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第一节 产品创变的定义 产品创变是指通过对某一产品进行改造或者创新，使其转变为一种新的产品形态的过程。在文化产业，产品创变常常与新技术革命结合，多见于新技术诞生早期。产品创变是企业竞争的重要来源，也是企业可持续发展的重要保障。认识产品创变的本质、特点和规律，是产品创变有效管理的重要前提。 第二节 产品创变的商业价值一 、产品创变是现代文化产业的发动机产品创变是现代文化产业的发动机。 首先，产品创变能够创造新的需求。以手机为例，早期只是通讯工具，随着4G的普及和智能手机的产品创变，手机成为集合娱乐、购物、导航、投资的超级终端，并持续带动整个移动互联网产业的发展。上述新增需求，成为拉动经济增长的重要动能。 其次，产品创变能够增加产业链价值。从手机到智能手机的产品创变，催生了移动互联网产业这一新兴产业，根据前瞻产业研究院发布的《中国移动互联网行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，2019年我国移动互联网交易规模接近10万亿，产业链价值占比已经达中国2019年GDP总量的1/10。 此外，对于企业个体，产品创变能够极大提升单个企业的商业价值，甚至在竞争格局中起到扭转乾坤的作用，以下为国外文化产业产品创变重点案例介绍。 二 、国外产品创变重点案例（一） 漫威宇宙电影漫威宇宙电影是由漫威影业打造的超级英雄系列电影。截止至2019年5月，漫威宇宙系列电影的全球票房已经超过200亿美元，是世界影史上最为卖座的商业电影系列。凭借对于漫威宇宙电影的产品创变，漫威公司也从一家曾经破产的漫画出版公司，转型为全球知名的电影娱乐集团。 漫威的前身是创办于1939年的时代漫画杂志，经过40余年的发展，70年代的漫威已经超越DC漫画成为美国最大的漫画公司。20世纪80年代，漫威先后获得新世界电影公司与露华浓投资，并在其运作下成功上市。这一阶段，漫威主要以漫画出版业务为核心，打造超级英雄系列漫画，进行IP孵化和繁衍。 90年代，受电视节目冲击以及自身经营不善，漫威漫画销量下跌了60%，股价也从曾经天价的35美元跌到了2.7美元。为了缓解财务困境，漫威成立了漫威影业，售卖旗下IP的影视授权，包括蜘蛛侠、神奇四侠、X战警在内的诸多经典角色被授权给好莱坞电影公司。变卖家产并非长久之计，1996年，漫威宣布破产。 1997年，股东艾萨克·佩尔穆特通过资本运作收购了漫威，与自己的玩具公司合并，成立漫威集团。2004年之后，漫威集团开始回购之前卖出去的版权，并着手打造新的电影业务。2004年，漫威集团通过抵押旗下10名漫画人物的所有权，从美林银行融资5.25亿美元；2007年，凯文·费奇接任漫威影业总裁，开始制作《钢铁侠》电影。2008年，投资1.4亿美元的《钢铁侠》收获了5.85亿美元票房，漫威集团的电影事业获得了一个开门红。 为了打破不同超级英雄主角电影间的割裂局面，漫威影业想到了打造漫威宇宙世界观，即基于漫威漫画角色制作的一系列电影组成的架空世界和共同世界，这样不同角色和剧情间的跨界将不再显得违和；同时，多位超级英雄同时登场的《复仇者联盟》系列也给漫威影业带来了更大的商业回报。据悉，2019年上映的《复仇者联盟4:终局之战》拿下了28亿美元的票房，也是迄今票房最高的漫威宇宙电影。 凭借漫威宇宙电影的一系列在票房上的成功，漫威集团逐步建立起了包括漫画、电影、电视剧、玩具、游戏业务在内的复合商业模式，加快IP运作变现。 （二） NetflixNetflix早年为美国本土的DVD出租公司，之后通过产品创变转型成为全球最大的流媒体平台。2019年12月，Netflix公布了最新全球订阅用户统计数据，共有1.58亿用户。截至美国东部时间2021年3月26日收盘，Netflix股价为358美元，总市值为2217.14亿美元。 Netflix成立于1997年，初期业务为DVD租赁业务。Netflix的业务模式很简单，Netflix有一家网站，用户可以在上面选择想看的电影DVD，确定之后Netflix邮寄给你。到1999年，这套租赁模式已经非常完善，并发展出了订阅模式，订阅计划最初的价格是15.95美元，允许Netflix会员每次可以租赁4部电影，不限归还日期。 不过DVD邮寄还是存在一些缺陷：首先，它需要等待，不是点播即观看，用户体验不够好；第二，DVD损耗、物流费用都是很难降低的硬性成本。于是，自2006年开始，Netflix开始布局流媒体业务。 流媒体并非新鲜事物，早在上世纪90年代就有企业涉足这项业务，但一直没做起来。这主要是由于早期网民人口基数太少，网速太差，清晰度不高，导致流媒体的用户体验反而不如DVD。但在2006年，情况发生了一些改变。2006年美国家庭的宽带普及率比2005年上涨了40%，达到8400万人；随着宽带的普及，网速也得到了很大提升。 2007年，Netflix推出了第一款流媒体产品“Watch Now”，早期为实体DVD订阅计划中的赠品，后逐渐发展为Netflix的主营业务。2011年，Netflix进行业务拆分，宣布将其流媒体业务和DVD租赁业务拆分为两个不同的订阅包: Netflix用于流媒体业务，Qwikster用于租赁业务。 甩掉DVD业务之后，轻装上阵的Netflix很快将视角聚焦到自制内容和国际化两大业务板块。2013年，Netflix推出了首部自制剧《纸牌屋》，之后一发不可收拾；2016年，Netflix同时在全球130个国家上线，开始进行全球布局。 