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作者｜续利斌 编辑｜岛岛 期数：2583 来源：人和岛会员 “ “君子安而不忘危，存而不忘亡，治而不忘乱，是以身安而国家可保也。”——《易传·系辞下传》 ” 最近的几起豪华品牌经销商并购案引起了笔者的注意，分别是： 2021年7月1日，中升控股发布公告，宣布以13亿美金收购仁孚(中国)有限公司。收购完成后，中升在奔驰零售体系的销量占比从12%升至18%，仅次于利星行（占28%）为奔驰第二大经销商集团； 2021年11月3日，永达汽车旗下全资子公司上海永达汽车集团有限公司已从一家企业及两个自然人卖家手中，收购江苏省境内的两家宝马4S经销店及两家雷克萨斯4S经销店，共计总价8.33亿元，永达的宝马经销商店已经超过60余家，是宝马品牌经销商店最多的经销商集团。 2021年12月13日美东汽车发布公告称，与追星汽车销售集团签订收购协议，将以37亿元人民币收购追星汽车销售集团的所有已发行股份，追星汽车销售集团将成为公司全资附属公司，截止2021年上半年，美东汽车有8家保时捷4S店。收购追星汽车集团之后，美东汽车的保时捷4S店数量将增至15家，成为保时捷国内最大的经销商之一。 以上三家经销商集团都是百强经销商的明星企业，并且都是以奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯、保时捷等主流豪华品牌为主，豪华品牌店数量占比都在60%以上，而且在继续扩大布局豪华品牌店数量和规模，目前来看主流豪华品牌盈利能力确实较高，尤其是在市场“缺芯”的大背景下，库存系数较低，在销售端，热门车型出现了“一车难求”的局面，那么主流豪华品牌的红利还会持续多久？有哪些潜在的危机和挑战？ 一、目前豪华品牌依然强势  图表来自：“凯达研究院” 从以上数据可看出，豪华品牌经销商的盈利比例，远远超过行业整体水平，甚至是合资、国产品牌的二倍。在销售端，豪华品牌车辆需求旺盛，在“缺芯”背景下，新车毛利远高于行业2%的整体水平，美东集团的销售毛利率高达5.5%。二手车的交易价格也回升明显，前段时间，宝马和奔驰经销商更是以开票价回收准新车，经销商之间激烈的价格战有所缓解，提升了新车和二手车的交易利润。在售后端，豪华品牌经销商的毛利率大多都在45%以上，业内整体汽车经销商售后毛利率约为38%，远远低于豪华品牌。 笔者在调研一家头部百强经销商三线城市的合资品牌店时发现，该店平均单产（包含所有维修项目）不足1000元，售后毛利率为29%，这家店已经是超过10年的老店，而且每天进场台次也在30台左右，笔者当时也十分感慨，到底是售后总产值低还是客户保持做的好？可见，品牌力的强弱对经销商的影响是非常重要的。  图表来自：“凯达研究院” 根据“凯达研究院”数据显示，随着中国汽车产业的发展，中美市场的豪华品牌生存状况逐渐趋同——分化加剧，强者恒强。综合得分排名中，中美两国，宝马、奔驰、保时捷、雷克萨斯综合竞争力得分最高，在美国奥迪、捷豹路虎排名较高，在中国相对竞争力得分较低，也符合近年来中国实际市场中的表现。 在销量方面，中汽协统计2021年1-11月国内豪华品牌总销量为311.2万辆，豪华品牌销量渗透率为16.3%，BBA品牌仍占据主导地位，在豪华品牌销量市占率方面高达70%。 某些豪华品牌在国内的销量表现也有些差强人意，英菲尼迪2020年国内总销量为2.57万辆，2021年截止11月销量为1.36万辆，较去年同期下降45.45%。2021年1-8月讴歌国内的销量为4756辆，年销量大概率不会过万。可见不是所有豪华品牌都叫“BBA”，目前主流豪华品牌乘风破浪可谓形势一片大好，中国人讲祸福相依、居安思危，需要有清醒的认识，市场唯一不变的就是一直在变化，内在机遇和挑战并存！ 二、主流豪华品牌机遇和挑战并存 1、主流豪华品牌的机遇 近年来豪华品牌在换购需求的驱动下，销量和渗透率都不断在提升，那么豪华品牌的市场潜力到底还有多大？我们先来看一组数据。  中美豪华品牌汽车渗透率《2018-2024年中国汽车行业分析与投资决策咨询报告》 2021年1-11月国内豪华品牌销售渗透率为16.3,%，相比2017年渗透率提升60%，已经超越美国前几年的豪华品牌销售渗透率。  2014-2030年中国豪华车品牌销量渗透率预测 数据来源“观研天下” 以上的豪华品牌渗透率是相关专家2019年的预测结果，目前看来预测结果基本准确，英国豪华车渗透率23%，德国豪华车渗透率20%，我国预计到2025年达到18%以上，2030年渗透率达到20.1%。我们再来看一下，整体汽车销量的走势。 我国2020年人均GDP达到1万美元， 基本和俄罗斯持平，距离美国人均6.4万美元、日本人均4万美元，差距比较明显。2020年在疫情等多种因素影响下美国、日本、中国的GDP增长率分别为-3.5%、-5.6%、2.3%，未来我国经济发展水平的潜力巨大。 在千人保有量方面，我国目前刚超过200辆，美国为837辆，日本591辆，距离俄罗斯的373辆也有一段距离，我国高铁、高速便利，在发达地区人口密度较大，可能对汽车的保有量方面有一定影响，但是远远没有饱和，根据相关专家预测我国汽车千人保有量饱和值在400-500之间，增长潜力巨大。  