零售银行转型竞争已至中局 客户体验成重中之重

文/叶檀财经

“不做对公业务，今天没饭吃，不做零售业务，明天没饭吃。”这曾经是银行间广为流传的一句话。

近年来，银行业的经营理念一直在由“以产品为中心”向“以客户为中心”转变。

面向海量个人用户的零售银行业务已然成为兵家必争的战略重点，市场竞争日益激烈，互联网金融的飞速发展更加剧了竞争烈度。

2015-2018年，中国民营互联网银行行业资产规模的年复合增长率达123.4%，对传统银行冲击极大。

互联网金融模式下，客户的消费模式和习惯正在重构，对线上简洁高效业务流程的极致体验需求愈加明显。

业务模式和目标客群亦有相当差异，商业银行传统的价值创造和实现方式面临变迁，甚或颠覆。

但是，得客户者得天下，以优质客户体验赢得客户追随，这一道理在商业世界里颠扑不破。

转型：客户至上 体验为王

近年来，受到各类互联网平台极致服务体验的“宠爱”，消费者开始在商业银行提供高效、便捷、安全的基础服务之上，要求更为线上化、多样化、差异化和个性化的服务体验。

商业银行传统的“网点阵地”经营模式已经无法完全满足移动互联时代的消费者需求。

同时，新冠肺炎这一世纪疫情也促使客户慢慢接受“去网点化”新常态，转而对线上数字化金融服务的需求日益旺盛，银行线下渠道身处巨变。

中国银行业协会的数据显示，国内商业银行的网点数量已经连续三年出现下滑，去年关停的网点逼近3000家。

这一现象一定程度上导致银行与客户之间的交互机会和场景变少。

如何留住用户、保持用户活跃度，成为银行摆脱后台化命运的关键挑战。

而这一挑战对零售业务尤其明显，商业银行加快推进零售业务转型升级势在必行。

但如何持续拓展零售业务，形成自身独特竞争优势呢？

增加与客户之间的连接场景，更加重视客户体验，提供个性化、差异化的服务成为关键。

客户体验一方面来自金融产品和服务本身的使用体验，另一方面则体现为一系列非金融增值权益服务为客户带来关怀照顾和心理体验。

因此，诸多银行都在探索尝试形成自己的客户权益体系，为客户提供有温度、可共情的权益增值服务体验。

但是，不同的客户对服务需求表现出天然的多样性。

银行仅靠自身资源和渠道提供个性化、多元化的服务，有一定的难度。这个时候，跨界合作打造丰富的服务场景就成了一个完美的解决方案。

中行的策略就是聚焦目标客群的偏好，锚定自身优势，整合优质平台资源，打造差异化的非金融服务权益平台。

通过引入相关领域的头部机构，不断去丰富平台之上的权益服务场景，供客户领取、兑换和体验。

这就是中行目前正在打造和运营的中银尊享权益平台，中行希望这一平台能够成为自己在客户体验争夺战中的一大利器。

升级：应景顺势 打造特色

转型升级，核心是服务于人！

到底要靠什么留住客户，归根结底还是要看看客户到底需要什么。

当下，我国全民消费升级趋势基本确立，随之而来的是民众从对物质文化的需求开始向美好生活的需求转变，越来越重视生活品质。

从消费者的角度来讲，可获取到的服务便成了衡量美好生活的标尺之一，为此也更愿意付出超越产品或者服务本身价值的溢价。

对于零售银行业务，商业银行在拓展其零售业务边界时的同时，也需要考虑怎么去升级满足不同客户的美好生活需求，而并非同质化的一概而论。

能为客户提供人无我有、人有我优的服务便是打造最优客户体验的目标，也是实现差异化的终极形态。

而针对不同人群提供差异化体验，就需要从服务本身去下功夫了。

首先服务要分层，也就是对不同层级客户享有的服务做不同的定义和安排。

中银尊享权益平台权益赋予逻辑就是，客户根据金融资产等级享有不同的金融和非金融权益。

这样就赋予了权益体系一种正向激励的功能，客户通过资产晋级来获得更为全面和优质的权益服务，这不但满足了客户对美好生活的需要，也有助于提升客户粘性。

其次服务要有特色，符合自身资源禀赋，打造独特品牌IP。

我们观察到，市面上可见的银行客户权益品类重合度较高，同质化比较严重。

而中银尊享权益平台一直致力于打造独具自身特色的客户权益体系，力求“出圈”，打造独特“人设”，权益内容与中行品牌IP相互匹配。