值得注意的是，Netflix在全球布局的过程中非常注重与当地内容创作者合作，比如其在韩国市场推出的电视剧《王国》，其单集制片成本高达178万美元，是一般韩剧的三倍以上；在日本市场，在过去的两年中Netflix投资和制作了超过25部日本动画番剧。 Netflix在自制内容和国际化上的耕耘也带来了回报，2020年1月22日发布的第四季度财务报表显示，截止至2019年12月31日，Netflix第四季度总营收为54.67亿美元，同比增长30.6%；归属于Netflix的净利润为5.87亿美元，同比增长338.1%。 第三节 产品创变的基础产品创变并非凭空产生，而是建立在特定市场环境之上的产物。在移动互联网时代，产品创变发生的前提条件主要有以下三点： （1）科技水平，包括国家是否建立成熟稳定的4G网络，民众智能手机覆盖率情况等。 （2）教育水平，现行高等教育体系能否提供足够数量的网络工程师。 （3）经济水平，大众收入增长是否足够支撑新的消费需求，能否形成新的付费习惯。 一、 4G、智能手机和移动互联网科技进步是产品创变的首要条件。中国文化产业产品创变的案例广泛集中在移动互联网阶段，科技进步的影响可见一斑。 建立移动互联网闭环是当下实现产品创变的基础，主要分为4G网络建设和智能手机普及两部分。 4G网络建设由三大运营商推动。2013年12月，工信部给中国移动发放TD-LTE牌照，中国电信和中国联通均获发TD-LTE和FDD LTE两张牌照，标志中国4G时代的到来。之后，中国4G网络使用人数开始呈现爆炸性增长，根据工信部相关数据显示，2014年全年，三大运营商新增4G用户为9728.4万户；而2020年1月公布的三大运营商数据显示，截至2019年12月31日，中国移动、中国电信和中国联通的4G用户数分别为7.58亿、2.81亿、2.54亿，年复合增长率超过168%，已经实现了对92%以上国民的4G网络覆盖。 +图：中国4G用户增长图 4G智能手机普及主要由中国手机厂商推动。自2014年开始，4G智能手机在中国市场的出货量逐年上升，由2014年的1.71亿部上涨至2018年的3.96亿部，在这个过程中，中国智能手机厂商凭借本土市场优势占据了主导权。2018—2019年，中国市场前五大手机销售品牌分别是华为、OPPO、vivo、小米和苹果，其中前四家均为中国厂商。2020年2月，国际知名数据公司IDC公布了2019年全球排名前五的智能手机厂商，分别是三星、华为、苹果、小米、OPPO，中国公司占据三个席位。 4G网络和智能手机的高渗透率改变了中国互联网产业生态，为后续移动互联网产业崛起提供了基础。 二、 工程师红利稳定高效的工程师人才梯队，是实现产品创变的必要手段。 互联网产业的发展带来了发展红利，据官方统计，中国软件产业销售总额从2000年的560亿元增长到2018年的6.3万亿元(人民币，下同)，18年间增长112倍。同时，也催生了新的需求：手机购物、导航、社交、理财，甚至我们今天已经习以为常的外卖，背后运作的大数据算法、派单系统都需要互联网工程师来完成。 中国的高等教育体系承担了这一职能。在过去的20年间，中国高校通过扩招的方式来满足中国高科技企业的人才需求。2000年，中国高校毕业生数量为107万，2019年时这个数字为834万，保持每年都创新高的态势。 +应届生增长图 稳定高速的人才供给为中国互联网产业发展提供了动能。中国工程院院士、计算机专家倪光南表示，软件技术已渗透到几乎所有信息技术之中，软件人才在网信领域的高科技企业中，所占比重将越来越大。他说，鉴于中国的R&D(科学研究与试验发展)人员全时当量和R&D经费居世界第二，PCT专利排名世界第二，中国工程师队伍将继续增加，有可能会出现工程师红利。 同时，随着高校毕业生的快速增长，在全部劳动人口中，本科及以上人数占比从2003年的1.7％迅速攀升至2017年的8.5％。从趋势上看，即使保持本科生规模不变，本科生在劳动人口中每年占比将提高1个百分点左右。按照可比口径，劳动人口中拥有本科学历（包括专科）的人数比重有可能在2025年左右赶上OECD国家平均水平。 三、居民文化消费习惯正在形成消费水平和消费意识是实现产品创变的最后一环。 近年来，随着中国经济的不断发展，人民消费能力显著增强。2018年我国社会消费品零售总额超过38万亿元，成为全球第二大消费市场，居民人均消费支出中教育文化娱乐支出为2226元，同比增长6.7%。 国家发展改革委副主任宁吉喆表示，从总量上看，2019年我国国内生产总值预计接近100万亿人民币，人均GDP预计将首次超过1万美元，这一经济规模的提升不仅意味着人民的收入增加、企业的收入增加、生活更加殷实，更是人类历史上的重大进步。 +中国人均GDP增长 根据国家统计局数据显示，2020年，全国居民人均可支配收入32189元，同比上年增加1456元，为居民生活水平再上新台阶打下坚实基础。 居民收入的持续增加也带来了消费习惯的改变。过去在谈到中国市场的版权保护时，很多文化从业者都会唉声叹气，但近年来情况正在改变。这种改变，正是得益于中国人民的钱包越来越鼓。 音乐市场，2019年11月公布的财报显示，腾讯音乐娱乐集团总营收同比增长31.0%，达到人民币65.1亿元（9.1亿美元），实现营业利润11.9亿元（1.66亿美元），归属于公司股东净利润10.3亿元（1.44亿美元），非国际财务报告准则下（Non-IFRS）归属于公司股东净利润12.4亿元（1.73亿美元）。在线音乐付费用户达到3540万，同比增长42.2%。 在线视频领域，2019年，腾讯视频和爱奇艺的付费会员均突破一亿大关，而在2016年上半年，这个数字仅仅为2000万，内容付费正在越来越被接受。 