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文/陈根 中国奢侈品的消费已经走在了全球的前列。 从数据来看，近年来，奢侈品行业持续显现出极强的市场潜力。据网经社“电数宝”电商大数据库，2019年奢侈品电商行业交易规模1729.4亿元，同比增长为44.29%。即使2020年全球奢侈品销售额受疫情影响下降23%，但中国区奢侈品销售额却依然大涨48%至440亿欧元。 然而，奢侈品行业看似一片红火的背后，却是互联网环境下鱼龙混杂的市场。除去传统的线下专柜，即便不少线上奢侈品电商平台打着“100%正品”“假一赔三”的口号，但仍与消费者的信任感若即若离，产品、价格、售后服务等，皆为消费者所诟病。更过分的是“维权”——几乎没有一种消费能比奢侈品消费更难以维权，奢侈品的维权，几乎是奢侈品中的“奢侈品”。  奢侈品调性下的鱼龙混杂 奢侈品本身的调性，就决定了其区别于其他行业的复杂性。国际市场对奢侈品的普遍定义是：超出生存与发展需要，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，而成功经过市场验证的奢侈品牌都有以下几个特点：象征性、专业性、文化性。 奢侈品的象征性是指其可以彰显消费者的富有程度、地位高低、价值观念及生活方式等的特性。过去，奢侈品是贵族阶层独享的物品，是地位、身份和权力的象征。如今，奢侈品牌除了是富裕阶层的物品和事业成功的标志，也是奢侈品消费者的个性、喜好和身份的象征。 同时，奢侈品品牌往往在其领域十分专业。奢侈品往往会选用最好的原料，在最好的生产环境中，使用最好的制造设备，选择最好的工艺，取最好的名字以打造品牌价值。比如，让所有的产品至精至美、无可挑剔，是爱马仕的一贯宗旨。目前，爱马仕拥有的系列产品，无一不是手工精心制作的，无怪乎有人称爱马仕的产品为思想深邃、品位高尚、内涵丰富、工艺精湛的艺术品。 再来，奢侈品品牌与一般品牌的最大区别，除了价格外，就是文化了。奢侈品牌的文化在于它的历史价值、传统文化以及社会观念。许多奢侈品牌就是以它的创立者命名的，这赋予了奢侈品牌丰富的历史底蕴和独特的感染力。乔治·阿玛尼、路易威登、宾利、宝珀、江诗丹顿等都是如此。 创立者不但创造了最初的产品传奇，也决定了品牌独特的理念和品牌基因。许多品牌之所以能成为奢侈品，还因为它被当作家族生意世代相传，从而使得其工艺和精神被完好地传承至今。甚至可以说，奢侈品是一种文化现象，需要时间的积累，素养的熏陶。真正享用奢侈品的人是真正懂得品味、欣赏并陶醉其中的人，他们对某一品牌的钟爱往往成为奢侈品人气的风向标。 奢侈品的象征性、专业性、文化性使得其具有极高的品牌溢价。正是因为一物难求，才更加彰显了其奢华本性，激起人们追逐的欲望。于是，随着社会生活水平的提高，消费主义呈现跨越式的升级发展，购买奢侈品自然而然成为了有经济实力的消费者的新时尚。 并且，当前，Z时代正在取代70、80后，成为奢侈品市场的主流群体。根据腾讯与BCG联合发布的《把握世代传承的变与不变-中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2021 年版）》，90后消费者已经成为了中国奢侈品消费市场的主力人群，约占总体消费群体的50%，贡献了46%的市场规模。 其中，二手奢侈品消费则受到这一类消费群体热捧，展现其极具潜力的未来。 全球范围来看，中国购买奢侈品的消费者位居第一。2020年，中国消费者出境旅游因疫情受阻，使得中国消费者的海外奢侈品消费向国内转移，进一步推动中国境内奢侈品市场。2020中国国内奢侈品销售规模全年实现约48%的增长，达到近3460亿元人民币。 但在奢侈品行业看起来一片向好的背面，也正是由于奢侈品品牌极高的溢价，以及其过程流转的复杂性，这些都导致了奢侈品行业鱼龙混杂的局面。在这个几乎毫无“规则”可言的圈子里，以次充好，真假难辨，售后缺乏的情况频有发生，而成功维权更是奢侈品消费中的“奢侈品”。  以次充好，真假难辨 有正品，就有假货。假货，几乎是电商行业的顽疾。事实上，一件奢侈品能否保证正品，也很大程度上是由其模式所决定的。而在保证正品、防止假货方面，电商行业的平台模式实在是很难从根本上杜绝假货。 所谓平台模式，就是平台搭台，由第三方商家来卖货，淘宝是典型的平台模式。之所以平台模式很难保证正品，是因为第三方商家层次不齐，很难保证他们不会为了高额利润的诱惑贩卖假货，尤其在高客单价的奢侈品领域更是如此。这从淘宝的打假史可见一斑。 