同时，中行权益内容设计始终以满足人民对美好生活的向往为目标，力求带给客户“从好到美好”的品质体验。

目前，中行已经初步搭建完成包含健康·医疗、留学·跨境、冰雪·运动、商旅出行、美好生活、会员集市等六大板块的个人客户权益框架体系。

其中，留学跨境、冰雪运动和健康医疗权益正是中行依托自身业务和品牌优势，着力打造的“王牌”权益。

先说说跨境板块，这可以算得上是中行的传统优势领域。

中行作为国际化、全球化程度最高的中资商业银行，在海外跨境市场有得天独厚的经营特色和资源优势。

不完全统计，中行跨境金融业务服务于国内50%的留学家庭客户、70%的商旅跨境用户和80%的非居民跨境用户，可谓是一手好牌。

以广大留学客群为例，拿到心仪的海外院校的Offer自然是件好事，但繁难的行前准备和落地的陌生环境，可谓是“幸福的烦恼”了。

中行正是依靠自身在服务跨境人群方面的丰富经验，为客户提供一站式的金融产品和配套服务。

金融服务方面，包括见证预先开立海外账户、信用卡、购汇、小额外币现钞、跨境汇款等业内领先的产品体系；

非金融服务方面，则从客户痛点出发，提供完备的完备的签证办理、语言培训、留学规划、海外接送机、海外机构实习生计划等权益服务，一站式满足了客户需求，在这一场景当中将权益服务和跨境金融业务做到了深度贴合。

此外，凭借2008年北京奥运会和2022年北京冬奥会“双料”独家银行官方合作伙伴的独特基因，中行借北京冬奥带来的冰雪运动热度，积极开拓冰雪特色服务场景，在手机银行权益平台上线冰雪场馆服务，以实际行动，助力“三亿人上冰雪”、支持冰雪产业发展。

现在，客户在中行手机银行上就能非常方便地用名下的尊享积分兑换全国26个省份、70多个重点地区、近200家冰雪场馆的门票、培训课程、通滑产品等260多项冰雪运动权益，后续的服务网络还会不断丰富完善。

最后，就是不得不说的拳头主打权益——健康医疗权益。

随着中国社会老龄化步伐加快，老龄人口比例不断上升，如何满足这一人群的特殊消费需求，已经成为各行各业热议和研究的课题。

老龄人群消费，康养需求首当其冲。

加上新冠肺炎疫情的冲击，民众健康意识直线拉升。

在丁香园“你认为哪些是人生中重要的事情？”的调查中，93%的人将身体健康排在首位。

大力开拓“银发场景”，全心服务银发客群，自然成为中银尊享权益平台的策略选择。

在健康医疗这一领域，中银尊享权益平台现在可以为客户提供行业头部机构的多品类健康体检套餐服务、覆盖全国范围的三甲医院就医治疗绿色通道服务。

未来，还将进一步准入线上视频医生服务。服务机构多、应用场景多、权益品类多、覆盖地域广，中银尊享权益平台以全方位的健康管理解决方案，有效缓解客户就医的难点和痛点。

最后，中行积极响应国家“共同富裕”战略导向，顺应民众由物质文化需求到美好生活需求的转变，在中银尊享权益平台还上线品类繁多的生活周边服务权益，有效扩大用户覆盖面。

如前文提到的会员集市、商旅出行和美好生活等服务板块，可以提供家政保洁、视频影音会员、美食电影等丰富权益，真正融入客户生活场景，满足客户高频刚需的美好生活需要。

进阶：以人为本 成就美好

目前，商业银行的零售业务转型升级已至中局。要突出重围，客户的认可和追随是关键。

当下这个时代已经允许我们体尝到无数种的“好”，消费的自由带来了多彩的生活方式。

而在“好”之上，更有从心出发的“美好”，即对未来品质生活的期许。

“从好，到美好”的进阶，既是中银尊享权益平台的愿景，更是消费者的自我表达。

除了提供优质丰富的权益内容，近年来中行着力推进中银尊享权益平台的数字化转型和线上化运营，客户在手机银行就能兑换、领取、查询、预约和使用名下权益。

与此同时，还面向老年人群、残障人士和境外人士等特殊群体客户，预留线下手工获取和使用权益的绿色通道，确保服务触达无死角、服务体验不断点。

把优质的权益服务作为维护存量客户、吸引增量客户的有力抓手，打造自身差异化、特色化竞争优势，助力消费者从物质文化需求到美好生活需求的转型升级，中行将抱持信心、笃行不怠。

从好到美好，可能也不是那么远。