中国消费者的版权意识正在提升，文化消费习惯正在形成，越来越多的人愿意通过付费的形式在生活中加强文化消费的频次。从市场角度而言，内容付费能够保障文化产业中许多业态的市场回报，加速企业发展，构成一个正向循环。 第四节 产品创变在中国作为世界第二大网络文化消费市场，中国在产品创变方面有着自己的案例。总结这些案例不难发现，中国网络文化产品创变主要具有以下三大特点： （1）独特性。中国文化市场的规模效应和多样性决定了中国网络文化产业并不会照搬发达国家的现有体系，而是逐步形成独具特色的产业链条，比如网络文学。网络文学最早是网民在互联网上发表个人文字作品的自发行为，后发展为集付费阅读、版权开发、内容出口的产业链，中国网络文学因此与美国好莱坞、日本动漫、韩国电视剧并称为世界四大文化现象。 （2）本土性。中国文化消费者更偏好具有本土特性的文化产品。以电影市场为例，近年来叫好又叫座的电影均带有明显的本土特色，比如《战狼2》，票房56.83亿，中国英雄电影；《哪吒之魔童降世》，票房50.13亿，改编自中国神话故事；《我不是药神》，票房31亿，现实主义题材，聚焦当下“看病难”问题，间接推动癌症药品入医保。 （3）娱乐性。中国网络文化产品创变大量集中在娱乐产业上，包括网络文学、网络漫画、长视频、短视频、网络游戏等领域。这是由于中国本土娱乐市场强大的内需驱动导致的商业现象。以移动游戏市场为例，2019年世界市场收入681.6亿美元，其中中国移动游戏市场实际销售收入1513.7亿元人民币（合215.2亿美元），占世界市场份额的31.6%。 一、 网络文学：掌阅科技网络文学行业的兴起，是中国文化产业独特性的体现。 中国互联网信息中心发布的《第44次中国互联网络发展状况报告》显示，网络文学用户数量已达4.55亿,半年增长率达到5.2%，五成以上网民都是网文读者；中国音象与数字出版协会发布的《2018中国网络文学发展报告》显示，国内网络文学创作者已达1755万。不论是消费人群还是创作者基数，中国网络文学在世界文化产业格局中都占有重要地位。 推动这项产业的进程的，正是一家家网文企业坚持不懈的产品创变。掌阅科技是在移动互联网阶段具有代表性的网文企业。 掌阅科技成立于2008年，是一家专注数字阅读的移动阅读分发平台。目前，掌阅旗下阅读器掌阅app是中国使用人数最多的在线阅读工具，月活跃用户达到1.1亿。 掌阅方面表示，其产品创变主要集中在阅读体验、有声读物和网文出海三个方面。 阅读体验上，掌阅提供了完善的阅读体验。依靠领先的排版引擎，掌阅客户端内每本书都经过专业编辑打磨，完美复刻纸质书阅读体验，同时提供了书签、词典、翻译、搜索等多种阅读辅助工具，方便读者随时记录和学习。 有声读物是掌阅根据用户需求开发的新功能。据悉，掌阅科技先后与国内外600余家优质版权方合作，依托自身技术优势和海量正版内容储备，持续打造数字阅读生态圈，有声阅读就是掌阅科技完整阅读生态体系的重要一环，用户既可以在掌阅APP内“看书”，也能“听书”，实现任意场景间的无缝切换，进一步提升了用户体验，满足不同用户需求。 此外，掌阅还同步开拓海外市场。2015年7月，掌阅正式进军国际市场，成为首个进军国际市场的国内阅读品牌。截止目前掌阅完成了90多次产品的海外发布，支持英语、韩语、泰语、印尼语、俄语、法语、阿拉伯语、乌尔都语等14个语种。公司还与企鹅兰登、哈勃柯林斯、剑桥大学出版社、牛津大学出版社等全球知名出版机构建立联系与合作。目前，掌阅iReader可为2000万海外用户提供30万册中文内容，10万册印尼文内容，10万册泰文内容，5万册英文内容，5万册的韩文内容，数万册的俄文内容和波斯文内容。iReader每天被下载的网络文学高达300万章以上，出版书5万册，历史经典作品5万册。 2019年，掌阅荣获2019-2020年度国家文化出口重点企业，成为中国互联网文化企业出海的优秀代表。 二、动漫领域（一）从有妖气到快看漫画在过去的十几年间，中国网络漫画产业经历了从无到有，再到世界领先的发展历程。目前，中国网络漫画用户数已经突破3亿大关，是网络漫画覆盖人数最多的国家；并且已经开始向东南亚、北美等市场输出相关产品。 中国网络漫画的发展之路主要分为两个阶段，第一阶段为网络化阶段，代表公司为有妖气，产品创变解决的是漫画生产与消费的互联网化问题；第二阶段为移动互联网阶段，代表公司为快看漫画，产品创变标志事件为条漫取代页漫成为主流创作载体，漫画产品社区化。 有妖气成立于2006年，初期为漫画内容分享网站。2009年6月，有妖气获得盛大文学投资，开始进行商业化运作，转型方向为原创漫画平台，是首家主打中国本土原创漫画平台的企业。 在发展进程中，有妖气解决了多个困扰行业已久的问题： 1.漫画创作者和作品容量有限 2009年之前，中国漫画产业的主要载体为漫画杂志，一名素人想要出道成为漫画家，一般的路径为“画漫画—投稿—采纳—出版—获得稿费”，从而构成一个商业闭环。这种建立在纸媒体系基础上的漫画产业固然成熟，却存在天花板问题，制约了行业发展。比如，一本漫画杂志可以同期刊载的漫画数量是有限的，往往只有十几部；想要多刊载漫画，就需要开设更多的杂志，而杂志的数量受到刊号限制。二者叠加，导致当时中国市场可以容纳的漫画创作者数量仅有几百人。 以有妖气为代表的互联网漫画的出现，打破了这一僵局。在互联网上，每个具有美术技能的用户都可以自行上传自己创作的漫画作品，大大降低了投稿门槛；互联网漫画打破了必须购买杂志才能阅读漫画的限制，使得每一个网民都可能是潜在的漫画消费者，极大扩展了漫画消费人群。 2.漫画生产与消费的互联网化。 互联网漫画的出现，从理论上解决了市场容量问题，接下来，如何重建一套新的生产与消费体系成为关键。 