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这是周山荣公众号的第892篇原创文章 文|周山荣 酱酒研究者、独立酒评人 47年前，美国街头。 人们在街头支起场子，在桌子上摆着两个完全一样的杯子。杯子里，装着同一个品类的饮料。 然后邀请路人来品尝，让他们仅凭味道选出两杯饮料中自己最喜欢的那一杯。 你可能已经猜到了，这就是1975年百事可乐发起的『百事挑战』项目。 两个完全一样的杯子里，一杯装着可口可乐，一杯装着百事可乐。 很多路人应邀参与，答案惊人的一致：多数人都选择了百事可乐！ 这一幕，如今正在中国白酒主要是酱酒领域上演。 从茅台镇杨柳湾的店铺里，到北京的会所餐桌上，『酱酒挑战』屡见不鲜。 如果你酿酱酒、卖酱酒，迄今为止真没有拿飞天茅台酒搞过类似『百事挑战』这样的盲品，那我只能说，你可能还没有入行！ 可乐与酱酒，产品特性、消费心智等等截然不同。 但是，中国酱酒仍然把这份『作业』抄得登峰造极，这背后有什么底层逻辑？ 你有没有想过，懂得『百事挑战』的心理洞察，也许有利于把酱酒卖得更好哟！ 今天，和大家聊聊『盲品酱酒』『酱酒挑战』的那些事儿，希望对你有所帮助。 （网图） 百事将盲选的过程拍成系列广告，在电视上大肆宣传。 这种极具攻击性的宣传策略让可口可乐措手不及，对可乐市场也造成了很大的冲击，成为了世界营销史上的经典案例。 近年来，特别是2017年以来，无数自命次高端的酱酒，也采取类似『百事挑战』的方法，向飞天茅台酒发起挑战。 随机编号，开放盲品，甚至蒙眼盲品——酱酒挑战花样百出，但万变不离其宗： 可以没有青花郎酒，也可以没有君品习酒，但一定要有一瓶飞茅台酒。 『百事挑战』的『锚点』，是可乐的『正宗』可口可乐。『酱酒挑战』的『锚点』，有且必须有飞天茅台酒。 难道仅仅是人的理性靠不住，唯有套路得人心吗？ 『百事挑战』的结果，是真的吗？ 可口可乐肯定不服气啊！于是秘密组织类似百事挑战的活动，希望能够扳回一城。 但在可口自家的测试结果中，仍然是百事胜出。 这动摇了可口可乐的自信心，并引发了一场很大的改革，还差点导致灾难性的后果。 （网图） 面对挑战，可口可乐后来推出了『新可口可乐』，一败涂地。 同样面对『酱酒挑战』，飞天茅台酒显得自信十足。 这么多年来，茅台官方对各种『盲品』无动于衷、毫无回应，就是证明。 相反，那些拿飞天茅台酒作对比性盲品的酱酒品牌，很多时候反倒没有哪么自信。 问题来了，『酱酒挑战』真的有效吗？ 这个问题，多年前就好事者进行过严谨的科学研究。 比如，人们在麻省理工学院进行了『添加香醋的百威啤酒』，不同的品尝方式，结果截然不同： 事先不告诉受试者，多数人选择加了醋的『麻省理工学院特酿』；事先告诉受试者他们所谓特酿不过是加了醋的百威，他们的反应马上就不一样了： 加了醋的饮料一入口，他们就皱起鼻子，马上要求换百威啤酒。 老外搞科研，绝不像我现在坐在电脑前写这篇文章这样随便，他们有一系列的前提、数据和结果，可以让你事后去验证。 可以肯定，『酱酒挑战』，不仅真实、有效，关键还管用！ （网图） 添加了香醋的『麻省理工学院特酿』，是一场科研实验。背后的逻辑，一会再说。 『百事挑战』虽然差一点把可口可乐带到了坑里，但事情终将大白于天下： 『挑战者』百事可乐采取的挑战方式，是让参与者蒙起眼睛，分别品尝标有『M』和『Q』的两杯饮料。 『应战者』可口可乐采取的则是让消费者根据偏好公开挑选，让他们一眼就看到自己喝的是什么，包括可口可乐著名的红色商标。 为了解开可口和百事之间的这个谜团，一帮神经学专家把功能性磁共振成像机（fMRI）也用上了。 就是所谓的『脑电图』——这够讲科学了吧？结果显示： 是否告诉参与者饮料的名称，会造成他们不一样的大脑活动。 这么说吧，如果你直截了当地告诉人们，某种东西可能味道不好，或者味道更好，结果十有八九他们会跟着你走——古今中外，概莫能外！ 人们之所以这样，不是因为体验，也不是因为看似公平的盲品，而是因为——预期！ 操控预期，才是『盲品挑战』背后的真相！ （网图） 这么说吧，预期会形成成见——而人们对自己的成见，通常不自知。 就像多数参与『酱酒挑战』的人们，并不认为自己是对飞天茅台酒有成见一样。 成见，说到底，是人们希望用来预测体验，对信息进行分类的一种方式。 这么说，还是有点绕，我估计你看到这里，除了记住盲测前『是否告诉品牌名』这一点外，对所谓『操控预期』仍然无感。 换成大多数中国人能懂的场景来类比： 人们在人声嘈杂的酒吧里、菜市场里交谈，虽然不时地有些话没有听清楚，但是，我和你，仍然可以正确理解对方说的是什么。 就像手机短信、微信出现了一些乱码，我们照样能读懂它的意思。 比如这句话：『2022年前夕春节，茅台1935在正式中国酒文化城官宣上市……』完全不影响你阅读、不影响你读懂它，对吧？ 这就是预期。 或者说，这就是被操控的预期。 尝酒前后都不知道加醋，与尝酒之后才知道加醋，都能品出酒的真正味道——但你事前告诉了TA，结果就会大相径庭！ 茅台VS非茅酱酒、百事VS可口、奔富VS『非奔』，底层逻辑都有一样。 （网图） 『百事挑战』『酱酒挑战』中，人们选择了百事可乐或者某个非茅台的酱酒产品，这个结果，真的是真的！ 就像我在中国白酒率先进行的这场『实验性的学习邀约』——『酱酒研习社』也是真的一样。 999元/人/年，你替我算不过账来，但它就是真的。 真的结果，如同互联网时代『真的数据』。真的盲品结果，真的『实验性的学习邀约』。 怎么解读结果和数据，才是关键。问题从来不在于结果和数据本身。 作为消费者，除非你像我这样经受过较为严苛的白酒品评训练，否则别太相信你的五官和大脑。 作为酱酒品牌，你有两种选择： 我在『周要火年终讲』中说，去茅台化，是酱酒头部品牌该干的事。非头部的你该干的事，仍然是继续向茅台『靠拢』！ 酱酒头部品牌不『去茅台化』，绝无未来。你不向茅台『靠拢』，并通过『盲品』等方式证明自己，那就是自绝于热爱酱酒的广大人民群众！ 孰轻孰重，自个掂量！ 酱酒研究社报名入口 点击下方卡片关注山荣说酒，和10万读者一起 洞察酱酒本质 ▲ 点击上方卡片关注山荣说酒，洞察酱酒本质 品牌推广 | 培训合作 | 酱酒咨询 | 转载开白 请加微信“19985125039”回复 合作 |
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