图表来自：“中汽协” 从2018年乘用车销量出现28年来首次负增长，2021年1-11月乘用车累计销量为1906万辆，经历疫情、芯片荒等影响后，2021年乘用车销量大概率会出现同比小幅增长。中汽协预测，2022年乘用车销量预计为2300万辆，2025年达到2500万辆以上。我国现在汽车保有量已经达到2.9亿辆，按照我国现在3%（低于5%的国际标准）左右的报废率，以目前的销量要达到千人保有量400辆，至少还需20年，可见汽车销量增幅潜力非常大。 综合以上豪华品牌渗透率和乘用车销量的预测，在2025年豪华品牌汽车销量至少可达450万辆，在2030年预计销量可达600万辆以上。这对于主流豪华品牌来讲是绝对的机遇，但是挑战在于新势力和国产新能源豪华品牌迅速崛起抢占市场份额。 2、主流豪华品牌的挑战  图表来自：“车聚网” 数据来源“上险数” 在豪华车市场中，以2020年1月至2021年11月数据来看，BBA的市占率由71.4%跌到了51.9%，新能源车的市占率从2020年初的3.3%升到了如今的22.8%，豪华市场份额BBA下滑明显，新能源提升显著。  数据来自于“乘联会” 从以上数据可看出，对传统豪华品牌冲击最大的是特斯拉和国内新势力的代表“蔚小理”，特斯拉截止2021年11月国内销量已达到25万辆，截止今年11月小鹏和蔚来的累计销量也分别达到了8万辆以上，其中小鹏的价格区间相对较低，对豪华品牌的冲击力较小。  数据来自于“乘联会” 在高端SUV榜单中，11月Model Y零售量为23117辆，夺得了高端SUV销量第一的位置，成为11月排行榜上唯一销量破2万的车型，榜单第二的是造车新势力的理想ONE，其交付量达到13485辆，领先BBA等豪华品牌。在传统的高端SUV阵营中，BBA三款产品销量均达到万辆以上，但是跌幅也不小。 从1-11月累计销量看，宝马X3位列第一位，涨幅达到12.3%，但是理想ONE的涨幅更加疯狂达到188.3%,蔚来ES6涨幅也达到43.5%。  除了造车新势力以外，国内传统车企也纷纷布局新能源豪华品牌，东风岚图、吉利极氪、上汽智己、长安阿维塔等品牌都在蓄势待发，将进一步加剧和挤压传统主流豪华品牌的市场份额。 3、主流豪华品牌新能源转型谁领先 主流豪华品牌也在加快新能源车的布局和转型，在智能化、网联化等方面主流豪华品牌并不占下风，在电动化转型方面相比造车新势力转型步伐更加沉重，但是也有相对转型较快的主流豪华品牌。  在销量方面，2021年1-10月宝马全球新能源销量超过22万辆，领先于之后的奔驰、沃尔沃、奥迪。今年宝马国内新能源销量累计也超过了4万辆，也领先于奔驰和奥迪，12月6日宝马集团完成全球第100万辆新能源车交付，到2025年年底，宝马预计将完成全球第200万辆纯电动车的交付。 在智能化方面，宝马的ADAS水平是BBA中一直比较领先的，比如在Euro NCAP 2021年辅助驾驶测试中，宝马iX3拿到了唯一的Very Good；宝马率先在车辆总线系统中使用千兆以太网；iX将是全球首款采用5G互联技术的豪华汽车；车内操作系统将支持第三方应用如微信、QQ等。宝马以创新和开放的态度对新技术的应用，在主流豪华品牌中处于领先地位，相比造车新势力也不落下风。 在经销商模式中，宝马率先进行销服分离的服务模式探索，较早布局宝马城市快修中心，宝马近期又宣布，将携手经销商在城市中心试点BMW i品牌专属体验店，首批两家BMW i专属体验店将在明年率先落地深圳和北京，并采用最新的数字化工具，提升用户体验。 在市场布局方面，2022年乘用车制造外资股比限制取消，早在2018年10月11日，宝马集团宣布，将以36亿欧元收购华晨宝马部分股权，将持股比例提升至75%。进一步提升宝马在华发展布局的信心。宝马汽车就和长城汽车合资成立了光束汽车，并且首个位于张家口的工厂将会在2022年建成并投产电动汽车。 综上所述，笔者认为宝马品牌最有可能从传统主流豪华品牌当中脱颖而出，率先实现新能源的转型和布局。目前来看宝马在销量、智能化、电动化、数字化、市场布局等方面在主流豪华品牌中处于领先地位。 小结：从百强头部经销商的布局可看出，豪华品牌的盈利能力相对较强，销量方面上升潜力依然较大，但是需要居安思危，无论是主机厂还是经销商都应该重视新能源品牌的转型和布局，主流豪华品牌的市场份额在被新势力豪华品牌不断挤压，而且还要面临国内传统主机厂豪华新能源布局的竞争。 新势力目前的优势不仅仅在于电动化、智能化等技术方面，更重要的是以客户为中心的服务模式、高效的直营和线上销售模式。笔者预测2025年可能是一个豪华品牌新能源转型的“分水岭”。经销商在品牌布局方面，应该重视新能源方面的发展前景和优势，经销商内部重视数字化运营以及客户线上管理的能力、电动化技术优势的储备等，以及客户为中心的服务模式升级，从资源型运营模式向服务型运营模式转变。 好文推荐 
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