有妖气的成功之处在于，通过借鉴网络文学的商业逻辑，建立了一套行之有效的互联网漫画商业闭环：在生产端，有妖气建立了较为完善的互联网后台管理系统，方便作者实时更新漫画作品，获得海选优势；同时通过编辑签约挖掘优秀作者，依靠稿费、激励计划、捐赠系统（打赏）等物质手段保证创作者内容生产的持续性。在消费端，有妖气通过建立VIP会员、月票机制，逐步形成漫画付费阅读体系，鼓励读者为心爱的漫画付费，获得了领先行业的稳定现金流。 有妖气对于中国漫画行业另一大贡献在于，率先走通了漫画IP开发的商业路径。2014年12月，有妖气出品的动画电影《十万个冷笑话》登陆院线，获得1.2亿人民币票房，成为2014年中国本土动画电影票房冠军。《十万个冷笑话》改编自有妖气旗下同名漫画，是第三个电影票房过亿的国产动画品牌，被业内人士评价为“中国电影史上第一部票房过亿的非低龄国产动画电影”。 凭借针对漫画的一系列产品创变，有妖气也获得了巨大的商业价值。2015年8月，奥飞娱乐以9.04亿元人民币的交易作价，全资收购有妖气。 不过，由于一系列原因，被收购之后的有妖气并没有抓住移动互联网浪潮，导致在下一波竞争中逐渐落伍。而在移动互联网阶段，中国漫画产品创变的代表公司为快看漫画。 快看漫画成立于2014年12月，由漫画家陈安妮创立，是一家专注于移动阅读的漫画APP。根据第三方数据显示，截止到2019年7月，快看漫画app总用户量超过2亿，月活跃用户超过4000万，在漫画市场的占有率超过一半，是目前国内最大的漫画平台。2019年8月，快看漫画获腾讯1.25亿美元投资，累计融资额近25亿人民币。 快看漫画之所以能够在5年多的时间里快速崛起，得益于其针对移动互联网进行了多项漫画产品创变： 1.从页漫到条漫 2014年之后，随着智能手机的普及，越来越多的读者开始在手机上阅读漫画，他们对于移动阅读提出了新的需求。当时中国漫画创作主要有两种载体，一种是页漫，采用翻页阅读的方式，适合出版和PC端阅读，发展成熟，优秀作品多；另一种是条漫，是一种起源于韩国的新型漫画分镜方式，条漫画格由上自下依次排序，通过纵向连续画面叙述故事，更适合手机端阅读，但由于载体太新，几乎没有存量优秀漫画。因此，大多数互联网漫画平台都选择了页漫作为主要载体，想要让手机读者适应页漫。 快看漫画的选择正好相反。据悉，上线于2014年的快看漫画是中国首家专注于条漫内容的漫画平台，它坚持从零开始打造新的条漫内容。之后的几年间，快看漫画凭借先发优势迅速积累了一批头部条漫作品，并于之后成功登顶成为中国最大的移动漫画平台。 2.建立多品类内容生态 载体创新仅仅满足了用户需求的一部分，作为一家内容平台，竞争还是需要回归内容本质。在纸媒时代，不同漫画平台间都存在明确的内容调性差异，作为差异化竞争的手段，比如《漫友》主打日系黑白漫，《飒漫画》是漫画家刘飒的个人品牌，《知音漫客》靠价格战，《绘心》主打清新风格的少女漫画。进入互联网时代后，互联网漫画平台继承了这一属性，比如快看漫画早期主打女性漫画，小明太极主打网文漫改，腾讯动漫主打热血少年。 不过，随着行业发展，用户越来越倾向于在一家漫画平台能够看到更多风格的漫画内容，因此催生了多样化需求。快看漫画于2018年开始推进多品类内容生态，目前已经积累了一批不同题材的优秀漫画，如历史穿越题材的《谷围南亭》，现代搞笑的《贫穷父女》，青春校园的《DOLO命运胶囊》。2020年1月，快看漫画一口气推出了54部新作，涵盖不同题材、不同品类，彰显了快看漫画在多品类内容生态上的实力。 3.探索“IP+社区”的前沿发展方向 社区化是快看漫画正在探索的产品创变方向，这项变革的驱动由市场需求推动。据公开资料显示，快看漫画聚集的2亿用户中，绝大多数为95后、00后用户。这些新生代用户不仅在快看上消费漫画，也逐渐开始形成社区，基于共同的兴趣爱好，产生大量自主生产的UGC内容。这些内容已经不再局限于漫画，而是往绘画、同人、手办、配音、Cos、游戏等更广泛的年轻话题扩展。发展至今，快看漫画也不再是纯粹的漫画阅读平台，除了漫画，还有图文、声音、视频等多种形态。在这一过程中，快看正在形成自己独特的社区文化，快看用户也有了一套属于自己的新生代文化“暗语”。 快看漫画创始人兼CEO陈安妮表示，“IP+社区”是快看目前核心战略，目前快看漫画正在进行新一轮产品改革，将由漫画内容平台向中国新生代内容社区和原创IP平台转型。 目前，快看漫画还在同步探索国际化战略，进军全球市场。据悉，2020年度，快看漫画累计输出海外作品101部，流水近一亿元；漫画产品覆盖欧美、日韩和东南亚，共计11种语言数亿读者；爆款案例方面，打造了《女巨人也要谈恋爱》、《甜美的咬痕》两部海外收入破百万的标杆漫画。2021年快看漫画预计将实现海外流水3亿人民币，为中国漫画作者打开增收的新渠道。 中国互联网漫画的发展史，是一项漫画产品与互联网行业不断融合、创新的产品创变史。不论是有妖气还是快看漫画，都是中国漫画互联网化时代进程的组成部分。可以预见，随着行业的发展，中国互联网漫画正在重复网文行业的发展轨迹，成为中国网络文化产业中一支不可忽视的力量。 （二）《哪吒之魔童降世》：传统文化的现代表达电影是文化产业皇冠上的明珠，作为一个传承百年的古老载体，电影产业在技术运用上的产品创变并不多，更多体现在创作手法所带来的产品红利上。 2019年7月，由光线彩条屋影业出品，饺子担任导演兼编剧的动画电影《哪吒之魔童降世》（下简称：《哪吒》）上映，迅速风靡中国市场，成为当年的现象级电影。截至2019年12月，《哪吒》累计票房突破50亿元，是中国影史上票房第二高的电影，仅次于《战狼2》；2019年10月，《哪吒》被推选代表中国内陆参选2020年第92届奥斯卡最佳国际影片（原最佳外语片）。 