淘宝的成长，就是一部和假货做斗争的历史，目前淘宝有数千人参与打假工作，还有强大的人工智能、大数据进行辅助，但是依然没有办法根治假货。马云在当年将假货比喻为酒驾时也说过：“现实世界里的假货源源不断地从黑工厂中产出，像雾霾一样四面八方袭来，充斥在大街小巷。” 如果整个社会不能杜绝假货，那么就很难杜绝有不良商家在平台上卖假货。事实上，真假货问题也一直是限制奢侈品电商发展的“路障”。究其原因，对于奢侈品商品，由于在虚拟环境下交易，商品的质量并不能得到完全的保障，尤其是在二手奢侈品电商中，不法商家或个人往往采取以次充好、以假乱真的方式牟取暴利，使得奢侈产品的真假更加无法保证。 除此之外，奢侈品市场中还存在很多“水货”，即在国外市场正常流通的商品，经过商家以灰色通道入境，继而在国内销售。尽管这类商品为正品，但却没有报关单、商品检验证明等文件，更没有国外品牌商的直接授权，这就导致这类商品在售后等方面存在很多问题。 真假难辨已经成为用户在第三方途径购买奢侈品的最大挑战，线上二手交易平台上更是假货泛滥。此前就曾引发江苏省消保委调查，而调查则主要选取目前市场上用户量大、交易频繁、消费者反映问题较多的二手交易平台。调查结果验证了人们合理的怀疑：部分二手交易平台存在涉嫌默许售假等现象。 而造成假货泛滥的原因，除了尚未成型的市场，缺乏专业的鉴定人士是最主要的原因。资料显示，目前国内资深鉴定人才匮乏，专业的奢侈品鉴定师在国内不足50人，在一定程度上也阻碍了奢侈品市场的有序发展。真假货的难辨，也让国内一众奢侈品平台难以得到消费者的认可，品牌更是不愿授权，在这样的情况下，奢侈品市场想要良性发展，根本就是无稽之谈。  奢侈品中的“奢侈品” 如果说买到假货，已经够消费者糟心了，那么无法维权，更是在消费者的伤口上撒了一把盐。奢侈品的售后和维权之难，难于上青天。 据国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”受理用户维权案例显示，臧先生于2020年4月20日在“寺库”平台购买的Burberry钱包，在5月9日收到货物，5月10日早上开箱，发现外面的防尘袋就不像是Burberry官方的，钱包里面内衬的那层布也没有Burberry的LOGO，burberry向来都会在那里印满LOGO的，随即向客服反馈问题。 臧先生表示，从来没见Burberry用过这么劣质的防尘袋，怀疑并不是正品，于是向平台提出退货。客服则表示他权限不够，要等平台和客服联系之后才有定论。5月11日，客服电话只是反复和臧先生强调他们只卖正品，说是海外的商品不能退货。对此，“寺库”却发来反馈称：电话联系未接，短信回复消费者商品经核实确认是正品。因为批次不同，商品防尘袋以及一些细节会存在差异，如果臧先生还存在质疑可以寄回检测，商品无法退换货。 在黑猫投诉平台上，奢侈品电商平台寺库的投诉量超过8000条，且投诉时间主要集中在近几个月，投诉内容多为“购买货物后不发货也不退款”。可以说，在这家奢侈品电商平台上，维权也成了“奢侈品”。 其他奢侈品电商平台也并不容乐观，有消费者在“红布林”也遇到如上的问题。潘女士2021年1月25日在“红布林”平台购买爱马仕丝巾，收货后发现该产品粗制滥造，完全不符合正品工艺，要求平台退货。但平台各种敷衍搪塞且不接受其他有资质的鉴定机构的鉴定结果，要求寄回北京由他们送检。 而商品寄回红布林之后，平台1月30日签收，却迟迟未解决问题，一味拖延，未进行退款和假一赔三。对此，“红布林”的反馈却称：该用户问题平台已收到，第一时间已为用户核实处理完毕，处理结果用户认可，后续有其他问题可随时联系客服处理。 维权之难，显而易见。究其原因，品牌方只对门店或专柜出售的产品负责，而不对其他渠道卖出的商品的真伪问题负责，而大部分第三方鉴定机构得出的鉴定结论难以得到品牌方的认可。除此之外，根据“谁主张谁举证”的原则，若消费者主张收到的商品为假货，需要提出证据材料，否则难以获得相应赔偿。 一直以来，在平台、商家与消费者权益保障上，消费者都往往处于弱势，但由于平台与商家在售后方面信息不同步，介入迟缓，这才使得消费者权益往往难以保障。 不可否认，奢侈品行业已经成为当前极有潜力的市场，但奢侈品市场火红的背后，其风险也难以忽视。奢侈品电商如果不能真正解决消费者的痛点，依旧货品鱼龙混杂，鉴定体系漏洞百出，服务水平参差不齐，结局可想而知。在流量越来越昂贵的今天，他们恐怕很难真正把客户留住。 不让维权成为“奢侈品”，才能让人们真正走向奢侈品。 |
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