对品牌战略的一个考虑，高端产品很大程度上能够起到维护企业品牌形象的作用。 因此，对于企业来说，加速布局高端奶粉市场是其实现持续盈利能力、抢占奶粉市场份额的必然趋势。目前高端化竞争异常激烈，企业要想在高端奶粉品类上进一步扩大规模，最终还是要落地到产品的品牌打造、线下地推、配方研发“三位一体”的产品策略，才能有效提升整体竞争力。
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