《哪吒》的成功，很大程度上得益于产品创变所带来的红利。《哪吒》的产品创变体现在，成功实现了传统文化的现代表达，进而激发了本土观众，尤其是年轻一代的观影热情。 “哪吒”是我国古代神话中的经典角色，以敢爱敢恨著称，主要人物形象定型于闹海屠龙的传说，以及降魔伏妖再成仙成圣等典故。1979年，美影厂曾制作动画电影《哪吒闹海》，它是我国第一部大型彩色宽银幕动画长片，获奖无数，1980年获得大众电影百花奖最佳动画电影奖，1983年获得菲律宾马尼拉国际电影节特别奖。 然而，随着时代变迁，正统演义式的故事结构已经不符合当代观众的审美需求，如何使老故事焕发新生成为摆在光线彩条屋和导演饺子面前的一道难题。据不完全统计，新版《哪吒》的产品创变主要有以下几点： 1.弱化父权讨论，强化个人命运抗争 在旧版哪吒电影中，哪吒与父亲李靖的抗争是横贯故事始终的主线之一，父亲代表封建主义思想，哪吒则代表人性解放，因此在《水淹陈塘关》的剧情点时，哪吒自刎肉身还父，也是故事的高潮。这种革命史观的表达过于深刻，在娱乐化的电影市场并不受欢迎，因此新版《哪吒》删除了哪吒与父亲之间的对抗，取而代之的是哪吒生活在一个充满温情、父母和谐的家庭之中；电影的高潮点《水淹陈塘关》也被改编为哪吒与自己魔丸的天命做对抗，更强调个人命运抗争。 2.重塑角色形象，使其符合当代表达 传统神话中的哪吒保留了相当多的民间演义成分，是个小魔王形象，其中有一些剧情已经不符合当下主流价值观。比如哪吒闹海搅动龙宫，并将前来查看的龙王三太子敖丙打死抽筋的行为，就令很多读者感到不适。因为在这件事中，敖丙并未犯下过错，却因此丢了性命。于是，在新版哪吒电影中，哪吒闹海的桥段被改编为二人在海边踢毽子，结下友谊，哪吒得以卸下人命包袱；同时，通过敖丙盗取灵珠暴露，被迫毁灭证据水淹陈塘关等剧情，树立了被家族利益裹挟不惜黑化的反派男二敖丙，进一步丰富了电影的剧情线。后续的电影宣传中，哪吒与敖丙之间的相爱相杀，也成为了重要卖点。 3.周星驰式的幽默表达 在1979年版本的哪吒中，电影采取了传统正剧的叙事模式，虽然优秀但娱乐性不足，这与当下市场的观影需求不符。新版本哪吒在保留主线剧情完整性的同时，有意识地增加了许多搞笑完素，比如申公豹的结巴，太乙真人的四川方言，风火轮的原型是一只飞猪等，实现了周星驰式的幽默表达。这些搞笑元素，也在后续电影宣传中起到了重要作用，“申公公”、“内服外敷效果都一样”的台词梗在互联网上引发了众多模仿，助力了电影宣发，将更多观众吸引进电影院。 《哪吒》的成功，还为中国动画电影产业的产品创变提供了契机。过去，除了《熊出没》、《喜洋洋与灰太狼》等电视动画的剧场版，中国原创动画电影项目之间缺乏一以贯之的联系，某部动画电影火了，但并不能保证这家公司的下一部动画电影也会火，成功套路和宣传效应难以延续。于是，光线彩条屋在哪吒电影的基础上，进一步推出了神话宇宙系列。神话宇宙指的是以中国传统神话故事为IP，模仿漫威宇宙电影打造的全新电影模式，即不同神话角色在同一世界观中演绎故事，既独立成片，也能组成系列电影。目前，神话宇宙的第二部电影《姜子牙》已经制作完成，已于2020年国庆档上映。但目前“中国神话宇宙”这种产品创变的商业价值究竟如何，还有待观察。 三、 短视频：快手短视频崛起，是过去几年世界移动互联网的重要现象，快手和字节跳动两家中国公司引领了这一趋势。 快手的产品创变在于，率先实现了短视频生态的构建，改变了人们接受信息的模式；字节跳动旗下抖音的产品创变在于，通过“15秒+城市时尚”的切入，成功打造了一款风靡全球的短视频工具。 快手成立于2011年，创立之初是一款将图片、视频变成GIF动图的工具，在当时积累了一定用户。创始人宿华和程一笑很快意识到，虽然积累了用户，但是没有创新和吸引点是难以长久发展的。他们发现，很多用户想通过更简单的视频记录生活和表达自我，长视频并非人人能拍，短视频上手快，能做成很好的社交产品。但当时市场上没有记录工具，没有社区能承载这样的需求。宿华和程一笑抓住了这个机会，冒着极大的风险，果断转型，从纯粹的应用工具转型为短视频社区，这次转型是一个痛苦但又正确的决定。为什么痛苦？因为这次转型让原来积累的百万级别用户跌了一半。为什么正确？因为是这次转型奠定了快手成为国民级短视频平台。 快手方面表示，除了管理层的决策之外，快手的转型成功还建立在科技进步的基础之上： 第一,4G网络和智能手机的普及,使得移动互联网应用蓬勃发展。正是因为智能手机的普及,更多用户可以用手机拍摄、编辑、上传视频。4G出现,使用户观看体验有大幅度提升。 第二,大数据和机器学习技术的进步,使得个性化推荐技术实用和成熟。在没有个性化推荐之前,传统社区是人找内容，内容变多对产品体验、使用效率的提升没有任何帮助。个性化推荐技术出现之后就变成内容找人。平台内容足够多，给用户推荐个性化内容,用户体验可以变得更好，进而吸引更多用户，产生更多内容，形成正向循环。 第三,深度学习技术的快速突破，使得机器能理解多媒体内容。不同于文本内容，多媒体视频的分析理解比文本的处理难度更大。对于快手这样一个UGC社区，有大量用户创造内容，这么多内容如果靠人工去处理，人工去筛选,效率非常低，没有办法承载每天千万量级的视频。正是由于深度学习技术的快速突破和成熟，使得机器能处理、分析视频，理解多媒体视频内容中丰富的高层语义。 随着科技的发展，快手还有能力参与庆祝中华人民共和国成立70周年阅兵的转播。据悉，快手为庆祝中华人民共和国成立70周年阅兵转播央视直播信号，专门设计开发了“多链路直播间”。多链路直播间，概念上类似于“多机位直播”，是在此基础上，根据用户需求定向做的专属于短视频平台的全新功能。 