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随着奶粉市场洗牌加速，行业集中度随之提升，奶粉行业进入寡头竞争阶段，各大乳企围绕着产业链、品牌、产品、营销、渠道等方面展开角逐和博弈。 在奶粉竞争进入下半场的同时，整个行业的竞争环境也发生变化，打通全产业链、深化渠道、产品创新，加强与消费者沟通、关注品牌建设等成为乳企争夺市场的关键。 01 加速渠道下沉 众所周知，婴幼儿奶粉销售渠道主要有母婴渠道、电商渠道和商超渠道。其中，母婴渠道在婴配粉销售中已占据半壁江山。而三线及以下城市二胎意愿明显较高，因此，加速渠道下沉便成为乳企争夺的焦点。 6月30日，惠氏营养品线上发布高端婴幼儿配方奶粉品牌“臻朗”。而该品牌的一大亮点就是其操作模式，注重对渠道的严格管控，杜绝扰乱渠道秩序，搭建全新销售团队，团队成员均具有本土品牌操作经验，分大区设置链路服务商等。 伊利、蒙牛两大企业为争夺更大的市场份额，通过资产重组、兼并收购等方式扩大规模，加强对奶源以及销售渠道的控制。平安证券研报分析显示，相对于15-16年的价格竞争，近两年更多用渠道抢占份额，伊利、蒙牛均在加大三四线市场投入，把资源逐步转移到三四线城市投入，龙头渠道下沉正加速，如蒙牛2018年三四线城市投入约增加近一倍。 此外，君乐宝利用不同价格区间的不同品牌进行不同渠道的“捆绑”。其实，自2014年上市以来，君乐宝采取集中化战略，瞄准中低端消费群体，通过“优质低价”的聚焦战略突出重围，如今君乐宝正在从农村包围城市，加大市场渗透率，同时逐渐向高端市场进行战略倾斜。 渠道作为品牌与消费者沟通的渠道，发挥着不可替代的价值，近些年，为了突破销量滞涨的瓶颈期，国内外乳企都纷纷采取多品牌多产品多品类的战略来扩宽分销渠道，进行下线市场的纵横布局。 02 抢位细分市场 随着婴幼儿配方奶粉增长疲软，细分品类成为乳企们比拼的新战场。面对新生代妈妈消费习惯以及观念的改变，各大奶粉品牌都开始拓宽产品线，寻求新的利润增长点。 为了实现更大规模的市场抢位，各乳企开始布局不同年龄层的产品，比如儿童奶粉、学生奶粉、孕妇奶粉、中老年奶粉等全家化细分品类。或者从品类深度上作出细分，比如羊奶粉、有机奶粉、草饲奶粉、a2奶粉等。未来，各大奶粉企业们将在细分领域继续深耕。 在儿童奶粉和孕妇奶粉品类上，澳优推出能力多儿童成长配方奶粉、及妈妈配方奶粉，美纳多孕产妇配方奶粉及儿童配方奶粉也已上市，雅培推出了箐挚4段有机儿童奶粉、箐挚有机妈妈奶粉，Mille Food推出麦蔻乐享儿童配方奶粉以及麦蔻乐享孕产妇配方奶粉等。 在成人粉品类上，雀巢推出了A2全脂营养奶粉，澳优也宣布推出营嘉成人羊奶粉，蒙牛旗下雅士利也上市成人奶粉品牌悠瑞系列，伊利有欣活成人粉等，而近期，乳业双雄的成人羊奶粉倍畅及嘉贝洛也相继亮相。 在羊奶粉品类上，惠氏的启赋蕴悠、合生元的可贝思等，在有机奶粉品类上，澳洲贝拉米推出超高端白金版有机配方粉Beta Genica-8，伊利推出金领冠塞纳牧婴幼儿有机配方粉等；在a2奶粉品类上，有达能牛栏牌A2型β-酪蛋白系列奶粉，美赞臣A2蛋白婴配粉等。 这些奶粉细分品类已成为婴配粉之外的新出路，对于乳企而言，提前布局就意味着能提前开拓、巩固市场。 03 品牌升级焕新 在奶粉市场此消彼长的零和竞争过后，奶粉竞争终将回归产品本质。但如今不单单是简单的将产品做好，而是逐渐向多元化、个性化需求靠拢。近些年来，有很多品牌产品迭代升级，从品牌到品类，从包装到配方由内而外进行升级。 比如配方升级，仅今年以来，就有飞鹤乳业宣布对旗下高端奶粉星飞帆创新再升级，伊利金领冠系列配方全面升级，瑞哺恩明星单品菁珀进行了配方升级，Nutrilon诺优能荷兰版经典版奶粉，在中荷同步升级了全新自然活性配方。 在品牌升级方面，前不久，美庐股份全面升级旗下纯羊奶粉“爱优诺”，正式更名为爱悠若特（AusNuotore英文名不变），原品牌爱优诺转攻专注打造特医奶粉品牌。 此外，还有佳贝艾特、美素佳儿、a2至初、安满、美纳多、海普诺凯1897、贝拉米、澳洲Bubs等品牌进行了包装升级。 目前市场上的婴幼儿配方奶粉同质化现象比较严重，乳铁蛋白、OPO、核苷酸、益生菌等营养素已经成为大众配方，奶粉品牌的同质化已经让消费者逐渐变得麻木，如何在同质化产品中脱颖而出是企业急需解决的问题。 随着奶粉行业竞争日益加剧，存量市场中的新增长点引起业内的关注。尤其对于头部乳企而言，奶粉品牌的竞争逐渐从市场驱动转向技术驱动，产品迭代升级将成为乳企取胜的核心，“创新升级”和“差异化发展”，是中国婴幼儿奶粉品牌未来发展的关键。
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