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各位伙伴，大家好。欢迎你来到爆品商学院的企业爆品，学习爆品知识。我是爆品商学院的毛老师。 十年前，中国的宠物食品市场还被外资品牌所垄断，几乎被玛氏、雀巢等国际品牌所垄断，但短短10年时间，中国的宠物食品品牌就如雨后春笋般涌现，如新瑞鹏集团、中宠股份、波奇网等。 国内宠物食品收入增长最快的品牌是“疯狂小狗”被称为宠物食品行业的新兴民族品牌。该公司成立于2014年，2016年7月销售额破亿，2019年超过12亿。 疯狂小狗是如何夹缝求生，不仅生存下来了，还活得很好，他是如何做到的？企业爆品带大家复盘下疯狂小狗新国货爆品打法。 01、选择电商领域 跨入千亿大赛道 根据公开资料显示，崔佳毕业于江苏畜牧兽医学院动物医学专业，2005年从家乡徐州来到北京闯荡，2014年崔佳从北京返回老家，创办宠物食品品牌“疯狂的小狗”(后来改名为疯狂小狗)。 创业者首先看赛道，赛道的大小决定了企业发展的规模。 汤成杰逊品牌研究院数据显示，当年中国宠物消费市场规模为710亿，其中宠物食品市场规模为426亿，占比60%。这不是一个小数目，2010年至2019年，宠物消费市场的复合增长率为32%。  企业选择有四大要素：总市场容量50-100亿，三年复合增长率30%，行业领先品牌占比不超过10%，净利润率不低于8%。总的来说，这是一个很好的赛道，但这对疯狂小狗来说并不友好，因为在这个行业里有这么多的大牌，想要分一杯羹是非常困难的。 怎么办？ 崔佳选择的是用电商销售宠物食品，当时宠物食品线上销售几乎空白，随着网购规模的越来越大，新消费人群养宠物越来越多，如果能抢占一批新的铲屎官，也能瓜分不小的市场份额。 赛道并没有改变，但销售前景却发生了变化，这也是新的民族品牌崛起的一个路径。例如，以前的品牌大多被称为“淘品牌”是从淘宝上起家的，现在很多都被称为"抖品牌"并抓住抖音的红利。 02、精准用户画像 做有性价比的产品 时代变了，铲屎官的感情也变了，以前的宠物可能是解闷的动物，现在的宠物是“家人”的身份，《2021年中国宠物消费趋势白皮书》显示，94%的人养宠物是因为“情感动机”，把宠物当做孩子、亲人和朋友的占比高达92.2%。 养动物的方法和养孩子的方法完全不同。动物是需要吃饱就行，但孩子不仅要吃饱，还要营养均衡，缺啥补啥。数据显示，对于宠物食品，宠物主人们最关心的是它是否天然粮、有机粮，是否能增强免疫力，是否能调节肠胃。 这就导致宠物食量品质的提高，相对的价格也比较高。 疯狂小狗开始作为一个代理其他品牌试水电商，并很快开始做自己的品牌。崔佳认为，觉得市场上硬粮在市场上同质化严重。他选择了一个新的品类，为宠物制做价格偏高的宠物软粮。结果发现教育用户的成本太高了，亏得一塌糊涂。 最后，经过调整，还是做营养硬粮。不管是大品牌还是小品牌都在做，如何才能脱颖而出，得到消费者的关注呢？ 创业公司，你的产品不能满足每一个人，它只能满足一定的人群，而这个人群就是你的目标受众。 《疯狂小狗》针对的是普通的养宠新手，他们虽然缺乏经验，但是想要让自己的宠物吃饱、吃好、吃安全。这也是一个新的消费群体，企业爆品利用第三方工具对疯狂小狗旗下京东自营店的数据进行分析。近一个月的购买用户中，87%的用户为高级白领，他们会对产品进行对比，会追求性价比。  最终，疯狂小狗决定将价格区间下调到10-15元/斤。价格适中，没有高低之分，《疯狂小狗》以鲜肉为原料，质量很好，在同类型的产品中，性价比很高。 最先推出的产品是1.5KG装的可以祛泪痕的鲜肉狗粮，因为单价适中量小，试错成本低，一经推出就爆火，可以称之为疯狂小狗的流量产品。 崔佳曾对媒体说道：研习过小米成长经历，小米的经验值得我们学习借鉴，我们希望疯狂小狗可以像小米一样，追求极致的性价比，做品类的精选，做精品爆款，为宠物主创造价值的同时实现企业的商业发展。 