在多链路直播间里，快手将几个同一主题，但不同视角、不同空间、不同机位的直播内容相互关联，并且提供便捷入口，供用户在几个关联直播间组之间轻松互相切换。这一技术和功能，旨在将选择权交换给用户，让用户自己做自己的导播，自行决定和选择观看的内容，是快手“普惠”价值观的延展和体现。用户打开快手看央视阅兵直播，快手提供7路信号：1路主信号+6路特殊视角信号。用户进入快手国庆阅兵多链路直播间后，展现的将是央视新闻的大屏信号。只需点击右上角“切换镜头”按钮，即可打开另外6路信号。一秒即可切换观看自己最喜爱的那一路。这6路特殊视角信号，包含地面、高空等罕见视角。此次阅兵直播70小时总观看人数突破10亿，最高同时在线人数突破600万。 快手方面表示，当媒介改变了人们接受信息的方式，通过短视频“平民视角”打开“大阅兵”，不仅拓宽了观看阅兵式的视角，颠覆了阅兵的空间和时间的感受，也增加了“大阅兵”现场感和冲击性，引发了电视新闻生产方式、呈现方式、阅读方式等方面的巨大变革。在媒体融合向纵深发展关键时期，以快手为代表的短视频平台不断引入主流媒体优质权威内容，积极创新媒体传播方式，探索媒体融合发展新业态、新模式，加速传统媒体融合变革之路，让正向传播取得更好的成效。 四、 长视频：优爱腾崛起以优酷、爱奇艺、腾讯视频为代表的长视频流媒体平台（下简称：视频平台）的崛起，是十年来对于中国影视行业影响最大的产品创变现象。它们的出现，改变了中国人的收视习惯，首次实现了对观众个体的个性化描述，开创了VIP付费点播的商业模式，并开始走出国门参与世界市场流媒体竞争，所带来的产业红利至今仍未被彻底消化。 2005年，土豆网的诞生，标志着中国视频平台的起步。视频平台是一种比电视更先进的内容传输载体，其优势主要体现在：（1）主动点播，相比于电视媒体的被动观看，视频平台具有不受时段限制、用户自主选择观看内容的特点；（2）个性化描述，相比于CSM样本户的收视率统计模式，视频平台点播观看纪录的准确度精确到个人，并随着技术发展进一步衍生出了千人千面的个性化推荐模式，极大提升了观众的用户体验。 在之后的十几年间，优酷、搜狐视频、腾讯视频、酷6、芒果TV等数十家视频平台先后登场，最终形成以优酷、爱奇艺、腾讯视频三家平台为一线梯队，并逐渐形成了超过千亿的行业产值。根据2019年5月发布的《2019中国网络视听发展研究报告》显示，2018年整个视频内容行业的市场规模为1871.3亿元，同比增长52.8%。 优酷成立于2006年6月，由古永锵创立，2010年优酷上市，2012年3月，优酷收购土豆网，成为中国最大的视频平台。2016年，阿里巴巴全资收购优酷，目前优酷为阿里巴巴全资子公司，隶属于阿里大文娱板块。 爱奇艺成立于2010年，由龚宇创立。2013年百度收购PPS视频业务，与爱奇艺合并；2018年爱奇艺在纳斯达克挂牌上市。截至美国东部时间2月25日收盘，爱奇艺总市值为174.34亿美元。 腾讯视频上线于2011年4月，是腾讯下属视频平台，隶属于OMG事业群。根据腾讯2019年11月发布的第三季度财报显示，腾讯视频用户突破1亿，同比增长22%。 在线长视频行业的高速发展和头部梯队的建立促成了商业模式的产品创变，比如VIP付费模式的兴起。VIP付费指的是靠用户直接付费作为主要收入的商业模式，用户购买视频平台会员后，将享受免广告、热门剧集抢先看、会员片库等附加服务。VIP付费模式改变了传统视频行业依赖广告收入的行业状况，从而构建起一套从用户到内容的全新体系。 第一次成功的VIP付费模式探索可以追溯到2013年爱奇艺推出的《盗墓笔记》，这部剧为爱奇艺带来了超过100万付费会员。截至目前，腾讯视频和爱奇艺的付费会员数已经超过1亿。爱奇艺年报显示，2019年爱奇艺第三季度总营收达到74 亿元人民币(约合10亿美元)，同比增长7%。其中，会员服务收入37 亿元人民币（约合5.2 亿美元）。在线广告营收达到21亿元人民币（约合2.892 亿美元），内容发行和其他营收分别为6.804亿元人民币（约合 9520万美元）和9.323 亿元人民币（约合1.304 亿美元），会员收入占比已经超过50%。 作为产业链终端的播出平台，视频平台的崛起也深刻影响了上游的影视产业，继而催生出一系列内容产品创变的案例，包括网剧和网络大电影产业链的兴起。 网剧和网络大电影是建立在视频平台的影视内容产品。目前，中国网剧的制片成本和规模已经超过电视剧，其中不乏单集成本过千万的网剧项目。网剧产业的繁荣同时创作出一批优秀的作品，如《庆余年》、《河神》、《鬼吹灯之精绝古城》等，为中国观众提供了更多收视选择。 网络大电影的前身为电视电影，是一种在小屏幕上播出的低成本电影，原先只在CCTV-6等少数频道播出。2013年，随着视频网站VIP业务兴起，以及付费点播模式的普及，网络大电影产业快速兴起。截至2019年11月，2019年当年已有36部网络电影票房分账过千万，网络票房超过10亿人民币。 平台出海是中国长视频行业突破的下一个方向。2019年11月，爱奇艺宣布进军马来西亚市场，马来西亚用户可以直接在苹果 App Store 和 Google Play Store 下载 “iQIYI” 应用，标志着中国视频平台开始走出国门，参与世界市场竞争。 在过去，中国影视行业大都采用内容出口的方式，据国家广电总局相关负责人介绍，电视剧在中国电视节目国际贸易中的占比超过70%，远超其他节目形态，并已出口到全球200多个国家和地区。2016年时，中国电视剧出口金额就达到了5.1亿人民币的规模。 如今，中国视频平台走出国门，将有助于中国影视产品更好的出口。不过，本土化、国际化的新市场环境，同样对中国视频平台提出了更高要求，也在倒逼新的产品创变的诞生。 五、 游戏：棋牌类产品的互联网化棋牌游戏是一种持续千年的传统游艺，早在春秋战国时期，围棋和象棋就已经被发明，成为社会上层娱乐消遣的工具。如今，旧时的贵族游戏早已飞入寻常百姓家，成为大众茶余饭后的日常休闲。JJ斗地主是竞技世界（北京）网络技术有限公司旗下的一款棋牌游戏产品，于2007年创立，经过互联网和移动互联网两轮浪潮，经久不衰。 竞技世界公司的产品创变主要集中在三个层面：（1）从休闲棋牌游艺到互联网竞技化的创新；（2）从单一棋牌产品向多元化的游戏平台发展的转变；（3）将休闲棋牌游戏打造成职业电竞赛事的创新。 JJ棋牌产品的互联网化始于2007年，解决了人民群众在时间、地域上无法匹配和牌技水平不一导致的游戏体验差等痛点。同时，其创新的“比赛”模式，得到了棋牌爱好者的喜爱和从业者的认可，引领了棋牌游戏竞技化的风潮。2013年，手机取代电脑成为主流流量入口，JJ公司依托于互联网的普及，提前布局移动互联网产品，逐渐发展到可同时运营40余款棋牌游戏和10余款轻休闲手游的多元化游戏平台，实现了PC端、PAID端、移动端、智能电视端等“全屏”覆盖。拥有超过4亿的线上注册用户，月活跃超过3000万人。 2018年前后，文娱行业竞争越发激烈，随着新电竞浪潮的涌起，移动化推动用户规模迅速增长（2021年，中国“电竞用户”即将突破4亿人）。各地区纷纷出台政策，大力扶持电竞产业。JJ公司的运营团队依托海量棋牌用户的大数据，凭借多年运营的赛事经验，敏锐地察觉到电竞市场的发展趋势变化：30岁是电竞用户的分水岭，25岁以下用户占比高达65%，存在着年龄层空白（断层问题）。其次，70%以上的电竞用户被MOBA类、格斗类、射击类的头部赛事吸引，存在内容空白（品类单一问题）。第三，目前的头部赛事游戏，生命周期有限，一般为3年到10年，存在着供血不足的发展焦虑（续航问题）。这些问题都阻碍着电竞游戏产业进一步提质增效，发展壮大。 JJ公司发现市场空白点，抓住机遇，通过线上、线下的结合，打造了“JJ斗地主冠军杯系列”电竞赛事，以直播精彩原创内容＋孵化明星主播作为切入点，推动赛事上下游的相关产业，打通产业链各环节的内在联系，自主供血，形成良性循环。为此，JJ公司组建专业的直播技术团队、内容制作团队、发行运营团队、赛事品牌团队、内容营销团队，为呈现精品电竞赛事保驾护航。全年累计比赛165场，吸引了全国各地50余家棋牌协会/俱乐部、2000余名选手，参与赛事。依托抖音、快手等流量分发平台，凭借原创的精品内容，JJ斗地主冠军杯赛事，在2020年度累计直播时长超过500小时，累计观看用户数超过1亿人次。据分发平台的官方统计，观看赛事直播的用户年龄均匀分布，25岁以上观众占比约为80%，30岁至50岁观众占比达70%以上。决赛当天单场赛事观众最高同时在线超过32万人，单场赛事观看总人数达680万，成功开创了一个新的电竞品类。 公司着眼于电竞产业的发展趋势，提前布局，在全国范围内，扶持专业的棋牌公会组织，对“主播资源”进行深度挖掘。截止到2020年底，JJ公司成功培育优质主播近百名（“高源”、“阿酒”等主播粉丝数量近千万，名列抖音游戏直播榜前10名）。随着JJ品牌影响力的提升，全国成立了众多棋牌俱乐部，部分参赛俱乐部成功的获得了商业赞助，推动了棋牌选手向职业化转换，自主造血能力初露端倪。 JJ比赛平台5亿用户、精品赛事、棋牌俱乐部、各大游戏公会，近百位优质主播，经过JJ的多年耕耘，棋牌产业的沃土上，孕育出了一片生机勃勃的景象，棋牌电竞产业生态圈雏形初现，而JJ公司也在一次次的创变中发展壮大。 六、 网络安全随着中国文化产业的互联网化，越来越多的文化资产集中在互联网端，从而对于网络信息安全提出了更高要求。仅2月24日-3月1日一周时间内，国家信息安全漏洞共享平台便收集、整理信息安全漏洞699个，其中高危漏洞288个、中危漏洞327个、低危漏洞84个。如何保卫互联网文化资产，成为每一家企业都需要面临的问题。 巨大的市场需求催生了专职的网络安全公司。360是一家创立于2005年的信息安全公司，之后经过数年发展成为中国最大的互联网和移动安全产品及服务提供商。 360的产品创变案例集中在互联网安全产品上，比如“360安全大脑”。“360安全大脑是目前全球最大的分布式智能安全系统，是一套面向大安全时代的整体防御战略体系。 360官方表示，360安全大脑的核心组件是神经元+安全大数据+九朵云。由覆盖全球的网络神经元收集2EB安全大数据，在云平台上快速完成资源密集型计算，依托查杀云、沙箱云、分析云、知识云、漏洞云、情报云、专家云、实战云、培训云这九朵云，帮助客户及时发现、阻断、防护大规模、高级别网络攻击威胁，实现网络安全能力的可持续增长。 “神经元系统”负责连接安全大脑与客户的各种终端，与九朵云实现高效交互。“神经元系统”部署在 C 端和 B 端，包括 360 安全卫士、360免费杀毒、360浏览器等PC和移动终端，以及网络流量、云端&应用、用户&行为、终端&设备等检测和响应产品（XDR），在长期的攻防演练中训练出一整套专业的感知器网络，能够把安全大数据探测汇总到全网安全大数据平台上。 安全大数据方面，经过十余年的积累，360汇集了250亿恶意样本、22万亿安全日志、80 亿域名信息、2EB 以上的安全大数据；威胁情报云方面，360已累计报告主流厂商漏洞 2000+，独立捕获 7 次野外 APT 0Day 漏洞攻击，发现针对中国的境外 APT 组织 40+；在安全专家方面，360 拥有超200人的安全精英团队，超 3800人的安全专家团队，17支攻防专家团队，12个安全研究中心。 