03、线上起家，线下打透 与其他宠物食品公司相比，《疯狂小狗》完全是靠线上渠道起家的企业。 2014年加入天猫，2017年在京东开设自己的旗舰店。利用第三方工具从京东商城中提取数据，疯狂小狗发现了"野蛮"海量产品战斗方法——拥有118个SPU数量和599个SKU数量，难以置信的。 （疯狂小狗虽然取得了成功，但这种海量产品战术不建议其他创业者学习，对于一个创业公司来说，SKU太多，意味着花费巨大的精力、人力、财力等，会造成巨大的浪费，砍掉一半甚至三分之二的SKU，将精力、人力、财力集中到几款产品中，将会取得意想不到的效果。） 我们分别以两个平台店铺内销售量前十为例： 价格方面，京东店铺商品最低单价为19.9元，最高单价为229元，平均单价为97.45元。天猫店铺商品最低单价为9.9元，最高单价为66.9元，平均单价为23.39元。  销量方面，京东店铺商品最低销量是2100件，最高5560件，前十名总销量是35180件；天猫店铺商品最低销量是5000+件，最高销量是20000+件，前十名总销量是89000+件。 虽然天猫店的销售额远远超过京东，但由于天猫店的单价较低，其总销售额几乎是京东的一半。 对两家平台店铺近一个月的销售数据进行对比，发现天猫店铺销售较多，但人均售价较低，京东店铺销售较少，但人均售价较高。也就是说，一个平台承担了销售量的任务，一个平台承担了销售额的任务。 当线上稳定增长后，疯狂小狗开始布局线下，线下主要分为两种模式，一种是拓展销售渠道，其官网显示，经销商遍布全国二十余省区，200多个城市。另一种是开线下体验店，既可以为宠物提供服务，满足狗狗的社交需求，又可以为宠物主提供倾诉、分享的线下社交平台。 从本质上讲，线下体验店是一家宠物店超市，不仅可以满足宠物主人购买狗食、洗澡、美容、看病等购物需求，也是提升消费者体验和情感的地方。  疯狂小狗用线上+线下的销售模式，将销售端打透，获取更多的增量。 04、布局供应链 横向扩展品类 做实体产品，起势靠流量，生死靠供应链。比如，完美日记和花西子的崛起，更多的与强大的供应链能力有关。 如今，《疯狂小狗》已经拥有近600个SKU，并且正在横向扩展，包括沐浴露和狗绳。其庞大的产品线很难保证质量，如果完全依赖代工厂或者采购，利润率可能会大幅下降。 在供应链布局上，疯狂小狗采取建厂+投资的策略。 公司以宠物食品为主要产品，建立了一家工厂，以加强供应链。据崔佳介绍，一期租赁了一处工厂，引进了4条国际先进的生产线，并投资1.2亿建设了一个研发实验室。工厂二期工程正在建设中。 除了继续深耕宠物食品之外，《疯狂小狗》还致力于拓展宠物周边产品，崔佳表示，最简单的比喻就是"宠物世界的小米。" 比如，疯狂小狗在上海投资了一家“宠物界的新东方”，能够持续地向行业输出宠物医生和美容师。 崔佳希望借助《疯狂小狗》的创立和成功，将更多的宠物创业者带到平台上，孵化出更多的宠物品牌。 虽然《疯狂小狗》借鉴了小米的模式，比如性价比、生态链等，但这两个行业的市场规模不同，市场成熟度不同，人才差异巨大。如果这只是一个口号，将会是雷声大雨点小。 当然，疯狂小狗能有如此大的规划，对新国货的崛起也是好事，如果能夯实行业基础，帮助或者促使行业升级，将会对未来的行业发展产生巨大的影响。 除了以上四点外，疯狂小狗在营销和跨界上也有鲜明的特色，比如在营销上，将宠物拟人化，这样既符合现代宠物主对宠物的定位，也符合年轻人爱冒险、不跟随的特性，拉近了与消费者的距离。 打造新国货品牌，不仅能成一个企业，改变一个行业，还能为中国的经济发展添砖加瓦。希望与更多企业分享成功经验，帮助更多企业提升产品档次，打造出新国货。 而关于如何找行业切入点，并将其打透，成就自己的超级爆品，爆品商学院和冷启动给大家进行了详细的梳理，欢迎来我们的课程进行学习交流。 |
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