九朵云提供查杀、沙箱、分析、知识库、漏洞众包、威胁情报、认证专家、实战靶场、安全培训的云端服务或众包平台，将实现本地产品到云端服务的交互，基于数据海形成智能分析工具以及安全产品的“APP Store”，建立众包平台，激活社区智慧，沉淀攻防经验形成知识，在实战中检验安全有效性。 安全大脑的九朵云是新一代安全服务体系的关键要素，相互关联，查杀云、沙箱云、分析云是智能化云端检测分析工具，漏洞云、威胁云是海量优质的网络安全威胁信息，专家云、实战云、培训云是能力导向的专业服务，知识云是保证安全大脑不断进化的关键。 中国互联网安全产品的创变，更为高效地保障了互联网资产的安全，为我国网络文化行业发展提供了坚实屏障。 第五节 产品创变趋势一、 5G时代来临5G技术的实现，正在为新一轮产业革命提供基础。 5G是第五代移动通信技术的简称，5G的性能目标是高数据速率、减少延迟、节省能源、降低成本、提高系统容量和大规模设备连接。5G网络的主要优势在于，数据传输速率远远高于以前的蜂窝网络，最高可达10Gbit/s，比当前的有线互联网要快，比先前的4G LTE蜂窝网络快100倍。另一个优点是较低的网络延迟（更快的响应时间），低于1毫秒，而4G为30-70毫秒，这为实现远程教育、物联网、无人驾驶等技术提供了可能。 中国在5G技术领域占据领先优势。在5G标准必要专利方面，截止到2019年3月，中国厂商已经申请的全球主要5G标准专利，占全球38%。远远高于韩国的25%，以及美国和芬兰的14%，更重要的是包括系统芯片、设备、终端测试在内的产业链，所有主要环节都有中国公司参与，并且达到了商用水平。目前全球能够提供完整端到端的5G电信设备商，也只有中兴和华为两家，都是中国公司。 在中国，5G技术已经产生了一些实际案例。2019年1月19日，中国一名外科医生利用5G技术实施了全球首例远程外科手术。这名医生在福建省利用5G网络，操控30英里（约合48公里）以外一个偏远地区的机械臂进行手术，成功切除了一只实验动物的肝脏。这个案例证明了5G在远程医疗上应用的可行性。 2019年10月31日，三大运营商公布5G商用套餐，并于11月1日正式上线5G商用套餐。随着5G技术的大规模商用，新的技术红利正在来临。 二、 人工智能的应用人工智能的应用，正在助力中国新一轮产业升级。 人工智能（Artificial Intelligence），简称AI，它是研究、开发用于模拟、延伸和扩展人的智能的理论、方法、技术及应用系统的一门新的技术科学。 和5G一样，人工智能同样是一门基础学科。国家工业信息安全发展研究中心认为，目前我国人工智能和制造业融合有着广泛的基础，智能制造是“中国制造2025”的主攻方向，而人工智能是引领新一轮科技革命和产业变革的战略性技术。 中国在人工智能领域处于领先地位。2019年12月2日，国家工业信息安全发展研究中心知识产权所发布了《人工智能中国专利技术分析报告》。该报告对人工智能下深度学习技术、语音识别、计算机视觉、云计算、自然语言处理、智能驾驶、智能机器人七个分支领域在中国的专利态势进行深度分析。报告显示，我国人工智能领域专利数量申请呈快速增长态势，尤其是在2010年后之后，增长速度明显加快，近两年的增长令人瞩目。以专利数据为例，2018年专利申请量为94539件，是2010年申请量的近10倍，呈现出人工智能行业对于未来发展前景的高度信心。 中日美三国是人工智能的主要发展国。根据世界知识产权组织(WIPO)统计数据，2018年中美日三国人工智能专利数量占全球人工智能专利总数的75%。中国专利数量领先美国和日本，专利数量占比为37%，是全球人工智能专利申请数量最领先的国家。 目前，中国人工智能的发展跟制造业结合较为紧密，未来不排除进一步扩展至其他行业，带动其他行业发展的可能。 三、文化产品精品化进程中国文化产业正在经历一场从量变到质变的升级。高质量发展对文化产品高质量的要求，首先是弘扬社会主义核心价值观的要求，其次是公众文化消费水平提高。 以电视剧产能为例，中国是世界上电视剧产量最高的国家。据国家广播电视总局网站消息，日前，国家广电总局办公厅发布《关于2019年第四季度暨全年全国国产电视剧发行许可情况的通告》，数据显示，2019年全年全国生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的剧目254部10646集，远超美国6000集/年的产能。 但是，中国的优质电视剧数量却不多，在国际上卖不出价格：目前，韩国一部电视剧的出口价格一般为23万美元/集，而近期韩国某公司给出一中国电视剧的报价只有约4千美元/集。另一案例显示，美剧《越狱》(第二季)出口至日本的价格为160万美元/集，出口至韩国则是90万美元/集，而目前中国影视剧出口至日本的最高价格为6.5万美元/集。国内影视剧出口价格普遍偏低。 此外，国内市场的内容付费进程也在催生优质内容需求，2019年，腾讯视频和爱奇艺的付费会员数字均突破一亿大关，这些用户对于好看提出了更高标准。 电视剧行业只是中国文化产业的一个缩影，事实上，国际和国内双重压力正在倒逼整个中国文化行业走向精品化的产能升级。精品化主要包括两个层面，一个是新技术的应用，另一个则是呼唤更贴近群众需求的内容。2019年，《庆余年》的大火建立了男频网文IP改编电视剧的新方法论，是创新的应用；2018年，《我不是药神》拿下了30.07亿票房，在中国社会引发了极大轰动，并推动了抗癌药进医保。 随着精品化进程的加速，中国文化产业有望在世界产业格局中扮演更为重要的角色。 作者：陈旭炜 快看漫画 |
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